The Business of IT10 punti chiave per diventare leader nelle scelte ambientali

Michael Walsh and Eliza Walsh

Oggi in tutte le aziende si parla di sostenibilità ambientale. Un reparto IT può assumere un ruolo fondamentale in questo campo, con grandi opportunità per i professionisti IT di guidare il cambiamento e diventare leader di riferimento nella propria azienda e nell'intero settore. È necessario però individuare un buon punto di partenza. Ecco 10 punti chiave per diventare leader nelle iniziative di sostenibilità ambientale.

Acquisire familiarità con questo tipo di problematiche

Il primo passaggio consiste necessariamente nello sviluppare conoscenze ed esperienza nel campo della sostenibilità ambientale applicata all'informatica. Un professionista IT può iniziare dal comprendere a fondo i metodi di riduzione dell'impatto ambientale delle attività informatiche, come il risparmio di energia, il consolidamento dell'hardware e la gestione dei rifiuti elettronici.

Un leader in campo ambientale deve anche comprendere in che modo software e hardware possono aiutare a ridurre l'impatto delle operazioni al di fuori del reparto IT. Chi decide di occuparsi di questi argomenti, si troverà a lavorare a stretto contato con responsabili delle risorse umane, avvocati e dirigenti d'azienda per definire le politiche da adottare per ridurre l'impatto ambientale globale dell'azienda in tutti i sensi, dai viaggi per lavoro alla conformità alle norme per ridurre la produzione di anidride carbonica.

Le persone esterne all'azienda si aspettano da un leader in questo ramo le competenze e l'esperienza necessarie in materia ambientale, nelle pratiche aziendali e del settore in cui opera l'azienda. Quindi si devono valutare attentamente le proprie competenze in tema di sostenibilità ambientale e informatica sostenibile, oltre che delle esigenze specifiche della propria azienda a breve e lungo termine.

Un neoassunto o un dipendente che ha appena ricevuto incarichi in questo ambito dovrà sopportare una certa pressione (reale o solo percepita) ad agire con rapidità. Questo è particolarmente vero in aziende che non possono vantare una storia significativa nel posizionarsi come azienda consapevole in materia ambientale (e che ora sono ansiose di recuperare il tempo perduto).

È importante resistere alla tentazione della fretta. Si rischia di perdere la propria credibilità e quella dell'azienda. A breve termine, è preferibile concentrarsi sui problemi urgenti e posporre le iniziative di strategia della comunicazione al momento più opportuno, ovvero a quando l'apprendistato sarà ormai concluso.

Valutare l'azienda con obiettività

Nella fase successiva si deve valutare in modo obiettivo la consapevolezza e sostenibilità ambientale della propria azienda o line of business. A tale scopo, è necessario interagire con tutte le funzioni aziendali interessate e con altre persone influenti all'interno e all'esterno dell'azienda.

Si deve sviluppare una rete di contatti interni ed esterni con persone in grado di fornire input utili nella definizione dell'ecosistema di interessati e decisori. Possono aiutare a sviluppare una migliore comprensione del posizionamento dell'azienda sul campo della sostenibilità ambientale.

In base alle proprie responsabilità, potrebbe essere necessario scoprire il livello di conformità dell'azienda (corrente e futura) rispetto alle normative, agli standard e ai regolamenti ambientali. È probabile che sia necessario valutare la reale posizione dell'azienda rispetto alla concorrenza e alle aspettative degli analisti. È anche necessario comprendere in che modo l'azienda e il lavoro che questa ha intrapreso in ambito ambientale vengono percepiti da clienti, partner, enti pubblici e dalle organizzazioni di difesa dei consumatori più influenti. La determinazione dei limiti tecnologici, finanziari e ambientali correnti e futuri inerenti all'iniziativa possono anche assumere particolare rilievo.

In base alle dimensioni e al budget dell'azienda, può diventare opportuno eseguire ricerche aggiuntive. Una conoscenza costruttiva del problema può derivare da sondaggi interni, gruppi d'interesse e ricerche di terze parti. Può aiutare a capire meglio la soddisfazione dei dipendenti rispetto alle azioni intraprese in passato dall'azienda in materia ambientale, il posizionamento dell'azienda in riferimento alla concorrenza e le opportunità di mercato latenti. Il maggior potenziale di valore qui, tuttavia, è la capacità delle ricerche di terze parti di convalidare o confutare le opinioni delle parti interessate principali.

Prevedere tempi e nuovi posizionamenti dell'azienda

A questo punto si può iniziare a valutare quale deve essere il nuovo posizionamento dell'azienda, sia nel breve che nel lungo termine. Per iniziare, si possono approssimare questi termini come a uno e a cinque anni, rispettivamente, e definire quindi con maggiore precisioni questi periodi di tempo in base alle esigenze specifiche. Il fatto è che l'ambiente non è certo un problema a breve termine e chi si posiziona solo a breve termine rende un pessimo servizio all'azienda, agli azionisti, ai partner e ai clienti.

Per determinare il posizionamento dell'azienda nei periodi a un anno e a cinque anni, è necessario determinare il panorama del mercato corrente e futuro da affrontare. Un'operazione del genere comprende la cultura aziendale, gli obiettivi di mercato a breve e a lungo termine dell'azienda, le limitazioni di budget correnti e future, i progetti di espansione geografica e i cambiamenti di tipo legale e normativo del settore in materia ambientale.

Ad esempio, un centro dati rappresenta un contesto per il conflitto tra decisioni di tipo tattico e posizionamento strategico. In passato, lo spazio era la considerazione principale per la progettazione di un centro dati. Tuttavia, nei pochi anni più recenti, il consumo energetico ha assunto una rilevanza quasi uguale allo spazio come fattore di limitazione della crescita ed è diventato costo operativo in continua crescita. Gli operatori dei centri dati, che hanno compreso le implicazioni a lungo termine della maggiore rilevanza del consumo energetico, hanno adottato delle contromisure per ridurre le inefficienze nel consumo di energia, con cambiamenti radicali nella gestione dei centri dati in contraddizione con il fattore decisionale prevalente dello spazio. In alcuni casi gli investimenti per ridurre i consumi hanno comportato costi a breve termine significativi, se paragonati al mantenimento del paradigma esistente. Tuttavia, con il forte aumento dei prezzi dell'energia, gli operatori dei centri dati che pochi anni fa hanno modificato in maniera proattiva il corso della gestione dei centri dati, ora vengono considerati dei veri preveggenti e le loro aziende hanno più che ammortizzato gli investimenti iniziali.

Sviluppare una visione e una strategia

A questo punto si devono sviluppare una visione e una strategia. Queste devono derivare dalla comprensione del posizionamento attuale e futuro dell'azienda. In fase di definizione, visione e strategia non devono essere considerate come fisse ed eterne. Se l'impegno dell'azienda in campo ambientale è di certo di lunga durata, è probabile che la visione e la strategia non lo siano. Dovranno affrontare revisioni sostanziali dovute a variabili interne ed esterne, come cambiamenti dei requisiti normativi, spostamenti nella percezione dei clienti ed evoluzione nelle esigenze del mercato. Con l'avvento dell'iniziativa ambientale aziendale, è importante allineare visione e strategia IT a visione e strategia aziendale nel suo complesso.

Quando si definisce una visione, si imposta la direzione delle attività aziendali. È importante scegliere con attenzione le parole in modo che siano chiare, concise e coerenti, ma non esaurienti. Con la visione non si vuole rispondere a tutti gli interrogativi sulle iniziative ambientali dell'azienda, ma solo ai problemi che devono essere menzionati per orientare correttamente dipendenti e partner. Una dichiarazione di missione (o di visione) viene spesso utilizzata per trasmettere la visione. È essenziale iniziare a comunicare la visione entro i primi sei mesi dell'incarico.

Con l'impostazione della strategia, non solo si definisce la direzione, ma si stabiliscono anche scopi e obiettivi, oltre a delineare gli investimenti che saranno fatti per conseguire gli scopi e gli obiettivi proposti. Esistono alcuni modelli che possono aiutare a formulare un progetto strategico. Due dei migliori modelli per i problemi di ambiente e sostenibilità sono SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ovvero punti di forza e di debolezza, opportunità e pericoli) e PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal and Environmental, ovvero politica, economia, tecnologia, norme e ambiente). Si può definire quindi la strategia in un documento, come un piano strategico.

In genere i leader che sollecitano commenti e suggerimenti sulle proprie visione e strategia da parte dei diretti interessati, percepiti come sostenitori e resistenti, prima che venga rilasciata la versione scritta della dichiarazione hanno maggiori probabilità di successo. Questo è vero soprattutto per chi richiede commenti e suggerimenti a chi oppone resistenze al piano finale.

Evangelizzare è un imperativo

Non è necessario attendere la stesura di una visione e di una strategia per iniziare l'opera di evangelizzazione. Anzi, questa deve essere intrapresa il giorno stesso in cui si assume il nuovo incarico. Dopo la comunicazione delle proprie visione e strategia, tuttavia, è necessario assumere un ruolo più pubblico, sia all'interno che all'esterno dell'azienda. Inizialmente, è necessario comunicare in prima persona o tramite portavoce la propria visione ai gruppi più influenti, come dipendenti, analisti, stampa, partner, clienti e organizzazioni di difesa dei consumatori. Sarà necessario ispirarli e motivarli a credere nella visione e nella strategia e trovare un argomento in grado di persuadere che la strategia proposta è nell'interesse dell'azienda e dell'audience in generale.

Nel corso del tempo, si dovrà spostare l'attenzione sui singoli elementi della strategia. È inoltre necessario aggiornare periodicamente l'audience di destinazione, facendo risaltare i risultati significativi ottenuti, comunicando gli eventuali cambi di strategia e parlando francamente delle sfide che l'azienda o il settore in generale devono affrontare.

Ciascuna audience presenterà interessi ed esigenze diversi. Se da un lato si dovrà saper parlare alle esigenze e agli interessi specifici di ogni audience, dall'altro la visione e la strategia sottostanti dovranno restare coerenti. In tal modo sarà più semplice ottenere l'approvazione e la collaborazione delle diverse audience di destinazione.

È bene resistere all'impulso di comunicare "esigenze aziendali" in conflitto tra loro per accontentare audience diverse. Un leader che si comporta in questo modo non acquisisce credibilità sui problemi. Come minimo, ne risulta limitata l'efficacia nel condurre il cambiamento. Nel peggiore dei casi, si mette in pericolo la credibilità dell'intera azienda. Nella Figura 1 sono evidenziati i sette punti chiave per comunicare il proprio messaggio con efficacia.

Figura 1** Sette punti chiave per la comunicazione del messaggio **(Fare clic sull'immagine per ingrandirla)

Gestire il messaggio

Quando si comunicano le proprie visione e strategia, è necessario tenere conto della professionalità e integrità dei messaggi indirizzati sia all'interno che all'esterno dell'azienda. Ambiente e sostenibilità sono tanto collegati alla responsabilità sociale dell'azienda quanto allo sviluppo del prodotto, ai servizi, alle vendite e al marketing. Anche se dal punto di vista funzionale l'azienda assegna la leadership ambientale a una figura professionale, senza peraltro attribuire a tale figura la proprietà sugli sforzi di cittadinanza di sostenibilità ambientale, il leader deve agire sempre in base alla supposizione di essere tenuto agli stessi standard di cittadinanza.

Non si deve sottostimare la passione per i problemi ambientali e la conoscenza delle pratiche aziendali ambientali dell'audience esterna. È ancora più importante non sottostimare anche la sua capacità di smontare la comunicazione proposta, se questa manca di integrità o promette troppo o troppo poco. In caso contrario l'azienda rischia di essere etichettata come "ambientalista di facciata".

Quindi, nella strategia di comunicazione deve essere prevista una procedura di verifica che coinvolga degli esperti interni, in grado di fornire commenti e suggerimenti prima che si assuma una posizione pubblica. La strategia di comunicazione deve includere gli elementi principali del messaggio, ad esempio, un foglio informativo aziendale sull'ambiente, un framework di messaggistica, un elenco di portavoce approvati e gli argomenti oggetto delle comunicazioni. La strategia di comunicazione, che è fondamentale ai fini di una struttura chiara e coerente, deve essere completata poco dopo lo sviluppo di visione e strategia. È possibile trarre vantaggio dall'attribuire le responsabilità personali ai proprietari principali della messaggistica.

Attivare la gestione mediante la misurazione

È importante gestire le responsabilità all'interno dell'ambito di visione e strategia. Per operazioni, sviluppo del prodotto o vendite e marketing, si devono definire i fattori che hanno un impatto sulla capacità di raggiungere scopi e obiettivi. Tali fattori devono essere organizzati in un breve elenco e associati al piano globale strategico. Sarà quindi necessario definire i fattori qualitativamente e/o quantitativamente e stabilire dei criteri di misurazione di controllo che rendano possibili analisi future. I criteri di misurazione devono essere gestiti attivamente.

Le responsabilità per il reporting dei criteri di misurazione di controllo devono essere definite in modo chiaro e si devono organizzare riunioni periodiche con tutte le parti interessate. Le parti interessate potranno quindi discutere sull'impatto dei criteri di misurazione sull'integrità del piano strategico, attività resa possibile dall'associazione dei criteri di misurazione ai fattori e dei fattori, a propria volta, ai singoli elementi del piano strategico.

Purtroppo, molti leader in campo ambientale scopriranno che le organizzazioni di riferimento non sono preparate a supportare un controllo basato su misurazioni con gli strumenti adeguati. Ma questi strumenti sono necessari per fornire i dati qualitativi e quantitativi necessari per analizzare correttamente e riportare i dati sul lavoro svolto per la sostenibilità ambientale. Quindi è necessario sviluppare strumenti di misurazione specializzati, mediante la ridefinizione dei processi aziendali, la distribuzione di tecnologie di collaborazione e misurazione o lo sviluppo di strumenti interni personalizzati.

In assenza del supporto della direzione aziendale sull'investimento dell'azienda negli strumenti di misurazione, si dovranno prendere importanti decisioni di costi e benefici sull'opportunità di attribuire agli strumenti di misurazione necessari una priorità maggiore rispetto alle spese per personale aggiuntivo.

Analizzare e riportare l'impatto ambientale

La raccolta di dati quantitativi e qualitativi consente di eseguire analisi approfondite. Le analisi sono fondamentali per i leader che vogliono conoscere i risultati delle proprie iniziative e l'impatto delle azioni intraprese sull'azienda o sulla line of business.

Il panorama mutevole del reporting in base a regolamenti, standard, normative e iniziative volontarie delle aziende in materia ambientale ha posto grande pressione sulle aziende per la pubblicazione di informazioni dettagliate sugli impatti ambientali delle rispettive attività. La disponibilità degli strumenti e processi necessari a supporto di gestione, misurazione e analisi facilita la raccolta delle informazioni utili per i report annuali obbligatori, per gli archivi richiesti e per i report volontari dell'azienda sulla sostenibilità. È, quindi, importante comprendere quali sono i requisiti di reporting correnti e quali saranno nel futuro, in modo da poter investire in un'infrastruttura integrata di gestione, misurazione, analisi e reporting che crescerà insieme alle esigenze aziendali.

La tecnologia per analisi e reporting è molto importante per le aziende che cercano di emergere come leader in questo campo. Il software assume un ruolo fondamentale in questo spazio, soprattutto il software utilizzato per gestione ambientale, progettazione dei processi, raccolta dei dati, manipolazione dei dati, telerilevamento, collaborazione, visualizzazione e presentazione.

Il software commerciale disponibile a volte dovrà essere personalizzato per applicazioni specifiche nello spazio ambientale. È quindi possibile che l'investimento in tecnologia diventi significativo, se finalizzato alla creazione di un'infrastruttura integrata di gestione, misurazione, analisi e reporting.

Essere un leader

La leadership è ovviamente fondamentale da conseguire per un leader ambientale. È vero che esistono tipi diversi di leader (vedere la Figura 2 per alcuni esempi), ma tutti hanno questo in comune: la loro competenza non deriva da un titolo, ma piuttosto dalla capacità comprovata di intraprendere azioni e condurre il cambiamento con integrità e apertura.

Figura 2** I diversi tipi di leader **(Fare clic sull'immagine per ingrandirla)

L'ecosistema della sostenibilità ambientale globale si fonda su leader in grado di guidare il cambiamento. Con una rete in espansione di contatti tra enti pubblici, privati, aziende del settore e organizzazioni di difesa dei consumatori, un leader può mettere in connessione le parti più influenti per risolvere problemi che richiedono una stretta collaborazione. Un leader conosce anche bene molti dei problemi ambientali emergenti, che sono di interesse per la comunità globale, e può diffondere le informazioni su radici e soluzioni di questi problemi a un pubblico globale.

Infine, un leader sa immaginare soluzioni a problemi importanti che non sono ancora entrati nel cono di interesse del settore su scala globale. Lo sviluppo di queste soluzioni può richiedere la collaborazione e la reciproca influenza con altri, compresa la concorrenza, e può spingere la propria azienda verso mercati non ancora serviti, ma il risultato è che un leader può influire su cambiamenti di livello globale.

Restare aggiornati

Questa è una disciplina tutta nuova e le novità nel corpo di conoscenze che ne costituisce la base sono continue. Una credibilità duratura richiede una comprensione da studioso delle diverse prospettive scientifica, politica, legale, economica e commerciale promosse da altri leader in ambito ambientale. Ma non per questo è necessario conformarsi con le opinioni dominanti del giorno, quanto piuttosto promuovere prospettive originali basate sulle competenze in materia di sostenibilità ambientale e informatica. Questa integrità sarà un importante fattore di differenziazione, dato il numero sempre crescente di leader ambientali (o di persone che si presentano come leader) nel settore.

Un leader deve anche mostrare sicurezza nel delegare responsabilità ai collaboratori con competenze specifiche su un argomento di interesse e nel lasciare ai dirigenti più esperti in politiche ambientali all'interno dell'azienda quando un impegno lo richiede. Mentre le riunioni periodiche con i dirigenti e i report garantiscono il mantenimento di un livello di conoscenza completo sugli sforzi dell'azienda in riferimento alla sostenibilità ambientale, la chiave sta nel sapere quando è il caso di parlare a nome dell'azienda. A questo scopo sono necessari una comprensione chiara dei principali impegni assunti e una volontà che rifletta la sincera responsabilità di sostenere le soluzioni di sostenibilità ambientale necessarie che le audience interna ed esterna si aspettano.

Michael Walsh è Senior Environmental Product Manager presso Microsoft.

Eliza Walsh è Communications Strategy Consultant e ha lavorato come Communications Specialist per Microsoft in Cina.

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