Science des données Toolkit - Incrementality

Qu’est-ce que l’incrémenticité ?

Les annonceurs veulent s’assurer de l’efficacité de leurs campagnes publicitaires et obtenir le meilleur retour sur leurs dépenses publicitaires. Le modèle RoAS (Return on Advertising Spend model), avec son équation Revenue/Cost simplifiée, fournit une vue généralisée du succès d’une campagne. Toutefois, le modèle ROAS manque la complexité de la publicité moderne et quantifie chaque utilisateur et chaque plateforme d’inventaire de manière égale. Les modèles d’attribution tels que Last-touch et Multi-touch peuvent fournir un moyen plus détaillé de mesurer l’impact d’une campagne, mais ils ne prouvent pas la causalité et ne répondent pas à la question : « Ma campagne pousse-t-elle les gens à dépenser de l’argent sur mon produit, ou se seraient-ils convertis de toute façon ? »

Pour répondre à cette question, les annonceurs doivent mesurer l’incrémenticité.

L’incrémenticité est la mesure de l’élévation incrémentielle, le pourcentage de conversions qui peuvent être attribuées à une publicité ou à une campagne publicitaire. La mesure de l’incrémenticité déplace la mesure des performances vers la réponse à la question de la causalité.

Incrementality et Xandr

Xandr fournit un flux d’incrémentisation au niveau du journal qui fournit des données sur les impressions affichées à une audience réparties de manière aléatoire entre un groupe de test (le groupe exposé aux publicités) et un groupe de contrôle (le groupe non exposé aux publicités). En outre, nous avons fourni un document sur les meilleures pratiques pour aider nos clients à planifier leurs stratégies d’incrémenticité et leurs tests.