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Descubrimiento del valor de capacitar a todos los empleados con IA: introducción del caso práctico

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Descripción breve

Publicis Groupe se enfrenta a una nueva y dura competencia ya que el sector en el que trabaja evoluciona y exige nuevas competencias. La irrupción de soluciones radicales e innovadoras exige estar a la vanguardia y que sea necesario atraer a los clientes y al talento nuevo. Fundada en 1926, la honorable red de publicidad, medios de comunicación y consultoría (una de las mayores a nivel mundial) observó que los procesos existentes mantenían la tecnología, la información y el personal estructurado en silos, lo que les dificultaba ejecutar rápidamente los proyectos, proporcionar valor a los clientes y anticiparse a los competidores.

El recientemente nombrado presidente y director general, Arthur Sadoun, propuso una evolución estratégica destacable: usar IA para "derribar los silos" y conectar a todos los empleados de Publicis Groupe a los equipos y la tecnología en los que pudieran proporcionan el máximo valor. Para ello, crearon una plataforma llamada Marcel, llamada así en honor de Marcel Bleustein-Blanchet, fundador de Publicis, que usa IA para estructurar el inmenso tesoro oculto de conocimiento institucional que posee Publicis Groupe y ponerlo a disposición de todos los empleados, de forma útil y relevante.

Contexto del sector

Publicis Groupe es una de las cuatro grandes agencias multinacionales de publicidad y relaciones públicas. Publicis es líder mundial en marketing, comunicación y transformación digital, y su red contiene algunos de los nombres más conocidos en el sector de los medios de comunicación, incluidos Leo Burnett Worldwide, Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi, Zenith, Starcom y más recientemente Sapient en el área de la consultoría. Con más de 80 000 empleados que abarcan 200 especialidades en 130 países/regiones, miles de clientes y una historia de casi cien años, Publicis Groupe es una de las mayores empresas y más antiguas de este tipo en el mundo.

La edad aporta desafíos, así como experiencia. En los últimos años, el modelo de agencia se ha estancado. Las agencias establecidas se han esforzado en ofrecer soluciones satisfactorias a sus clientes ante el cambio tecnológico masivo, la adopción masiva de publicidad en línea y los competidores ágiles y más pequeños.

Las agencias se enfrentan al mismo problema al que se han enfrentado tantas empresas de medios de comunicación antiguos: una disminución de ingresos y de relevancia. Los anunciantes han acudido a modelos de publicidad en línea prácticos, altamente dirigidos y cuantificables que ofrecen empresas como Google y Facebook. Estas plataformas de medios sociales y de búsqueda son accesibles, rápidas y a menudo identifican a los clientes a través de los análisis de datos y la IA. Las agencias, por otro lado, tienen unos costos generales elevados y un nivel de precio mucho más alto.

"Esto es una carrera. Es una carrera para ser relevante," afirmó Arthur Sadoun, director general de Publicis, en el Financial Times en junio de 2017. "La gran diferencia entre el modelo actual y el anterior es la velocidad. Tienes que ser mucho más rápido en la ejecución".

Gráfico de barras que muestra los ingresos netos del grupo (barras azules claras), los ingresos digitales (barras azules oscuras) y el total de ingresos (barras azules de tono intermedio) de 2011 a 2016. Este intervalo de tiempo se representa en el eje x, mientras que el eje y muestra los ingresos en términos de mil millones de € de -2 a 12. Los ingresos digitales mantienen un crecimiento constante: casi 2 en 2011; algo más de 2 en 2012; 2,5 en 2013; 3 en 2014; 5 en 2015, y 5,5 en 2016. El total de ingresos experimentó un aumento similar: casi 6 mil millones en 2011; 6,5 en 2012; 7 en 2013; 7,5 en 2014; 9,5 en 2019, y casi 10 en 2016. Mientras tanto, los ingresos netos del grupo se mantienen constantes en un 0,5 entre 2011 y 2015 y caen a un -0,5 en 2016.

Desafío

A pesar de la competencia de nuevos actores del mercado, las agencias conservan un enorme valor en cuanto que tienen el conocimiento institucional y los recursos para crear campañas atractivas, emotivas y significativas que pueden marcar una gran diferencia en la percepción pública de una marca o un producto a escala. Pero aquí se presenta otro problema, especialmente presente en las agencias antiguas como Publicis Groupe: los silos.

En la época predigital, los silos estaban presentes sin que existiera una necesidad de organización. La jerarquía informativa creada por los silos significaba que el conocimiento que contenían se podía ordenar y estructurar. En la actualidad, gracias a la disrupción digital y al masivo incremento en la velocidad de la información, los silos, en cambio, obstaculizan el crecimiento y la comunicación. Además, como las empresas cuyos datos se organizan en silos ya se han digitalizado, por lo general los datos y el conocimiento institucional que contienen se han fragmentado y desorganizado más.

Para Publicis Groupe, que posee varias agencias distintas, cada una de ellas con sus propias divisiones y silos de conocimiento interno, esto significaba que el conocimiento a menudo era inaccesible, se perdía o se duplicaba. A pesar de la gran experiencia de la empresa en su conjunto, sus agencias individuales carecían de acceso a todos los recursos y a las mejores ideas de la empresa.

Cuando Arthur Sadoun se hizo cargo de Publicis, convirtiéndose en su tercer responsable en 91 años de existencia, tenía un objetivo en mente: hacer posible la ejecución de proyectos con mayor rapidez que nunca al derribar los silos de conocimiento y de personal de la empresa, y crear un entorno en el que todos los usuarios tuvieran acceso inmediato a la información que necesitaban.

Pero con más de 80 000 empleados repartidos por una infinidad de organizaciones distintas en más de 100 países/regiones, decirlo iba a ser mucho más fácil que llevarlo a cabo.

Preguntas de estrategia

1. ¿Cuáles son los puntos fuertes y las capacidades de Publicis que una solución determinada debería aprovechar?
2. Para que las empresas sean eficientes, necesitan que las partes interesadas tengan acceso a la información correcta en el momento oportuno. En un mundo saturado de datos, ¿de qué manera debería abordar Publicis su enfoque para ofrecer la gran cantidad de información que posee a los empleados, sin generar más datos e información sobrantes?
3. Para que la información sea de alta calidad, tiene que ser precisa, completa, coherente, única y oportuna. ¿De qué manera debería garantizar Publicis que la información que proporciona a los empleados cumple con estos criterios?
4. Cuando un proyecto necesita un asesoramiento, una experiencia y un saber hacer técnico actuales, ¿cómo pueden encontrar los empleados de una gran organización al compañero de trabajo adecuado para solicitar ayuda?
5. ¿Cómo se debe enfocar esto, de forma estratégica, de modo que se pase por alto la costumbre, bienintencionada pero perjudicial a largo plazo, que tienen algunos responsables de mantener a sus grupos en exclusiva y centrados en sí mismos?
6. ¿Cómo podría garantizar Publicis una alta probabilidad de adopción interna de una solución? ¿Cómo podría medirse esto?

Ahora que tiene el contexto sobre los desafíos a los que se enfrenta Publicis hoy en día y ha reflexionado sobre preguntas fundamentales a las que debe darse respuesta antes de implementar la inteligencia artificial, se analizará la forma en la que Publicis ha transformado su propia organización con IA.

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