التعبير عن فكرتك
كل شركة ناشئة لديها قيمة مقترحة في جوهرها. عبارة تصف ما يفعله منتجك للمستخدمين والفوائد التي يستمدونها من استخدامه.
عندما تكون شركتك الناشئة مجرد فكرة، فإن اقتراح القيمة هو في الأساس مجموعة من الفرضيات غير المختبرة. أي أنك تعتقد أنك تعرف العملاء الذين تخدمهم، وما هي الوظيفة التي يقوم بها منتجك لهم، وكيف يكون منتجك ذا قيمة بالنسبة لهم.
في هذه الوحدة، نستخدم لوحة القيمة المقترحة. إنها أداة بسيطة من صفحة واحدة لالتقاط واختبار كل من هذه الفرضيات، ثم استخدام الملاحظات الواردة من العملاء لتحسينها. هذا التمرين مهم. إذا أخطأت التخمين وخلقت منتجًا لا يؤدي الوظيفة التي يحتاجها عملاؤك أو لا يخلق قيمة كافية لهم، فلن يستخدموه ولن يكون لديك نشاط تجاري.
يحتوي عرض القيمة على ثلاثة عناصر:
- ما الوظائف المفيدة التي سيؤديها منتجك للعملاء؟
- ما المتاعِب التي تحلها لهم؟
- ما هي المكاسب التي تحققها لهم؟
دعونا ننظر إلى كل عنصر من هذه العناصر بالتفصيل.
الوظائف التي يتعين تأديتها
يمكن النظر إلى أي منتج على أنه شيء ينجز وظيفة محددة للعملاء.
من المغري التفكير في منتج من حيث الميزات، ولكن النظر إلى الوظائف التي سيؤديها قد يكون أكثر فائدة. يهتم العملاء بالنتيجة التي يمكن أن يحققها منتجك لهم أكثر من اهتمامهم بالمنتج نفسه.
كان البروفيسور الراحل كلايتون كريستنسن من جامعة هارفارد رائدا في هذا المفهوم من خلال دراسة مجموعة واسعة من المنتجات وسؤاله: "ما هي الوظيفة القيمة التي يؤديها هذا للعميل؟"
مثال كلاسيكي: إذا قمت بشراء تدريب، فإن المهمة التي تهتم بإنجازها هي إنشاء ثقوب، والتي بدورها قد تكون لأنك تريد تركيب رف كتب على جدارك. المهمة التي يجب القيام بها من خلال التدريب هي خلق ثقوب تمكنك من تحميل رف الكتب الخاص بك. بصفتك عميلًا، فأنت مهتم بالنتيجة أكثر من اهتمامك بالأداة التي تستخدمها لتحقيق النتيجة.
ويمكن تطبيق المفهوم نفسه على الشركات الناشئة. إذا كنت تفكر في منتجك من وجهة نظر العميل، يمكنك أن تسأل، "ما الوظيفة التي ستخدم عميلي؟"
جرب تنسيق القصة التالية كوسيلة للتعبير عن الوظيفة التي يتعين أداؤها من وجهة نظر العميل:
- عند <وصف الموقف أو السياق>
- أريد <وصف الوظيفة المطلوب أداؤها>
- بحيث يكون <وصف النتيجة>
لنلقي نظرة على مثال بسيط:
عندما أعمل على فكرة شركة ناشئة جديدة، أريد أن أعرف بسرعة ما إذا كان الأمر يستحق المتابعة حتى أقضي وقتي في شيء لديه فرصة نجاح جيدة.
المهمة: إنشاء قصة وظيفة
أنشئ قصة وظيفة لمنتجك باستخدام التنسيق السابق، وتخيل أنك العميل. تذكر أن هذه الفرضيات تتعلق بالسبب الذي دعا عملائك إلى أن يقوم منتجك بعمل معين، وما هي هذه المهمة. لا يمكنك اختبار هذه الفرضيات والتحقق منها إلا من خلال التحدث إلى العملاء.
مُزيلات المتاعِب ومحقّقات المكاسب
بالنسبة لأي منتج، من الممكن تحديد المتاعِب التي تُزال للعملاء أو المكاسب التي تُحقق لهم، أو كلتا النتيجتين في بعض الحالات.
لنلقي نظرة أولًا على مُزيلات المتاعب. تقلل هذه المنتجات أو تقضي على المتاعب التي يعاني منه عملاؤك عندما يحاولون إنجاز مهمة معينة. من أمثلة المتاعِب:
- التكلفة
- مخاطر
- الوقت الضائع
- الإلهاء
يمكن أن تكون المتاعِب أيضًا شخصية لكل مستخدم على حدى، مثل الإحباط أو الخوف أو القلق أو الوحدة.
قد يكون من المفيد التحدث إلى العملاء وفهم المتاعب التي يرغبون في أن يزيلها منتجك حتى تتمكن من إنشاء المنتج المناسب. لا ينبغي أن يكون هدفك في التحدث إلى العملاء هو بيعهم على فكرتك، ولكن بدلا من ذلك طرح العديد من الأسئلة المفتوحة وفهم أكبر عدد ممكن من نقاط الألم الخاصة بهم.
مهمتك التالية هي تحديد أولويات هذه المتاعِب حتى تتمكن من معالجة أهمها باستخدام منتجك. من المرجح أن يستخدم العملاء ويدفعون مقابل منتج يخفف من الألم الشديد والمتكرر على منتج يخفف من الألم الخفيف والنادر.
من المفيد استخدام مصفوفة متاعب العملاء التي تحدد الشدة مقابل التكرار، كما هو موضح في المخطط البياني التالي. يجب أن تركز انتباهك على المتاعب في الربع العلوي الأيسر.
الآن لنلقي نظرة على محققات المكاسب. تقدم هذه المنتجات شيئا أكثر لعملائك من خلال القيام بعمل معين بنجاح. من أمثلة المكاسب:
- إيرادات إضافية.
- تحسين الكفاءة.
- مهارات أو قدرات جديدة.
يمكن أن تكون المكاسب شخصية أيضًا لكل مستخدم على حدى، مثل الاسترخاء أو الاستمتاع أو تحقيق الذات.
على غرار مسكنات الألم، يمكنك استخدام الملاحظات الواردة من العملاء لتحديد المكاسب على مصفوفة مكاسب العملاء باستخدام الأهمية والفورية كمحورين.
إذا حققت مكاسب كبيرة للعملاء تحدث بسرعة بعد استخدام منتجك، فمن المرجح أن يرغبوا في استخدامه مما لو قمت بتقديم مكاسب طفيفة تستغرق بعض الوقت لتحقيقها. ركز انتباهك على المكاسب في الربع العلوي الأيسر.
المهمة: تحديد المتاعِب والمكاسب
أنشئ مصفوفة متاعِب العملاء ومصفوفة مكاسب لعملائك المستهدفين. تحدث إلى بعض العملاء واملأ المصفوفات بالآلام والمكاسب التي يخبرونك عنها. ما هي المتاعِب أو المكاسب التي تعتقد أنه يجب عليك محاولة معالجتها؟
يساعدك إكمال هذه المهمة السريعة على الشعور بما إذا كان العملاء ينظرون إلى منتجك على أنه أكثر من مسكن للألم أو منشئ مكاسب. هذه المعلومات مفيدة عند البدء في كتابة نسخة لموقع الويب الخاص بك أو للأماكن الأخرى التي تصف فيها منتجك وقيمته المقترحة.
دراسة حالة: دواء تايلينول
لمساعدتنا على التعمق في الآلام والمكاسب، دعونا نستخدم تايلينول كدراسة حالة موجزة. تايلينول هو حرفيا مسكن للألم. ومهمته التي يؤديها للعملاء هي التخلص من أي شعور بالآلام الجسدية. اقتراح القيمة لدواء تايلينول، في أبسط صوره، هو تسكين الألم.
إذا سألت العملاء عن سبب رغبتهم في التخلص من الألم، فإنهم غالبا ما يخبرونك أن الألم يمنعهم من أن يكونوا منتجين في يومهم. أو يجعل من الصعب عليهم أن يكونوا حاضرين بالكامل مع الأصدقاء والعائلة. لذلك، يمكننا القول إن وظيفة تايلينول الحقيقية هي استعادة الناس لنشاط يومهم العادي.
في سياق شركتك الناشئة، تأكد من أنك لا تسأل العملاء فقط عن الوظيفة التي يريدونها من منتجك، ولكن أيضًا النتيجة التي يريدونها. واسألهم عن سبب رغبتهم في النتيجة ومدى أهمية الوظيفة بالنسبة لهم.
مخطط القيمة المقترحة
مخطط القيمة المقترحة هو أداة مفيدة طورتها شركة «Strategyzer». إنه متاح مجانًا لأي شخص يريد تصور نماذج الأعمال وتصميمها واختبارها.
ويتمثل الغرض من «مخطط القيمة المقترحة» في مساعدتك على فهم احتياجات عملائك المستهدفين، مع الإشارة إلى الوظائف التي يتعين القيام بها والمتاعب والمكاسب. ثم يساعدك بعد ذلك في تصميم القيمة المقترحة لتلبية تلك الاحتياجات.
لاستخدام المخطط، ابدأ بوصف شريحة العملاء التي تركز عليها في المربع العلوي الأيسر. ثم انتقل لأسفل واملأ كل مقطع من الشرائح الثلاثة مع استجابات من العملاء. سجل تعليقاتهم حول الوظائف التي يحتاجون إلى إنجازها، وما هي الآلام التي يريدون تخفيفها، وما هي المكاسب التي يريدون تحقيقها.
بعد إجراء مقابلة مع عملائك، قد تبدأ في رؤية بعض الاتجاهات في الوظائف التي يتعين القيام بها، والآلام، والمكاسب التي يصفونها، ومدى أهمية إدراكهم لكل عنصر من هذه العناصر. يجب أن تمنحك هذه الاتجاهات رؤى تساعدك على التركيز على أهم النتائج عند البدء في تصميم عرض القيمة الخاص بك.
انتقل الآن إلى الجانب الأيسر من المخطط وصمم عرض القيمة المقترحة. قم بتعبئة كل شريحة من الشرائح الثلاثة من خلال وصف المنتج الذي تعتقد أنه يحصل على المهام الرئيسية للعملاء. وصف كيف يخفف من آلامهم الأكثر أهمية، وكيف يحقق أهم مكاسبهم.
المهمة: إكمال لوحة عرض القيمة المقترحة
لنُطبق مخطط القيمة المقترحة. قم بتنزيل مخطط القيمة المقترحة من Strategyzer.com.
يجد العديد من الأشخاص أنه من المفيد طباعة اللوحة واستخدام الملاحظات اللاصقة لتسجيل النقاط الرئيسية من محادثات العملاء. افعل كل ما يناسبك.
تحدث الآن إلى العملاء أو إلى الأشخاص الذين يمثلون شريحة العملاء التي تعتقد أنه يجب عليك استهدافها. تعرف على الوظائف التي يحتاجون إلى منتجك من أجل إنجازها، والمتاعب التي يريدون أن يخففها، والمكاسب التي يريدون أن يحققها.
هام
هذا ليس تمرين تأمل. يمكنك افتراض الوظائف والمتاعِب والمكاسب، ولكن الطريقة الوحيدة التي ستكتشف بها ما يريده العملاء حقًا هي التحدث إليهم فُرادَى.
إذا كانت لديك شرائح عملاء متعددة، فقم بإنشاء «مخطط قيمة مقترحة» لكل شريحة.