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靈活運用大數據,深化顧客忠誠度

隨著智慧型手機的快速增長,消費者的購物行為有著巨大的轉變,顧客越來越依賴手機來進行互動與溝通,擁有手機或平板就像擁有瞭解世界的水晶球,手機雖然無法預知未來,卻能夠即時提供更多的購物及決策資訊。

 

現在顧客隨時隨地、無時無刻都可以連上網路,運用社群網路如LINE及WeChat來訊問朋友對產品的意見,他們利用查價APP來比較價格,藉各式各樣的應用軟體掘取來自四面八方的多元資訊,做出更有利於自己的採購決策。

 

面對這批人類歷史首度現身的行動消費者,企業所遭遇的市場環境會有什麼不同?經理人應該如何聆聽顧客的聲音?如何貼心應對消費者的需求?

 

當整個世界有接近二十億的人口在社群網路上面活動,虛擬世界對實體世界的影響力就越是驚人,不容企業經理人忽視。2014年11月29日,台北市市長選舉首次讓台灣見識到行動社群的龐大顛覆力量,同時感受到民意變化快速如流水的波濤洶湧,水能覆舟亦能載舟,而誰能運用先進的大數據(Big Data)工具,誰就有機會善用民意的流向,做出對的抉擇,設計出對的活動及政策。

 

政治如此,商業更應如此,行動社群是企業不可忽視的大趨勢,大數據是經理人不可忽視的重要工具。面對市場資訊的大江大海,每天有高達數百億條的訊息在網路上流竄,大數據成為企業傾聽行動社群聲音、洞察顧客行為偏好、精準研判市場商機的策略手段。消費者在社群中互通訊息的數量不可思議,我們稱之為海量對話,大數據則強化企業量化顧客特性、認知、態度、情緒、口碑的能耐,協助我們從深不可測的資訊海洋,找到消費者感興趣的話題,找到影響顧客的意見領袖,找到企業優化集客力、銷售力、服務力的最佳途徑。

 

大數據影響的範疇相當廣泛,從品牌行銷、銷售業務到服務體驗,公司經營的所有層面都可以運用大數據來進行改善。雖然行動社群的互動訊息大多數都是非結構性的資料,然而,發展迅速的語意解析技術將有助於理解客戶的正負面評價,一旦應用軟體掌握顧客抱怨的聲音,顧客關係管理系統(CRM)就會自主啟動服務SOP,幫助企業在第一線、第一時間掌握現況,設計出感動顧客的客訴處理流程,在問題尚未擴大之前將其消弭於無形,避免後續可能發生的風險與危機。

 

此外,虛實整合、跨部門及跨區域整合是大數據的關鍵議題,過去市場、顧客、服務等資訊零碎地散佈在組織各地,現在經由聯結技術的功能,一家實體連鎖商店可以根據虛擬世界的訊息,提供顧客個人化的專屬服務。例如,有一名顧客最近經常在手機APP上面查看吸塵器的資訊,很有可能是春節到了,他正想要家庭大掃除,在進行吸塵器的規格研究及比價,其實最有可能的是在尋找折扣機會及折價券(Coups),此時,這家連鎖商店可以考慮寄出電子促銷信函給高購買潛力顧客,給予購物優惠活動,促發他們採取實際購買行動,提高銷售機率,創造企業獲利的商機。

 

配合顧客的偏好及生活型態,企業可以靈活運用大數據,根據季節、假期、地點、供需的變化,及時推出個人化及在地化的解決方案。

 

美國知名影音服務平台Netflix就是靠著大數據紅遍半邊天,用戶只要登錄網站收看節目,Netflix就會針對每天300萬次搜尋、400萬次評價、3000萬次播放進行觀測,整個過程的搜尋、點擊、播放、暫停、快轉、罷看、重播、添加書籤、正負評價,都會被視為事件紀錄在系統當中。同時整合地理位置、收看裝置、收視率、社群分享等相關數據,通過大數據的數學演算法,Netflix就可以精準分析與理解觀眾的收視習慣,判斷有那些內容比較受到會員的青睞,根據這項結果Netflix的推薦引擎可以激發觀眾的興趣,協助每個人快速找到自己想看的內容。

 

由於Netflix擁有接近3000萬名付費使用者,並且善用大數據充分掌握消費者的行為與偏好,這使得Netflix有機會比其他公司更能預測觀眾未來的收視傾向,該公司不只運用推薦引擎提高平台的黏著度,帶來更佳的觀賞體驗,強化會員的服務及中程度。現在他們還運用大數據來決定影片開拍的大方向,以減少電影產業靠運氣的成份,Netflix設法轉換海量對話成為商機與獲利,隨著多部自製影片的大受好評,該公司的會員數目持續攀升,帶動營收不斷的上揚。

 

運用大數據Netflix發現有個商機值得把握,那就是喜歡看BBC舊版紙牌屋的人們,同時也喜歡大衛.芬奇導演的電影,而且對於凱文.史貝西主演的影片同樣有好感,在掌握這三個暢銷元素之後,Netflix大膽的掏出1億美元拍攝紙牌屋。該影集推出後引發全球性的追劇風潮,包括兩岸華人都為之瘋狂,第二季延續第一季的熱度,觀看人數是第一季的八倍,為公司帶來高達五百萬的新會員,精準的數據分析能力,成為Netflix打造嶄新影片生產模式的利器。

紙牌屋的成功並非個案,有為者亦若是,此外,大數據已經開始走向雲端,操作與分析越來越簡單,導入成本也越來越低廉,運用的範疇也越來越廣泛,在此單舉與CRM較為緊密的部分供大家參考,主要分為顧客行為預測、顧客價值分析、行銷策略研究、後台績效提昇四個部份。企業可以靈活運用大數據傾聽市場聲音的強大功能,做為公司進行制定策略、產品設計、生產管理、品牌行銷的參考,當我們對顧客知識(CKM,Customer Knowledge Management)的洞悉越深,就有機會掌握到策略差異化的關鍵點,轉換顧客聲音為獲利商機。

 

但是大數據不可能完全取代創造力,企業要站在技術與人文的交會點,同步運用大數據及大創意,大數據的技術幫助我們連結相關的資訊,進而增長企業對市場及顧客知識的深入分析,正確預測顧客可能的行為及偏好走向;大創意的人文則激發想像力開發出新的產品及服務,滿足明日社會大眾的需求與渴望。

 

左手大數據,右手大創意,兩者不可偏廢,相輔相成方能左右開弓,創造出競爭者難以跟隨的策略優勢,有效地提升品牌形象,創造顧客感動體驗,增進獲利能力,大數據與大創意整合的雙刀流,天下莫敢不從。