Особенности продаж при работе по модели SaaSВ статье рассматриваются особенности и виды сервисной модели продаж, ключевые показатели эффективности облачного бизнеса. Статья подготовлена компанией RIS Ventures для «Школы облачного бизнеса Microsoft». За английской аббревиатурой SaaS скрывается «Software as a Service», или модель продаж ПО в качестве сервиса, арендуемого клиентом. У бизнес-модели SaaS есть ряд ключевых отличий от традиционного бизнеса, а сам успех SaaS-бизнеса определяется «незначительными», на первый взгляд, факторами. Традиционные продажи имеют короткий цикл взаимодействия с клиентом: привлечение клиента, заключение сделки, получение денег за проданный товар. При сервисной модели продаж вы получаете не однократную компенсацию за проданный товар, но постоянно выплачиваемую аренду вашего сервиса, которая, в идеале, может продолжаться вечно и быть источником вашего постоянного дохода. Но в этом случае при работе с клиентом выручка не является гарантированной. Ваши первоначальные вложения высоки, так как требуется привлечь потребителей. Платежи поступают в течение длительного времени (период, когда потребитель приносит доход, называется customer lifetime). При этом клиент фактически «голосует ногами»: если он доволен, то продолжает платить за ваши услуги, что в итоге приносит вам прибыль. Если же потребителя что-то не устраивает, он уходит – и вы не покрываете расходы на привлечение этого клиента. Таким образом, недостаточно просто совершить “классическую” однократную продажу. Здесь ключевой задачей становится удержание клиента. Дополнительные риски также несет опасность преждевременного масштабирования SaaS-бизнеса. При сервисной модели продаж окупаемость вложений в инфраструктуру самого сервиса наступает с заметной задержкой. Только если вы привлечете запланированное количество клиентов и сможете их удержать в течение продолжительного времени, их выплаты за аренду вашего сервиса покроют уже понесенные затраты на инфраструктуру. Чем активнее происходит расширение сервиса, тем быстрее растет расходная часть, а доход с таких продаж начинает поступать очень медленно. Фактически получается, что чем больше компания продает, тем дороже ей это обходится, что, как правило, приводит к проблемам с ликвидностью. Важно точно рассчитать момент, когда следует масштабироваться. Не слишком рано, чтобы не разориться, но и не слишком поздно, чтобы успеть завоевать существенную долю рынка. Теперь давайте посмотрим на SaaS бизнес с точки зрения модели SPACE. Название модели SPACE строится как аббревиатура от следующих английских слов: Supplier (поставщик), Product (продукт), Average deal size (средняя цена сделки), Customer (потребитель) и Evaluation (принятие решения потребителем). Это и будут «измерения» для определения вашего типа бизнеса, или вашего пространства (от англ. “space” – пространство). Решает ли ваш бизнес часто встречающуюся проблему большого количества пользователей – «берет объемом»? Или же, вы решаете сложную проблему крупного клиента, зарабатывая на индивидуальном подходе к каждому клиенту? Эти два типа требуют разных подходов к продажам и маркетингу, поэтому дополнительно к модели SPACE рассмотрим отличия для каждого такого подхода.
Первоначальный этап построения SaaS-бизнеса часто подразумевает индивидуальные продажи. Вы прорабатываете основные предположения о клиентах, набираете информацию и делаете выводы. Важно сделать это быстро и перейти к следующему этапу, массовым и менее затратным продажам - только в таком случае бизнес-модель будет эффективна и сбалансирована. В дальнейшем, после развития по модели Volume Space, вы сможете перейти к работе с крупными корпоративными клиентами. Приведем пример компании Salesforce: успех массовых продаж стал прекрасным аргументом в работе с крупными корпорациями (например, “Четыре сотни ваших менеджеров приобрели наше решение самостоятельно, демонстрируют высокие результаты работы!”). Теперь скажем пару слов об эффективности, и ключевой вопрос здесь: превышает ли доход, полученный от клиентов, затраты на их привлечение? Ответить на этот вопрос нам помогут два показателя:
Рассмотрим бизнес с ежемесячными платежами.
Ключевые индикаторы:
И не забывайте регулярно отслеживать ключевые показатели эффективности бизнеса. Например, в компании Hubspot каждый вечер рассылается сводная таблица, сравнивающая состояние дел в текущий день по отношению к типичному дню месяца. Если становится очевидно, что месяц (или квартал) будет неудачным, проводятся конкурсы или объявляются специальные акции, чтобы скорректировать ситуацию. Дополнительно рекомендуем:
Записи докладов и дискуссий конференции Microsoft Azure Summit: |