Transforme as suas aplicações com IA - Resolução de estudo de caso

Concluído

Abordagem

A estratégia da Telefónica era utilizar a IA para criar uma plataforma de interação com o cliente, proporcionando múltiplas formas de os clientes interagirem com a Telefónica de acordo com as suas preferências, permitindo-lhes gerir facilmente a sua vida digital dentro da empresa. A Telefónica também quis dar visibilidade e poder aos clientes sobre os seus dados armazenados para ajudar a criar confiança. Por fim, a Telefónica quis aproveitar melhor a sua propriedade de dados existente, fornecendo recomendações movidas a IA aos clientes e até oferecendo novos e relevantes serviços e experiências fora do mundo da telco.

Em fevereiro de 2018, a Telefónica anunciou o lançamento da Aura, uma assistente digital alimentada por IA, que está a transformar a forma como os clientes interagem com a empresa.

A Telefónica construiu a Aura para alinhar com três princípios fundamentais: transparência, controlo e segurança dos dados pessoais dos clientes. Com total transparência e controlo simples sobre a forma como os seus dados são utilizados, a Aura permite que os utilizadores decidam se partilham os insights gerados a partir dos seus dados com terceiros para melhorar as suas experiências digitais. Cada utilizador tem um espaço de dados pessoais, que armazena o trilho digital que deixa ao utilizar produtos e serviços da Telefónica e permite aos clientes personalizar a sua experiência.

Os clientes podem usar a Aura para fazer perguntas sobre os produtos e serviços que utilizam, criar e rastrear uma reivindicação, gerir e desbloquear o acesso do dispositivo aos routers Wi-Fi fornecidos pela Telefónica e receber alertas de consumo de dados. Com a Aura agora disponível na Movistar+ (serviço de televisão paga da Telefónica), os clientes podem pesquisar, classificar, alterar canais ou lançar conteúdos na TV, bem como receber recomendações personalizadas com base no seu histórico de relógios e preferências.

A Aura permite que os utilizadores decidam se partilham os insights gerados a partir dos seus dados com terceiros para melhorar as suas experiências digitais. O logótipo da Aura está ligado a três círculos: segurança dos dados pessoais dos clientes, transparência e controlo.

A Aura tem deixado milhões de clientes em todo o mundo interagirem com a tecnologia da Telefónica de uma forma simples e personalizada. Dependendo do país, a Aura é entregue aos dispositivos dos clientes através de uma aplicação móvel ou através de canais de terceiros como o WhatsApp, Facebook Messenger e Google Assistant.

A Aura também é capaz de aproveitar o poder da IA para oferecer aos clientes experiências personalizadas. Facilita a adoção de novos produtos de valor acrescentado, com base em informações sobre dados.

A Telefónica vai adicionar muitos mais serviços como este ao longo do tempo, tanto diretamente para os clientes como em colaboração com parceiros de confiança. A integração com outras tecnologias e serviços digitais fará da Aura uma poderosa plataforma de inovação, aberta a parceiros e diferentes tecnologias.

Resultados

A Aura é a base para um novo modelo de relacionamento com os clientes. Apenas um ano após o lançamento, a Aura tem cerca de 2 milhões de utilizadores ativos mensais. Num estudo para analisar a visibilidade, uso e funcionalidade da Aura na Movistar+, mais de 90 por cento dos clientes inquiridos disseram que iriam continuar a usar a Aura e que a recomendariam.

A Aura vai além da conformidade regulamentar e capacita os clientes com experiências melhoradas e valor acrescido. Recompensa os clientes por envolverem e aprofundarem a sua relação com a Telefónica e os seus parceiros, dando-lhes mais razões para ficarem e recomendarem a Telefónica a outros.

Chema Alonso, diretora de dados da Telefónica, vê a Aura como parte de uma visão de longo prazo, onde os clientes falam diretamente com a rede, e a rede responde em tempo real adaptando-se às suas necessidades. "Está na altura da tecnologia se adaptar às pessoas", diz.

Esta é a sua visão para o futuro: uma Telefónica totalmente digitalizada com o cliente no centro.

Mais de 90% dos clientes inquiridos disseram que iriam continuar a usar a Aura e recomendá-la a outros.

Principais lições

Modernizar as aplicações existentes com IA

Uma forma estratégica de tirar proveito rapidamente das capacidades de IA é modernizar as aplicações existentes com IA. Alguns novos serviços de IA podem ser facilmente integrados em sistemas legados dispendiosos sem a necessidade de criar e investir em novos modelos e complexos processos de aprendizagem profunda. Este tipo de investimentos incrementais constroem credibilidade e confiança em IA, abrindo a porta a investimentos futuros maiores.

Capacitar as suas equipas de desenvolvimento técnico com IA

Em última análise, o núcleo da transformação da IA acontecerá dentro dos principais processos de negócio em toda a empresa. No entanto, tal não é possível sem antes capacitar as equipas de desenvolvimento técnico para levar a IA a aplicações e serviços. Mobilizar o departamento de TI na transformação de IA acelera a inovação e os resultados.

Avaliação da estratégia utilizando o quadro de valor

Vamos examinar como a estratégia de IA da Telefónica está a criar valor adicional usando o quadro de criação de valor desenvolvido por Peter Zemsky, Eli Lilly, Professor Presidente de Estratégia e Inovação do INSEAD:

  1. Do ponto de vista do ambiente da indústria, as empresas de telco estão a debater-se com uma forte concorrência de novos players do setor que podem extrair mais valor para além da infraestrutura dispendiosa que as empresas de telecomunicações proporcionam. Além disso, a maioria das ofertas não são claramente diferenciadas, o que cria constantes churn de clientes.
  2. Do ponto de vista da criação de valor, plataformas como a Aura podem proporcionar uma diferenciação clara que levará à retenção do cliente e à perceção de maior valor. O custo incremental de desenvolvimento e implantação da plataforma deve ser facilmente compensado pelo valor adicional criado pela riqueza dos dados e informação do cliente aprendida e armazenada na plataforma. A telefónica a partir de agora saberá mais sobre as preferências dos clientes e poderá revender e alavancar esse conhecimento.
  3. Do ponto de vista da organização e execução, é interessante destacar que este esforço de modernização está a ser liderado pelo Chief Data Officer que se comprometeu com um projeto de digitalização maciça para tornar as plataformas da empresa inteligentes, a partir da sua área central de conhecimento.

Em seguida, vejamos o Publicis Groupe, uma das agências multinacionais de publicidade e relações públicas "Big Four". O Publicis descobriu que os ecossistemas de "conhecimento caótico" - nascidos de manter a tecnologia, a informação e o pessoal estruturados em silos - estavam a dificultar a execução rápida de projetos, a fornecer valor aos clientes e a manter-se à frente dos concorrentes. O seu novo Diretor Executivo, Arthur Sadoun, propôs uma notável correção estratégica: usar a IA para "quebrar os silos", e ligar todos os funcionários da Publicis a equipas e tecnologia onde pudessem fornecer mais valor. Para isso, criaram uma plataforma chamada Marcel, que usa a IA para estruturar o vasto tesouro do conhecimento institucional do Publicis e disponibilizá-la a todos os funcionários.