Cómo articular su idea
Cada startup tiene una propuesta de valor en su núcleo: una declaración que describe lo que hace el producto para los usuarios y las ventajas que obtienen de su uso.
Cuando la startup es solo una idea, la propuesta de valor es básicamente un conjunto de hipótesis sin probar. Es decir, cree que sabe qué clientes atiende, qué trabajo hace su producto para ellos y cómo les es útil.
En esta unidad, usaremos el lienzo de propuesta de valor. Es una sencilla herramienta de una página para capturar y probar cada una de estas hipótesis y, a continuación, usar los comentarios de los clientes para refinarla. Este ejercicio es importante. Si adivina mal y crea un producto que no hace el trabajo que necesitan los clientes o no crea suficiente valor para ellos, no lo usarán y no tendrá un negocio.
Una propuesta de valor tiene tres elementos:
- ¿Qué trabajos útiles hace el producto para los clientes?
- ¿Qué problema está resolviendo para ellos?
- ¿Qué beneficio está creando para ellos?
Echemos un vistazo a cada uno de estos elementos en detalle.
Trabajos que se deben realizar
Puede ver cualquier producto como algo que realice una tarea específica para los clientes.
Es tentador pensar en un producto en términos de características, pero puede ser más útil ver los trabajos que puede realizar. Los clientes están más interesados en el resultado que el producto puede lograr para ellos que en el propio producto.
El ya fallecido profesor Clayton Christensen, de la Universidad de Harvard, fue pionero en este concepto al estudiar una amplia gama de productos y preguntarse: "¿Qué trabajo valioso hace esto para el cliente?"
Un ejemplo clásico: si compra un simulacro, el trabajo que le interesa hacer es crear agujeros, lo que a su vez podría deberse a que desea montar una estantería en la pared. El trabajo que debe realizar el taladro es crear agujeros que le permitan montar la estantería. Como cliente, está más interesado en el resultado que en la herramienta con la que lo consigue.
Se puede aplicar el mismo concepto a las startups. Si piensa en el producto desde la perspectiva del cliente, puede preguntar: "¿Qué trabajo hará para mi cliente?".
Pruebe el siguiente formato de caso como una manera de expresar el trabajo que se va a realizar desde el punto de vista de un cliente:
- Cuando <se describe la situación o el contexto>
- Quiero <describir el trabajo que se hará>
- Para que la <descripción del resultado>
Veamos un ejemplo sencillo:
Cuando estoy trabajando en una nueva idea de inicio, quiero averiguar rápidamente si vale la pena seguir para pasar mi tiempo en algo que tiene una buena oportunidad de éxito.
Tarea: Creación de un caso de trabajo
Cree una historia de trabajo para el producto con el formato anterior, con la impresión de que usted es el cliente. Recuerde que estas hipótesis se refieren a por qué los clientes quieren que su producto realice un trabajo determinado y cuál es ese trabajo. Puede probar y validar estas hipótesis simplemente al hablar con los clientes.
Mitigador de problemas y creadores de mejoras
Para cualquier producto, es posible identificar un problema que libera a los clientes, una mejora que crea para ellos o, en algunos casos, ambos resultados.
Echemos un vistazo primero a los mitigadores de problemas. Estos productos reducen o eliminan un problema que experimenta el cliente al intentar realizar un trabajo determinado. Entre los ejemplos de problemas se incluyen:
- Coste
- Riesgo
- Tiempo desperdiciado
- Distracción
Los problemas también pueden ser personales para el usuario individual, como frustración, miedo, frustración o falta de atención.
Puede ser revelador hablar con los clientes y comprender qué problemas quieren que su producto resuelva para poder crear el producto adecuado. El objetivo de hablar con los clientes no debe ser venderles su idea, sino hacer muchas preguntas abiertas y comprender todos los problemas que le sea posible.
Su siguiente trabajo es priorizar esos puntos débiles para que pueda abordar los más significativos con su producto. Es mucho más probable que los clientes usen y paguen por un producto que resalte un problema grave y frecuente que un producto que resalte un problema ligero e infrecuente.
Resulta útil usar una matriz de problema del cliente que traza la intensidad frente a la frecuencia, como se muestra en el siguiente gráfico. Debe centrar su atención en los esfuerzos del cuadrante superior derecho.
Ahora echemos un vistazo a los creadores de ganancias. Se trata de productos que entregan algo más a los clientes con cierto trabajo hecho de forma correcta. Entre los ejemplos de ganancias se incluyen:
- Ingresos adicionales
- Eficacia mejorada
- Nuevas aptitudes o funcionalidades
Las ganancias también pueden ser personales para el usuario individual, como la relajación, el disfrute o el desarrollo personal.
Al igual que en el caso de los mitigadores de problemas, puede utilizar los comentarios de los clientes para trazar las mejoras en una matriz específica para los clientes utilizando la importancia y la inmediatez como los dos ejes.
Si entrega una ganancia significativa a los clientes que se produce rápidamente después de usar el producto, es más probable que quiera usarlo que si solo entrega una ganancia menor y tarda un tiempo en lograrlo. Centre su atención en los esfuerzos del cuadrante superior derecho.
Tarea: Identificar problemas y mejoras
Cree una matriz de problemas y una de mejoras para los clientes de destino. Hable con algunos clientes y rellene las matrices con los problemas y las mejoras que le digan. ¿Qué problemas o mejoras cree que debe intentar abordar?
Completar esta tarea rápida le ayuda a sentir si los clientes ven su producto como un alivio del dolor o un creador de ganancias. Esta información es útil cuando empiece a escribir una copia para su sitio web o en otros lugares en los que describa el producto y su propuesta de valor.
Caso práctico: Tylenol
Para ayudarnos a profundizar más en los problemas y las mejoras, vamos a usar el paracetamol como un breve caso práctico. El paracetamol literalmente alivia el dolor. El trabajo que hace para los clientes es aliviar un dolor físico. En su nivel más básico, la propuesta de valor para Tylenol es el mitigar una dolencia.
Si pregunta a los clientes por qué quieren que el dolor se quite, a menudo le dicen que el dolor les impide ser productivos en su día, o hace que sea más difícil que estén completamente presentes con amigos y familiares. Por lo tanto, podríamos argumentar que el trabajo real de Tylenol es hacer que sus usuarios recuperen su día.
En el contexto de su propia startup, asegúrese de preguntar a los clientes no solo qué funcionalidad quieren de su producto, sino también qué resultado quieren. Pregunte por qué quieren el resultado y lo importante que es la funcionalidad para ellos.
Value Proposition Canvas
El lienzo de la propuesta de valor es una herramienta útil desarrollada por Strategyzer. Está disponible libremente para cualquier persona que quiera visualizar, diseñar y probar modelos de negocio.
El propósito del lienzo de propuesta de valor es ayudarle a comprender las necesidades de los clientes de destino con referencia a los trabajos que se deben hacer, los problemas y las ganancias. Luego le ayuda a diseñar la propuesta de valor para satisfacer esas necesidades de forma precisa.
Para usar el lienzo, empiece por describir el segmento de cliente en el que se centra en el cuadro superior derecho. A continuación, desplácese hacia abajo y rellene cada uno de los tres segmentos con respuestas de los clientes. Registre sus comentarios sobre qué trabajos necesitan hacer, qué dolores quieren aliviar y qué ganancias quieren lograr.
Después de preguntar a los clientes, es posible que empiece a ver algunas tendencias en los trabajos que se van a realizar, los problemas y las mejoras que describen, y en la importancia que perciben cada uno de estos elementos. Estas tendencias deberían proporcionar algunas conclusiones que le ayudarán a centrarse en los resultados más importantes a medida que empiece a diseñar su propuesta de valor.
Ahora, vaya al lado izquierdo del lienzo y diseñe la propuesta de valor. Rellene cada uno de los tres segmentos con la descripción del producto que cree que realiza los trabajos clave de los clientes. Describa cómo alivia sus dolores más importantes y cómo consigue sus ganancias más importantes.
Tarea: Completar su propio Value Proposition Canvas
Vamos a poner en práctica el Value Proposition Canvas. Descargue el lienzo de la propuesta de valor de Strategyzer.com.
A muchas personas le resulta útil imprimir el lienzo y usar notas rápidas para capturar puntos clave de las conversaciones con los clientes. Haga lo que mejor se adapte a sus necesidades.
Ahora, hable con los clientes o con las personas que representan el segmento de cliente que cree que debe dirigirse. Descubra qué trabajos necesita que haga el producto, las molestias que quieren que alivie y las ganancias que quieren que cree.
Importante
No se trata de un ejercicio de introspección. Se pueden formular hipótesis sobre los trabajos, los problemas y las mejoras, pero la única manera de averiguar lo que los clientes quieren realmente es hablando con ellos individualmente.
Si tiene varios segmentos de cliente, cree un lienzo de propuesta de valor para cada segmento.