Versión preliminar: análisis de la eficacia del marketing

Importante

Una característica de vista previa es una característica que no está completa, pero se publica antes de la versión oficial para que los clientes puedan tener un acceso inicial y proporcionar comentarios. Las características de vista previa no se han diseñado para uso de producción y pueden tener funcionalidad limitada o restringida.

Microsoft no ofrece soporte técnico para esta versión preliminar de característica. El soporte técnico de Microsoft Dynamics 365 no podrá ayudarle con los problemas o las preguntas que pueda tener. Las características de versión preliminar no se han diseñado para el uso en producción, especialmente para procesar datos personales u otros datos que están sujetos a requisitos de cumplimiento legal o normativo.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys le permite crear experiencias altamente personalizadas para impulsar a los clientes hacia hitos importantes en el recorrido del comprador. Con el panel de análisis de la efectividad del marketing, puede definir los hitos clave de los clientes, medirlos a lo largo del tiempo y evaluar la contribución y la eficacia de sus recorridos, canales y activos de marketing para llevar a los clientes a los hitos. El tablero utiliza modelos de atribución multitáctil y de un solo toque impulsados por IA. Esto le proporciona un ciclo de retroalimentación para obtener una visión completa de la eficacia de sus tácticas de Customer Insights - Journeys para generar resultados comerciales clave, lo que le permite optimizar su combinación de marketing aprendiendo de las tácticas que funcionaron bien y mejorando o eliminando las tácticas que no funcionaron. t.

Cómo usar el panel

Habilitar el panel

Para usar el panel de análisis de efectividad de marketing, un Administrador debe habilitar el cambio de función en la configuración. Para habilitar el cambio de característica:

1. Vaya a Configuración > Información general > Cambios de características.
2. Habilite el interruptor de función Análisis de eficacia de Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (versión preliminar) en la sección Análisis y seleccione Guardar en la esquina superior derecha.

Crear hitos

Los hitos son acciones, puntos de contacto o estados clave del cliente independientes del viaje en el viaje del comprador que desea que sus clientes completen. Por lo general, los hitos están estrechamente relacionados con los resultados comerciales de los que es responsable su organización de marketing. Puede usar varias capacidades en Customer Insights - Journeys (por ejemplo, crear numerosos recorridos y formularios de clientes) para llevar a sus clientes a los hitos.

Según el viaje de su comprador y lo que es importante para su empresa realizar un seguimiento, cada empresa puede tener diferentes hitos y definiciones correspondientes. Puede personalizar los hitos para sus necesidades empresariales específicas. Los siguientes son ejemplos de hitos:

• Negocios B2C: Cliente que se da de alta en el programa de fidelización, realiza una compra en comercio electrónico, suscripción a newsletter o servicio, etc.
• Empresas B2B: el líder asiste a un importante seminario web o evento de demostración de productos, califica a un líder mediante marketing o ventas, crea o gana una oportunidad, etc.

En el panel de análisis de efectividad de marketing, puede crear hasta cinco hitos que son importantes para su organización de marketing. Puede definir hitos aprovechando los desencadenadores del negocio o personalizados en Customer Insights - Journeys. Hay tres componentes para definir un hito:

1. Nombre del hito.
2. Seleccione un disparador comercial o personalizado que se genera cuando un cliente completa el hito.
3. Opcionalmente, agregue cualquier condición (usando atributos asociados con el activador) que debe cumplirse para que un cliente complete el hito.

Para cada hito, un cliente completa el hito cuando se genera el activador especificado en la definición del hito y se cumplen todas las condiciones de activación asociadas.

A continuación se presenta un ejemplo de cómo se crea un hito. Supongamos que para una empresa B2B desea crear un hito llamado "Cliente potencial cualificado de alta calidad" para realizar un seguimiento del número de tales clientes potenciales aportados por marketing y analizar la contribución de su actividades de marketing para ayudarle a hacerlo. Un cliente potencial alcanza este hito cuando el estado del cliente potencial se actualiza a "Calificado" y la calificación del cliente potencial es "Potente". Este hito se crea creando primero un disparador comercial para el escenario y luego usando el disparador y agregando las condiciones de disparador necesarias para definir el hito.

Para el escenario de ejemplo, debe crear un activador que se genere cuando el atributo de "estado" o "calificación" del cliente potencial se actualice en cualquier registro de cliente potencial. Puede crear un disparador comercial para este propósito, como se muestra en los pasos a continuación. El disparador se denomina "Se actualizó el estado o la calificación del cliente potencial".

Como se muestra arriba, se ha creado un disparador comercial que se activa cada vez que se actualizan en el sistema el estado de un cliente potencial o los atributos de calificación. El disparador de negocios ahora está listo para usar para crear el hito.

Nota

Asegúrese de crear el activador personalizado o empresarial utilizando el tipo audiencia correcto (contacto, cliente potencial o perfil Customer Insights - Data), ya que el hito aprovechará directamente el tipo audiencia del activador.

A continuación, para comenzar a crear un hito, vaya al Tablero de análisis de efectividad de Dynamics 365 Marketing desde la navegación del sitio de Análisis. Puede crear y eliminar hitos desde la página de configuración del panel. Para acceder a la configuración del tablero, seleccione "Configurar mi tablero" si está utilizando el tablero por primera vez, o "Editar tablero" en la esquina superior derecha del tablero si ya ha configurado el tablero.

A continuación, para comenzar a crear un hito, seleccione "+ Agregar" en la tabla "Definir hitos".

Para definir el hito, agregue los siguientes detalles:

• Nombre: Cliente potencial calificado de alta calidad
• Desencadenador: para el hito de prospecto calificado de alta calidad, seleccione el desencadenador empresarial "Se actualizó el estado o la calificación del cliente potencial" que creó anteriormente.
• Condiciones de activación: la activación se activa cada vez que se actualizan el estado de un cliente potencial o los atributos de calificación. Sin embargo, para este hito, los clientes deben completarlo solo cuando el estado del cliente potencial se actualice a "Calificado" y su calificación sea "Muy interesado". Por lo tanto, debe especificarlas como condiciones adicionales en la definición del hito para asegurarse de que solo los clientes potenciales que estén calificados y tengan una calificación "caliente" completen el hito y ningún otro cliente potencial.

A continuación, seleccione "Agregar" para completar la creación del hito. Ahora verá que el hito aparece en la tabla de hitos con los detalles de la definición del hito junto con su fecha de inicio de seguimiento (esta es la fecha en que creó el hito y, a partir de esta fecha, el sistema comienza a rastrear a los clientes que alcanzan este hito y mostrar los análisis correspondientes en el tablero).

De este modo, puede crear hasta cinco hitos aprovechando los activadores del negocio o personalizados. Seleccione "Hecho" una vez que haya creado los hitos para salir de la página de configuración del tablero. Puede acceder a la página de configuración del tablero para crear nuevos hitos o eliminar los existentes en cualquier momento seleccionando "Editar tablero" en la esquina superior derecha del tablero.

Nota

Asegúrese de que no se elimine ninguno de los disparadores que usa para definir sus hitos. Si se elimina un disparador utilizado para definir un hito, el sistema ya no puede rastrear cuándo los nuevos clientes completan el hito, lo que afecta el análisis del hito en el tablero.

Eliminar hitos

Puede optar por eliminar y volver a crear un hito si es necesario. Cuando se elimina un hito, el sistema deja de rastrearlo y se restablecen los datos relacionados con el análisis de efectividad de marketing (para ese hito) en el tablero. Si el mismo hito se vuelve a agregar más tarde, se trata como un nuevo hito.

Interpretación de análisis en el tablero

Una vez que haya definido sus hitos, después de la próxima actualización de datos del tablero (alrededor de 24 horas), los análisis comenzarán a llenar el tablero. Para cada hito, el tablero proporciona información a través de análisis de hitos y análisis de atribución de marketing.

Análisis de hitos

Esta sección del tablero lo ayuda a comprender cuántos clientes han completado los hitos definidos y la cantidad de clientes que se vieron afectados por sus actividades de Customer Insights - Journeys antes de completar el hito. Le proporciona las siguientes métricas para cada hito:

• Total: el número total de clientes únicos que alcanzaron ese hito.
• Influenciados por marketing: el número total de clientes únicos con al menos una interacción debido a actividades iniciadas por Customer Insights - Journeys que alcanzaron ese hito.

Análisis de atribución de marketing

Esta sección le brinda información sobre la efectividad y la contribución de sus viajes, canales y activos de marketing para llevar a sus clientes a varios hitos. Para cada hito, puede aprovechar los siguientes tres modelos de atribución para obtener información sobre la eficacia y la contribución de sus actividades de Customer Insights - Journeys:

1. Modelo multitáctil con tecnología de IA: este modelo multicontacto basado en IA: este modelo asigna crédito a cada interacción con el cliente mediante un algoritmo de IA que no solo utiliza la frecuencia de las disferentes interacciones del cliente sino también su secuencia para evaluar la contribución real de cada interacción para la finalización del hito. Este modelo se puede utilizar para comprender los recorridos, los canales y los activos de marketing más efectivos que llevaron a los clientes a un hito específico.
2. Modelo multitáctil lineal: este modelo asigna el mismo crédito por el logro de hitos a cada interacción con el cliente antes de que se complete el hito. Se puede usar para comprender los recorridos, los canales y los activos más comunes con los que los clientes interactuaron antes de completar un hito.
3. Último modelo táctil: este es un modelo de un toque y asigna todo el crédito por el logro de hitos a la última interacción con el cliente antes de que se complete el hito. Se puede usar para comprender el último recorrido, canal o activo comercial más comunes con los que los clientes interactuaron antes de completar un hito.

Seleccione un hito y un modelo de atribución del menú desplegable para ver el análisis de efectividad correspondiente. En función de la selección, se asigna una puntuación porcentual a cada viaje, canal y activo de marketing y se muestra en los gráficos de eficacia correspondientes.

Para el análisis de atribución, solo se tienen en cuenta las interacciones reales de los clientes debidas a actividades iniciadas por Customer Insights - Journeys. Los siguientes son los tipos de interacciones del cliente para cada activo de marketing que se consideran para el análisis de atribución:

• Correo electrónico: el correo electrónico se abre y hace clic.
• Mensajes de texto: clics en mensajes de texto y respuestas recibidas.
• Notificaciones push: la notificación push se abre y hace clic.
• Forms: Visitas y envíos de formularios.

Existen ciertos requisitos mínimos de datos para que cada modelo de atribución muestre resultados. Para cualquier hito seleccionado:

• El modelo de atribución multitoque impulsado por IA requiere que al menos 10 clientes únicos que estén "influenciados por el marketing" hayan completado el hito para mostrar resultados.
• Los modelos lineales de atribución multitoque y último toque requieren que al menos 1 cliente único que esté "influenciado por el marketing" haya completado el hito y un total de al menos 10 interacciones de clientes entre los clientes que hayan completado el hito para mostrar resultados (el 10 interacciones de clientes también pueden pertenecer a un solo cliente).

Limitaciones

• Compatibilidad con unidades de negocio: el panel de control actualmente no admite la segregación de datos en función de las unidades de negocio. Los usuarios de todas las unidades comerciales tienen acceso al tablero y los análisis que se muestran en el tablero se basan en actividades de Customer Insights - Journeys (recorridos, formularios, etc.) en todas las unidades comerciales.
• Interacciones de canales personalizados: las interacciones de los clientes con mensajes enviados a través de canales personalizados aún no se incorporan a los resultados del análisis de atribución.

Preguntas frecuentes

Históricamente, ¿qué interacciones con los clientes se consideran entradas para el análisis de atribución?

Para el análisis de atribución, solo se tienen en cuenta las interacciones de los clientes generadas debido a actividades en Customer Insights - Journeys. Los modelos consideran todas las interacciones con los clientes de los últimos dos años para el análisis de atribución de cada hito.

¿Se consideran las interacciones de formulario en la efectividad del viaje?

Las interacciones de formulario pueden ser el resultado de visitas de formulario orgánicas (por ejemplo, un cliente visita directamente su sitio web y envía un formulario) o de clientes que visitan un formulario haciendo clic en un vínculo en un mensaje que se envió a través de un recorrido en Customer Insights - Journeys. Las interacciones de formulario que resultan de este último se incorporan en la evaluación de la efectividad general de recorrido del cliente (dado que las interacciones de formulario se debieron a que los clientes interactuaban con mensajes en recorrido del cliente). Sin embargo, las interacciones de formularios debidas a visitas orgánicas no se consideran en el análisis de efectividad del viaje, ya que el viaje no contribuyó a ellas. El impacto de las interacciones de visitas orgánicas se incorpora en los gráficos de eficacia de canales y activos de marketing.