Ausschöpfen der Vorteile von Experimenten

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Wir haben besprochen, wie Kundenbefragungen eine nützliche Methode sein können, um Ihre Annahmen zu testen. Kundenbefragungen sind in der Tat eine Art von Experiment. In dieser Lerneinheit werden wir einige andere Arten von Experimenten besprechen, die Ihnen helfen werden, die Erkenntnisse aus Kundenbefragungen zu vertiefen.

Die Komplexität von Experimenten reicht von der einfachen Aufforderung von Benutzern, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, bis hin zur Beobachtung, wie sie mit Ihrem Minimum Viable Product (MVP) interagieren, oder der Aufforderung, Ihr Produkt zu kaufen oder vorab zu erwerben.

Startupgründer können Experimente verwenden, um eine bestimmte Hypothese zu testen, indem sie den Benutzern einen Input geben und den Output messen. Der Output erfolgt in der Regel in Form von Benutzeraktionen.

Jedes Experiment sollte mindestens die folgenden Elemente enthalten:

• Hypothese: Eine prägnante, widerlegbare Aussage, die eine Ihrer Kernannahmen darstellt.
• Aktionen: Die Schritte, die Sie ausführen, um Ihre Hypothese zu testen.
• Daten: Was Sie bei dem Experiment messen oder beobachten werden.
• Erfolgskriterium: Die Mindestantwort, die Sie benötigen, um Ihre Hypothese zu bestätigen.

Es ist im Allgemeinen eine gute Idee, mehrere Experimente auszuführen, um jede Ihrer kritischen Hypothesen zu testen. In den meisten Fällen sollten Sie mit den billigsten und schnellsten Experimenten beginnen, um erste Daten zu gewinnen, auch wenn diese unvollkommen sind. Wenn die Ergebnisse dieser ersten Experimente vielversprechend sind, können Sie zu komplexeren Experimenten übergehen. Die komplexen Experimente sind zwar zeitaufwändiger und mühsamer, aber sie geben Ihnen ein höheres Maß an Vertrauen in die Aussagekraft Ihrer Hypothesen.

Werten Sie am Ende jedes Experiments aus, was Sie gelernt haben und welche Entscheidungen Sie auf der Grundlage dieser Informationen treffen können.

Die folgenden Beispiele für häufig verwendete Experimente beginnen mit einfachen, untergeordneten Experimenten und gehen über zu komplexeren, übergeordneten Experimenten.

Art des Experiments: Onlineanzeige

Beschreibung: Erstellen Sie eine Onlineanzeige (suchbasierte Anzeige, Displayanzeige oder Anzeige in sozialen Medien) auf der Grundlage Ihres vorgeschlagenen Wertversprechens. Konzentrieren Sie sich auf Kunden, die Ihrer idealen Kundenpersona entsprechen.

Zweck: Testen Sie, ob Ihre Zielkunden auf eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) reagieren, z. B. auf den Besuch Ihrer Website.

Vorteile: Diese Art von Experiment führt zu einer einfach nachzuverfolgenden Click-Through-Rate und Umwandlungsquote, vorausgesetzt, Sie haben die Analysefunktionen vor dem Start der Anzeige richtig festgelegt.

Nachteile: Diese Art von Experimenten stößt nur auf relativ geringes Interesse. Wenn Benutzer auf einen Link klicken, bedeutet das möglicherweise nicht, dass ihr Interesse stark genug ist, um Ihr Produkt zu nutzen oder dafür zu bezahlen.

Praktische Tipps: Suchbegriffsanzeigen sind hilfreich, um das Interesse von Benutzern zu testen, die sich des Problems bereits bewusst sind und nach einer Lösung suchen. Displayanzeigen und Anzeigen in sozialen Medien sind besser für Benutzer geeignet, die diesen Punkt des Bewusstseins noch nicht erreicht haben.

Art des Experiments: Landing Page

Beschreibung: Erstellen Sie eine einfache Website (in der Regel eine einzelne Seite), auf der Sie Ihr Produkt und Ihr Wertversprechen beschreiben und Ihre Kunden auffordern, auf eine Handlungsaufforderung zu reagieren. Diese Handlungsaufforderung kann eine Aufforderung sein, ihre E-Mail-Adresse anzugeben (schwacher Beweis für Interesse), ein Onlineformular auszufüllen (stärkerer Beweis) oder Ihr Produkt im Voraus zu kaufen (noch stärker).

Zweck: Testen Sie, ob Ihre Zielkunden auf eine Handlungsaufforderung reagieren.

Vorteile: Diese Art von Experiment lässt sich kostengünstig einrichten und ausführen.

Nachteile: Sie benötigen eine geeignete Domäne und ausreichend Designaufwand, um sicherzustellen, dass die Seite professionell aussieht.

Praktische Tipps: Stellen Sie sicher, dass sich Ihr Handlungsaufruf über der Faltung befindet, da nicht alle Besucher durch die gesamte Seite scrollen. Sie können Aufmerksamkeit auf die Website lenken, indem Sie Methoden wie Onlineanzeigen, E-Mail-Kampagnen, soziale Medien und Beiträge in einschlägigen Onlineformularen verwenden. Verwenden Sie Zitate aus Ihren Kundenbefragungen, um die Problempunkte der Kunden hervorzuheben. Stellen Sie sicher, dass Sie immer über den Status Ihres Produkts informiert sind.

Art des Experiments: Anklickbarer Prototyp

Beschreibung: Erstellen Sie mit einem Tool wie Figma, InVision oder Microsoft Visio ein realistisches Mock-up der wichtigsten Bildschirme Ihres Produkts.

Zweck: Beobachten Sie, wie Benutzer mit etwas interagieren, das Ihrem Endprodukt ähnelt, und sammeln Sie anschließend ihr Feedback.

Vorteile: Mit dieser Art von Experiment können Sie herausfinden, für welche Features sich Kunden begeistern. Die Zeit, die ein Benutzer mit dem Prototyp verbringt, kann ein guter Indikator für das Interesse sein.

Nachteile: Diese Art von Experiment erfordert Fachwissen im Bereich Design und eine gewisse Zeit für die Erfassung des individuellen Feedbacks. Es erfordert von den Benutzern, dass sie sich eine gewisse Zeit mit Ihrem Prototyp beschäftigen.

Praktische Tipps: Ein anklickbarer Prototyp wird am besten persönlich übergeben. Sie stellen den Benutzern zu Beginn den Kontext zur Verfügung und bitten sie am Ende um ihr Feedback.

Art des Experiments: Concierge

Beschreibung: Liefern Sie den Kunden manuell ein Ergebnis. Führen Sie Ihre Kunden durch die Schritte, die Ihr Softwareprodukt letztendlich automatisieren wird. Wenn das Ergebnis z. B. ein Bericht ist, den Sie Kunden auf der Grundlage seiner Eingaben zur Verfügung stellen, können Sie die Eingaben möglicherweise über ein einfaches Formular erfassen. Erstellen Sie dann den Bericht manuell, und senden Sie ihn an ihn.

Zweck: Indem Sie den Kunden ein Ergebnis liefern, können Sie testen, ob sie das Ergebnis als wertvoll erachten. In vielen Fällen ist diese Annahme wichtiger als alles, was mit dem Prozess einhergeht, mit dem das Ergebnis erzielt wird.

Profis: Sie können diesen Experimenttyp häufig schnell und billig durchführen, da Sie ein Ergebnis liefern können, ohne das Produkt erstellen zu müssen. Es ermöglicht Es Ihnen, Feedback von Kunden zu sammeln, nachdem sie das Ergebnis erhalten und den Wert ableiten. Dieses Experiment kann auch eine Gelegenheit sein, Umsätze zu erzielen, solange die Kunden einen ausreichenden Wert in dem Ergebnis sehen. Wenn Sie Ihre Kunden durch den Prozess begleiten, können Sie ihn testen und sicherstellen, dass Sie alle Erkenntnisse integrieren, wenn Sie mit der eigentlichen Erstellung des Produkts beginnen.

Nachteile: Diese Art von Experiment lässt sich nicht gut skalieren, sodass Sie nicht nur einer begrenzten Anzahl von Kunden ein Ergebnis liefern können. Je nach Komplexität des Prozesses müssen Sie möglicherweise Erwartungen festlegen, sodass die Kunden wissen, wann sie eine Antwort erwarten können.

Praktische Tipps: Es ist oft eine gute Idee, zumindest über eine Landing Page zu verfügen, die Kunden besuchen können, um den Anmeldeprozess zu starten und alle erforderlichen Angaben zu machen. Stellen Sie sicher, dass es für Kunden einfach ist, ein schriftliches Feedback und einen Erfahrungsbericht zu hinterlassen, wenn sie das Ergebnis für wertvoll halten.

Arte des Experiments: Zauberer von Oz

Beschreibung: Ein Experiment vom Typ „Zauberer von Oz“ ähnelt einem Concierge-Experiment. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass die Kunden hier nicht wissen, dass der Prozess „im Hintergrund“ manuell durchgeführt wird.

Zweck: Mit einem „Zauberer von Oz“-Experiment können Sie sowohl den wahrgenommenen Wert des Ergebnisses als auch den Prozess, mit dem Sie es liefern, testen.

Vorteile: Diese Art von Experiment bietet einen robusteren Test der Preisgestaltung als die Concierge-Methode, denn aus Sicht des Kunden kauft und verwendet er Ihr Produkt.

Nachteile: Dieser Experimenttyp wird in der Regel nicht auf eine große Anzahl von Kunden skaliert, da der Prozess manuell ist. Das Experiment ist für Produkte geeignet, die eine einzelne Ausgabe für den Kunden erstellen (z. B. einen Bericht oder eine Aktion), aber nicht für Produkte, die eine umfangreiche Interaktion mit dem Kunden erfordern.

Praktische Tipps: Seien Sie darauf vorbereitet, dem Kunden schnell ein Ergebnis zu liefern, weil er nicht weiß, dass der Prozess hinter den Kulissen manuell durchgeführt wird. Im Allgemeinen ist es eine gute Idee, den Preis für Ihr Produkt so festzulegen, dass Sie es gewinnbringend bereitstellen können, indem Sie den Typ „Zauberer von Oz“ verwenden. Dann können Sie so lange wie möglich manuell einen Mehrwert liefern. Wenn Sie den Prozess automatisieren, kann sich Ihre Gewinnspanne nur verbessern.

Art des Experiments: Modellverkauf

Beschreibung: In einem simulierten Verkaufsexperiment stellen Sie Ihr Produkt zusammen mit Plänen und Preisinformationen vor. Sie testen auch das Interesse der Kunden am Kauf, ohne tatsächlich eine Zahlung anzunehmen. Wenn Kunden eine Preisoption auswählen, können Sie ihnen mitteilen, dass das Produkt noch nicht verfügbar ist, und sie bitten, ihre Daten anzugeben, um benachrichtigt zu werden, sobald es verfügbar ist.

Zweck: Ein Modellverkauf ist ideal, um zu testen, ob Kunden einen Wert in Ihrem Produkt sehen, denn die Auswahl einer Preisoption signalisiert eine Kaufabsicht. Es ist auch nützlich, um verschiedene Preispunkte oder Tarife zu testen.

Vorteile: Sie können diese Art von Experiment verwenden, bevor das Produkt erstellt wird, indem Screenshotmodelle und andere Informationen auf einer Landing Page platziert werden. Es kann eine wertvolle Möglichkeit sein, eine E-Mail-Liste von Interessenten zu erstellen, die ein starkes Interesse zeigen.

Nachteile: Eine Kaufabsicht ist nicht immer gleichbedeutend mit einem tatsächlichen Kauf, wenn das Produkt tatsächlich verfügbar ist.

Praktische Tipps: Stellen Sie sicher, dass Sie keine Zahlungen entgegennehmen und keine irreführenden Informationen an Kunden weitergeben. Verfolgen Sie verschiedene Datenverkehrsquellen nach, um festzustellen, welche am ehesten zahlende Kunden auf Ihre Website bringen.

Art des Experiments: Minimum Viable Product (MVP)

Beschreibung: Erstellen Sie ein grundlegend funktionierendes Softwareprodukt, das ein Minimum an Features (in der Regel ein einzelnes Feature) liefert, um eine Kernannahme zu testen.

Zweck: Liefern Sie den Kunden durch ein MVP einen ausreichenden Wert, um eine bestimmte Aufgabe des Kunden zu erfüllen, ein Problem zu lösen und Ihnen die Möglichkeit zu geben, Informationen über die Bedürfnisse und Erfahrungen der Kunden zu erhalten.

Vorteile: Ein MVP-Experiment kann Benutzer einer kostenlosen Testversion zu zahlenden Kunden werden lassen. Für ein einzelnes Feature zu bezahlen ist ein starkes Signal für das Interesse des Kunden.

Nachteile: Für einige Startups ist ein erheblicher Aufwand erforderlich, um ein MVP zu erstellen, das tatsächlich einen Mehrwert bietet. In einigen Branchen (z. B. Gesundheitswesen und Cybersicherheit) könnte ein inakzeptables Risiko bestehen, dass das MVP scheitert oder die gesetzlichen Anforderungen nicht erfüllt.

Praktische Tipps: Beschränken Sie das MVP auf ein Feature, das den Kernauftrag Ihres Produkts am besten repräsentiert. Konzentrieren Sie sich darauf, Benutzer anzuziehen, für die der eingeschränkte Featuresatz wahrscheinlich ein wichtiges Problem lösen wird. Machen Sie es den Benutzern leicht, schriftliches Feedback zu geben. Wenn das Feedback positiv ist, bitten Sie sie, einen Kundenbericht zu schreiben. In der Regel ist es eine gute Idee, Ihr MVP auf der Grundlage von Erkenntnissen aus einem Experiment mit geringerem Detaillierungsgrad zu erstellen, z. B. aus Kundenbefragungen, gefolgt von einem anklickbaren Prototyp, dem Experiment vom Typ „Concierge“ oder „Zauberer von Oz“.

Es ist einfach, sich ein MVP als „Version 1.0“ Ihres Produkts vorzustellen, aber diese Vorstellung kann Gründer leicht dazu verleiten, mehr zu entwickeln, als sie müssen. Für viele Produkte ist ein MVP besser zu betrachten als ein Wegwerfprodukt, das Sie ausschließlich zu dem Zweck erstellen, Annahmen mit Kunden zu testen.

Oft ist es möglich, ein MVP schnell und kostengünstig mithilfe von Tools zu erstellen, die wenig oder keinen Code erfordern, und dennoch mit einem einzelnen Feature einen Mehrwert liefern. In diesen Fällen können Sie das MVP wegwerfen, nachdem das Experiment abgeschlossen ist. Sie können dann damit beginnen, Ihr Produkt auf der Grundlage Ihrer Erkenntnisse zu entwickeln, anstatt zu versuchen, ein grobes MVP als Basis für Ihr Produkt zu verwenden.

Aufgabe: Planen eines Experiments

Wählen Sie mindestens einen Experimenttyp, der für Ihr Startup sinnvoll ist. Zuordnen der Schritte zum Abschließen des Experiments. Überlegen Sie sich, welche Hypothese Sie testen möchten, und formulieren Sie diese in einer prägnanten, überprüfbaren Aussage. Geben Sie an, was Sie in dem Experiment messen oder beobachten werden und wie viele Reaktionen Sie mindestens benötigen, um Ihre Hypothese zu bestätigen.