Formulieren Ihrer Idee
Jeder Start hat ein Wertversprechen im Kern: eine Aussage, die beschreibt, was Ihr Produkt für Ihre Benutzer tut und welche Vorteile sie von der Verwendung ableiten.
Wenn Ihr Startup nur eine Idee ist, ist das Wertversprechen im Grunde eine Reihe von ungetesteten Hypothesen. Das heißt, Sie glauben zu wissen, welche Kunden Sie ansprechen werden, welche Aufgabe Ihr Produkt für sie erfüllen wird und wie Ihr Produkt für sie von Nutzen sein wird.
In dieser Lerneinheit verwenden wir den Value Proposition Canvas. Es handelt sich um ein einfaches, einseitiges Tool, mit dem Sie jede dieser Hypothesen erfassen und testen können, um sie dann mithilfe des Feedbacks von Kunden zu optimieren. Diese Übung ist wichtig. Wenn Sie falsch erraten und ein Produkt erstellen, das den Auftrag nicht erfüllt, den Ihre Kunden benötigen oder nicht genügend Wert für sie schaffen, wird es nicht verwendet, und Sie haben kein Unternehmen.
Ein Wertversprechen umfasst drei Elemente:
- Welche nützlichen Aufgaben kann Ihr Produkt für Kunden übernehmen?
- Welche Probleme lösen Sie für sie?
- Welchen Nutzen bringen Sie ihnen?
Im Folgenden werden diese einzelnen Elemente ausführlicher untersucht.
Zu erledigende Aufgaben
Sie können jedes Produkt als Eine Sache anzeigen, die für Kunden einen bestimmten Auftrag erledigt.
Es ist verlockend, ein Produkt in Form von Features zu betrachten, aber es kann sinnvoller sein, die Aufgaben zu betrachten, die es erledigen soll. Kunden sind mehr daran interessiert, welches Ergebnis Ihr Produkt für sie erzielen kann, als daran, was das Produkt selbst ist.
Dieses Konzept wurde von dem verstorbenen Professor Clayton Christensen von der Harvard University entwickelt, der eine breite Palette von Produkten untersuchte und fragte: „Welchen wertvollen Auftrag erfüllt dieses Produkt für den Kunden?“
Ein klassisches Beispiel: Wenn Sie eine Bohrmaschine kaufen, ist der Auftrag, den Sie erledigen möchten, das Bohren eines Lochs, was wiederum daran liegen könnte, dass Sie ein Bücherregal an Ihrer Wand anbringen möchten. Der Auftrag des Bohrers besteht darin, Löcher zu bohren, die es Ihnen ermöglichen, Ihr Bücherregal anbringen zu können. Als Kunde interessieren Sie sich mehr für das Ergebnis als für das Mittel, mit dem Sie es erreichen.
Das gleiche Konzept lässt sich auf Startups anwenden. Wenn Sie Ihr Produkt aus der Sicht des Kunden betrachten, können Sie fragen: „Welchen Auftrag wird es für meinen Kunden erfüllen?“
Versuchen Sie es mit dem folgenden Storyformat, um die zu erledigende Aufgabe aus der Sicht des Kunden darzustellen:
- Wenn <Beschreibung-von-Situation-oder-Kontext>,
- dann möchte ich <Beschreibung-des-zu-erledigenden-Auftrags>,
- damit <Beschreibung-des-Ergebnisses>.
Sehen wir uns ein einfaches Beispiel an:
Wenn ich an einer neuen Startup-Idee arbeite, möchte ich schnell herausfinden, ob es sich lohnt, zu verfolgen, damit ich meine Zeit mit etwas verbringe, das eine gute Chance hat, erfolgreich zu sein.
Aufgabe: Erstellen einer Auftragsgeschichte
Erstellen Sie mithilfe des vorangehenden Formats eine Auftragsgeschichte für Ihr Produkt und stellen Sie sich vor, Sie wären der Kunde. Denken Sie daran, dass es bei diesen Hypothesen darum geht, warum Ihre Kunden möchten, dass Ihr Produkt eine bestimmte Aufgabe erfüllt, und was genau diese Aufgabe ist. Sie können diese Hypothesen nur testen und bestätigen, indem Sie mit Kunden sprechen.
Problembeseitiger und Wertschöpfer
Für jedes Produkt kann ein Problem identifiziert werden, das das Produkt für Kunden beseitigt, oder ein Nutzen ermittelt werden, den das Produkt für sie darstellt. In manchen Fällen sind sogar beide Ergebnisse möglich.
Betrachten wir zunächst die Problembeseitiger. Diese Produkte verringern oder beseitigen ein Problem, das Ihre Kunden bei der Erledigung einer bestimmten Aufgabe haben. Beispiele für Probleme sind:
- Kosten
- Risiko
- Vergeudete Zeit
- Ablenkung
Probleme können auch persönlich auf den einzelnen Benutzer bezogen sein, z. B. Frustration, Angst, Beklemmung oder Einsamkeit.
Es kann aufschlussreich sein, mit Kunden zu sprechen und zu verstehen, welche Probleme Ihr Produkt lösen soll, damit Sie das richtige Produkt entwickeln können. Ihr Ziel im Gespräch mit Kunden sollte nicht sein, ihnen Ihre Idee zu verkaufen, sondern viele offene Fragen zu stellen, um so viele ihrer Probleme wie möglich zu verstehen.
Ihre nächste Aufgabe besteht darin, diese Schmerzpunkte zu priorisieren, damit Sie die wichtigsten Punkte mit Ihrem Produkt adressieren können. Die Kunden sind viel eher bereit, ein Produkt zu verwenden und zu bezahlen, das ein großes, häufiges Problem lindert, als ein Produkt, das ein kleines, seltenen Problem lindert.
Es ist hilfreich, eine Problemmatrix für Kunden zu verwenden, die die Intensität im Verhältnis zur Häufigkeit darstellt, wie im folgenden Diagramm gezeigt. Sie sollten sich auf die Probleme im oberen rechten Quadranten konzentrieren.
Lassen Sie uns jetzt einen Blick auf die Wertschöpfer werfen. Diese Produkte bieten Ihren Kunden etwas Zusätzliches, indem sie eine bestimmte Aufgabe erfolgreich erledigen. Beispiele für Wertzuwachs sind:
- Zusätzliche Einnahmen
- Verbesserte Effizienz
- Neue Fähigkeiten oder Kompetenzen
Der Wert kann auch für den einzelnen Benutzer persönlich sein, z. B. Entspannung, Vergnügen oder Selbstverwirklichung.
Ähnlich wie bei Problembeseitigern können Sie das Feedback von Kunden verwenden, um die Werte bzw. den Nutzen auf einer Kundenwertmatrix darzustellen, wobei Sie Bedeutung und Unmittelbarkeit als die beiden Achsen verwenden.
Wenn Sie Kunden einen bedeutenden Wertzuwachs bieten, der sich schnell einstellt, nachdem sie Ihr Produkt verwendet haben, ist es wahrscheinlicher, dass sie es verwenden möchten, als wenn es ihnen nur einen geringen Wertzuwachs bietet und es eine Weile dauert, bis er erreicht wird. Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Wertzuwächse im oberen rechten Quadranten.
Aufgabe: Identifizieren Sie Probleme und Wertzuwächse
Erstellen Sie eine Kundenproblemmatrix und eine Kundenwertmatrix für Ihre Zielkunden. Sprechen Sie mit einigen Kunden, und füllen Sie die Matrizen mit den Problemen und Wertzuwächsen, von denen sie Ihnen erzählen. Welche Probleme oder Wertzuwächse sollten Sie Ihrer Meinung nach angehen?
Wenn Sie diese schnelle Aufgabe erledigen, können Sie sich ein Gefühl dafür verschaffen, ob Kunden Ihr Produkt eher als Problemlinderung oder als Wertzuwachs sehen. Diese Informationen sind nützlich, wenn Sie mit dem Schreiben von Texten für Ihre Website oder für andere Stellen beginnen, an denen Sie Ihr Produkt und sein Wertversprechen beschreiben.
Fallstudie: Tylenol
Lassen Sie uns Tylenol als kurze Fallstudie verwenden, um die Probleme und Wertzuwächse näher zu betrachten. Tylenol ist buchstäblich ein Schmerzlinderungsmittel. Die Aufgabe, die es für die Kunden erfüllt, ist die Linderung körperlicher Schmerzen. Das Wertversprechen für Tylenol ist im Wesentlichen die Schmerzlinderung.
Wenn Sie Kunden fragen, warum die Schmerzen weggenommen werden sollen, sagen sie Ihnen oft, dass sie daran hindert, ihren Tag produktiv zu gestalten, oder es ihnen schwerer macht, mit Freunden und Familie ganz präsent zu sein. Wir könnten also argumentieren, dass die eigentliche Aufgabe von Tylenol darin besteht, den Menschen einen unbeschwerten Tag zu ermöglichen.
Im Zusammenhang mit Ihrem eigenen Startup sollten Sie Ihre Kunden nicht nur fragen, welche Funktionen sie von Ihrem Produkt wünschen, sondern auch, welches Ergebnis sie sich wünschen. Fragen Sie, warum sie das Ergebnis erhalten möchten und wie wichtig die Funktionalität für sie ist.
Der Zeichenbereich für Wertversprechen (Value Proposition Canvas)
Der Value Proposition Canvas ist ein nützliches Tool, das von Strategyzer entwickelt wurde. Es ist frei verfügbar für jeden, der Geschäftsmodelle visualisieren, entwerfen und testen möchte.
Der Zweck der Value Proposition Canvas ist es, Ihnen zu helfen, die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden in Bezug auf die zu erledigenden Aufgaben, Probleme und Wertzuwächse zu verstehen. Es hilft Ihnen dann, Ihr Wertversprechen so zu gestalten, dass es genau diese Bedürfnisse erfüllt.
Um die Canvas zu verwenden, beschreiben Sie zunächst das Kundensegment, auf dem Sie sich im oberen rechten Feld konzentrieren. Wechseln Sie dann nach unten, und füllen Sie jedes der drei Segmente mit Antworten von Kunden. Zeichnen Sie ihre Kommentare darüber auf, welche Aufgaben sie erledigen müssen, welche Probleme sie gelindert haben möchten und welche Wertzuwächse sie erreichen möchten.
Nachdem Sie Ihre Kunden befragt haben, werden Sie vielleicht einige Tendenzen bei den Aufgaben, Problemen und Wertzuwächsen erkennen, die sie beschreiben, und bei der Frage, für wie wichtig sie jeden dieser Punkte halten. Diese Trends sollten Ihnen Einblicke geben, die Ihnen helfen, sich auf die wichtigsten Ergebnisse zu konzentrieren, wenn Sie mit dem Entwurf Ihres Wertversprechens beginnen.
Wechseln Sie nun zur linken Seite der Canvas, und entwerfen Sie Ihr Wertversprechen. Füllen Sie jedes der drei Segmente, indem Sie das Produkt beschreiben, von dem Sie glauben, dass es die wichtigsten Aufträge der Kunden erfüllt. Beschreiben Sie, wie es ihre wichtigsten Probleme lindert und ihre wichtigsten Wertzuwächse erzielt.
Aufgabe: Vervollständigen Ihres eigenen Zeichenbereichs für Wertversprechen
Lassen Sie uns den Zeichenbereich für Wertversprechen in die Praxis umsetzen. Laden Sie das Value Proposition Canvas von Strategyzer.com herunter.
Viele Leute finden es hilfreich, den Zeichenbereich auszudrucken und Haftnotizen zu verwenden, um wichtige Punkte aus Kundengesprächen festzuhalten. Gehen Sie so vor, wie es für Sie am besten geeignet ist.
Sprechen Sie jetzt mit Kunden oder mit Personen, die das Kundensegment repräsentieren, das Sie glauben, dass Sie darauf abzielen sollten. Finden Sie heraus, für welche Aufgaben sie Ihr Produkt benötigen, welche Probleme sie damit beseitigen und welche Wertzuwächse sie damit erzielen wollen.
Wichtig
Dies ist keine Übung zur Selbstprüfung. Sie können Hypothesen über Aufträge, Probleme und Wertzuwächse aufstellen, aber die einzige Möglichkeit zur Ermittlung der Kundenanforderungen ist, mit ihnen persönlich zu sprechen.
Wenn Sie über mehrere Kundensegmente verfügen, erstellen Sie für jedes Segment einen Zeichenbereich für Wertversprechen (Value Proposition Canvas).