Testen von Annahmen mit Kunden

  • 10 Minuten

Bisher haben wir uns in diesem Modul darauf konzentriert, Ihre Annahmen zu erfassen und zu priorisieren. In dieser und der nächsten Lerneinheit konzentrieren wir uns auf das Testen kritischer Annahmen mithilfe von Kundenbefragungen und Experimenten.

Planung und Durchführung von Kundenbefragungen

Kundenbefragungen sind eine gute Möglichkeit, sich in Kunden hineinzuversetzen. Durch Befragungen können Sie Ihre Annahmen testen, bevor Sie ein Produkt entwickeln. Außerdem ist es kostengünstig und zeitsparend.

Um kundeninterviews optimal zu machen, ist es wichtig, dass Sie gut durchdachte Fragen erstellen und vermeiden, in häufige Fallen zu fallen.

Bewährte Methoden für Kundenbefragungen

Gehen Sie wie folgt vor:

  • Stellen Sie offene Fragen. Beispiel: „Wie verwalten Sie derzeit Ihre Finanzen über mehrere Bankkonten?“
  • Fragen Sie nach Geschichten. Beispiel: „Können Sie mir sagen, wann Sie dies das letzte Mal versucht haben? Wie einfach war es? Gab es irgendetwas, das Sie gerne vereinfacht hätten?“
  • Überlassen Sie ihnen 80 Prozent des Redens. Das bedeutet, dass Sie 20 Prozent der Redezeit einnehmen und hauptsächlich zuhören.
  • Zurückblicken Beispiel: „Sie exportieren also Ihre Bankdaten in der Regel in eine Tabellenkalkulation und führen sie manuell zusammen. Habe ich das richtig verstanden?“
  • Legen Sie eine Reihe von Fragen fest, die Sie jedem Kunden stellen.
  • Gehen Sie auf unerwartete Antworten ein. Beispiel: „Interessant. Warum haben Sie sich für diese Vorgehensweise entschieden?“
  • Fragen Sie, welche anderen Lösungen ausprobiert wurden und was daran gefallen oder nicht gefallen hat.
  • Fragen Sie, wie viel Zeit und Geld für den Versuch, das Problem zu lösen, ausgegeben wurde.
  • Ersuchen Sie sie, andere Personen vorzuschlagen, mit denen Sie sprechen sollten. Diese Frage ist eine effiziente Methode, um mehr Kunden für eine Befragung zu gewinnen.
  • Beenden Sie jede Befragung mit der Frage „Was hätte ich Sie noch fragen sollen?“, für den Fall, dass Ihr Gesprächspartner weitere Erkenntnisse hat, die durch keine Ihrer Fragen angesprochen wurden.

Vermeiden Sie Folgendes:

  • Stellen Sie geschlossene Fragen. Beispiel: „Haben Sie schon einmal versucht, Ihre Finanzlage über Ihre verschiedenen Bankkonten hinweg zu berechnen?“
  • Leiten Sie den Gesprächspartner an. Beispiel: „Glauben Sie, dass es hilfreich wäre, über ein Dashboard zu verfügen, auf dem Sie alle Ihre Bankdaten an einem Ort überblicken können?“
  • Präsentieren Sie Ihr Produkt. Beispiel: „Ich entwickle ein großartiges, benutzerfreundliches Dashboard, das Ihnen das Leben erleichtert und gegen eine geringe monatliche Gebühr erhältlich sein wird. Meinen Sie, Sie würden es verwenden?“

Als Leitfaden für Business-to-Business-Startups (B2B) ist es wichtig, mindestens 50 Kunden zu interviewen. Bei B2C-Startups (Business-to-Consumer) sollten es mindestens 200 sein.

Formulieren Sie Ihre Fragen so weit wie möglich als überprüfbare Aussagen. Legen Sie ein minimales Erfolgskriterium fest, bei dessen Überschreitung Sie Ihre Hypothese als bestätigt und bei dessen Unterschreitung Sie diese als ungültig betrachten.

Wenn sich eine Annahme bestätigt, setzen Sie Ihren bisherigen Weg fort. Wenn sich eine Annahme als falsch erweist, ziehen Sie einen Kurswechsel oder eine Richtungsänderung in Betracht.

Szenario: Die fünf wichtigsten Annahmen

Emily arbeitet an einer Idee für ein persönliches Bankprodukt, das Daten aus mehreren Bankquellen auf einer optimierten Dashboardoberfläche zusammenfasst.

Zunächst hat Emily die Value Proposition Canvas und die Lean Canvas abgeschlossen. Diese Tools halfen ihr, mehr als 20 Annahmen zu identifizieren. Als Nächstes verwendete Emily eine Annahmenmatrix, um die Liste einzugrenzen. Dann hatte sie fünf Annahmen, die sie für sehr wichtig hielt und über die sie relativ wenig wusste. Sie stellte auch sicher, dass sie in jeder Kategorie – wünschenswert, möglich und praktikabel – mindestens eine Annahme hatte.

Emily hat ihre fünf wichtigsten Annahmen als widerlegbare Aussagen aufgelistet. Dabei hat sie einen Erfolgsschwellenwert verwendet, der ihr ein gewisses Selbstvertrauen für das weitere Vorgehen gab. Bei jeder Aussage gab sie an, ob sich die Annahme auf die Erwünschtheit, Möglichkeit oder Praktikabilität bezog.

Emilys fünf beste Annahmen:

  1. Ich glaube, dass mindestens 25 Prozent der Kunden persönliche Konten bei mehr als einer Bank haben. (Wünschenswert)
  2. Ich glaube, dass mindestens 50 Prozent dieser Kunden regelmäßig frustriert sind, weil sie nicht alle ihre Finanzen an einem Ort einsehen können. (Wünschenswert)
  3. Ich glaube, dass mindestens 25 Prozent dieser Kunden bereit wären, 10 US-Dollar pro Monat für ein Produkt zu zahlen, das ihre Bankfeeds konsolidiert. (Praktikabel)
  4. Ich glaube, dass es möglich ist, ein Produkt zu entwickeln, das nahezu in Echtzeit auf die Bankdaten aller großen Banken zugreift und sie auf einem einfachen Dashboard darstellt. (Möglich)
  5. Ich glaube, dass mindestens 50 Prozent dieser Kunden bereit wären, sich für eine kostenlose Testversion des Produkts anzumelden. (Praktikabel)

Ein Hinweis zur Vorsicht bei Onlineumfragen

Es ist verlockend zu glauben, dass Sie aussagekräftiges Feedback von Kunden einholen können, indem Sie eine Onlineumfrage versenden und die Ergebnisse analysieren. Umfragen sind schnell und einfach zu erstellen, aber leider sind sie eine der am wenigsten nützlichen Methoden, um Erkenntnisse von Kunden zu erfassen. Viele Menschen füllen Umfragen aus, ohne sich Gedanken über ihre Antworten zu machen. Selbst mit gut formulierten Fragen haben Sie keine Möglichkeit, näher auf interessante Punkte einzugehen, die die Befragten ansprechen.

Umfragen können eine nützliche Rolle spielen, wenn es darum geht, neben Kundenbefragungen auch faktische oder numerische Antworten, z. B. demografische Informationen, zu erfassen.

Erstellen von Benutzerpersonas

Eine Benutzerpersona oder Kundenpersona ist eine fiktive Figur, die erstellt wird, um einen bestimmten Typ von Benutzer zu repräsentieren, den Sie beliefern möchten.

Benutzerpersonas sind wichtig, denn sie helfen Ihnen, Verständnis für Ihre Benutzer und somit ein Produkt zu entwickeln, das auf deren spezielle Anforderungen zugeschnitten ist. Die genaue Definition von Benutzerpersonas hilft Ihnen auch dabei, Entscheidungen im Zusammenhang mit Produktfunktionen und -design zu treffen.

Benutzerpersonas basieren auf den Erkenntnissen, die Sie aus Kundengesprächen gewonnen haben. Wenn Sie mehrere Kundensegmente bedienen möchten, ist es hilfreich, für jedes dieser Segmente eine eigene Persona zu haben.

Wenn Sie Ihre Benutzerpersonas erstellen, fragen Sie sich: Wer ist der Zielkunde für dieses Produkt? Warum sollte das für sie wichtig sein? Wie werden sie sie verwenden? Welche Hindernisse stehen ihnen im Weg, die wir beseitigen können?

Es ist eine gute Idee, ein paar fiktive Details einzubauen, damit die Benutzerpersonas so realistisch wie möglich wirken.

Eine grundlegende Benutzerpersona sollte mindestens die folgenden Angaben beinhalten.

  • Persönliche Informationen wie Name und Anschrift sowie alle Details, die Ihnen helfen, sich mit der Persona zu identifizieren. Wenn es sich bei Ihrem Startup um ein B2B-Unternehmen handelt, schließen Sie Position, Firma und Aufgabenbeschreibung mit ein.
  • Demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Einkommen.
  • Ein Foto, das den Benutzer repräsentiert und Ihnen das Gefühl gibt, dass es sich um einen echten Menschen handelt.
  • Motivationen, die sie als Person beschreiben.
  • Persönlichkeitstyp.
  • Ziele für die Verwendung Ihres Produkts (unter Berücksichtigung von zu erledigenden Aufgaben, Problemen und Nutzen, wie in den vorherigen Einheiten besprochen).
  • Frustrationen, die möglicherweise auftreten, wenn sie versuchen, die Aufgabe durchzuführen, für die Ihr Produkt konzipiert ist.
  • Marken, die sie derzeit für ihre Ziele verwenden.
  • Technologie, zu der sie Zugang haben und die sie regelmäßig verwenden.

Szenario: Benutzerpersona

Emily hat auf der Grundlage ihrer Kundengespräche entschieden, dass ihre wichtigsten Zielpersonen vielbeschäftigte Berufstätige im Alter von 40 bis 55 Jahren mit einem überdurchschnittlichen Einkommen und mehreren Bankverbindungen sind. Sie erstellt die Persona „Vielbeschäftigte Geschäftsperson“ als Repräsentierung eines Zielbenutzenden.

Sie enthält einige der gängigen Themen, die in ihren Interviews mit Kunden entstanden sind, z. B. die Bankenmarken, mit denen sie sich derzeit verbinden, und die Softwareprodukte, mit denen sie vertraut sind und in der Regel verwenden.

Abbildung: Grundlegende Merkmale der Persona „Vielbeschäftigte Geschäftsperson“ Beispiele sind Ziele, Frustrationen und Persönlichkeit.

Aufgabe: Erstellen Ihrer eigenen Benutzerpersona

Erstellen Sie eine Benutzerpersona, die Ihrer Meinung nach Ihre primäre Zielgruppe darstellt. Geben Sie der Persona einen Namen und eine Beschreibung. Vervollständigen Sie so viele Details wie möglich mithilfe dessen, was Sie derzeit über Ihre Zielbenutzer wissen. In den Ressourcen am Ende dieses Moduls finden Sie einige Vorlagen für Benutzerpersonas.