Articolare l'idea
Ogni startup ha una proposta di valore alla base: un'istruzione che descrive le operazioni eseguite dal prodotto per gli utenti e i vantaggi derivanti dall'uso.
Quando la startup è solo un'idea, la proposta di valore è fondamentalmente un insieme di ipotesi non testate. In altri termini, si pensa di sapere a quali clienti ci si rivolge, qual è il compito che il prodotto svolge per loro e in che modo il prodotto è utile per loro.
In questa unità si userà Value Proposition Canvas. È un semplice strumento di una pagina che consente di acquisire e testare ognuna di queste ipotesi e quindi di usare il feedback dei clienti per perfezionarle. Questo esercizio è importante. Se si sbaglia e si costruisce un prodotto che non soddisfa le esigenze dei clienti o non crea abbastanza valore per loro, non verrà utilizzato, e non si riuscirà a mantenere un'attività.
Una proposta di valore include tre elementi:
- Quali sono i compiti utili che il prodotto svolge per i clienti?
- Quale difficoltà si risolverà per loro?
- Quale vantaggio si genererà per loro?
Ognuno di questi elementi verrà ora esaminato in dettaglio.
Compiti da svolgere
Puoi vedere qualsiasi prodotto come qualcosa che svolge un compito specifico per i clienti.
Anche se si può essere tentati di pensare a un prodotto in termini di caratteristiche, può essere più utile considerare i compiti che svolgerà. Più che il prodotto in sé, ai clienti interessa il risultato che il prodotto può garantire loro.
Il defunto professor Clayton Christensen dell'Università di Harvard è stato il primo a teorizzare questo concetto studiando un'ampia gamma di prodotti e chiedendosi: "Quale importante compito svolge questo prodotto per il cliente?".
Esempio classico: Un esempio classico: se si acquista un trapano, il compito che si vuole portare a termine è quello di creare un foro, che a sua volta permetterà di montare una libreria sulla parete. Il compito che deve svolgere il trapano è quello di creare un foro che consenta di montare la libreria. Il cliente è più interessato al risultato che allo strumento con cui lo ottiene.
Lo stesso concetto può essere applicato alle startup. Se si pensa al prodotto dal punto di vista del cliente, ci si può chiedere: "Quale compito svolgerà per il cliente?"
Usare il modello di scenario seguente per descrivere il compito da svolgere dal punto di vista del cliente:
- Quando <descrizione della situazione o del contesto>
- Voglio <descrizione del compito da svolgere>
- In modo che <descrizione del risultato>
Ecco un esempio semplice:
Quando lavoro a una nuova idea per la startup, voglio sapere rapidamente se vale la pena portarla avanti, in modo da dedicare il mio tempo a qualcosa che abbia buone possibilità di successo.
Attività: Creare uno scenario per il compito
Usare il modello precedente per creare uno scenario per il compito del prodotto immaginando di essere il cliente. Tenere presente che queste ipotesi riguardano il motivo per cui i clienti vogliono che il prodotto faccia un certo lavoro e che cos'è quel lavoro. È testare e convalidare queste ipotesi solo parlando con i clienti.
Riduttori di difficoltà e generatori di vantaggi
Per qualsiasi prodotto, è possibile identificare una difficoltà che allevia per i clienti, un vantaggio che genera per loro o, in alcuni casi, entrambi i risultati.
Si esamineranno prima i riduttori di difficoltà. Questi prodotti riducono o eliminano una difficoltà che i clienti sperimentano quando cercando di svolgere un determinato compito. Alcuni esempi di difficoltà sono:
- Costo
- Rischio
- Tempo perso
- Distrazione
Le difficoltà possono anche personali e interessare un singolo utente, come frustrazione, paura, ansia o solitudine.
Può essere illuminante parlare con i clienti e capire quali dolori vogliono che il tuo prodotto venga tolto in modo da poter costruire il prodotto giusto. L'obiettivo quando si parla con i clienti non dovrebbe essere quello di vendere l'idea, ma quello di porre molte domande aperte e individuare il maggior numero possibile di criticità.
Il prossimo lavoro consiste nell'classificare in ordine di priorità i punti di dolore in modo da poter affrontare quelli più significativi con il prodotto. È molto più probabile che i clienti usino e paghino un prodotto che allevia una difficoltà grave e frequente piuttosto che un prodotto che allevia una difficoltà lieve e poco frequente.
È utile usare una matrice delle difficoltà del cliente, che traccia l'intensità in relazione alla frequenza, come mostrato nel grafico seguente. È consigliabile concentrare l'attenzione sulle difficoltà nel quadrante in alto a destra.
Ora si esamineranno i generatori di vantaggi. Questi prodotti offrono qualcosa in più ai clienti riuscendo a svolgere un determinato compito. Alcuni esempi di vantaggi sono:
- Ricavi aggiuntivi
- Miglioramento dell'efficienza
- Nuove competenze o funzionalità
I vantaggi possono anche essere di natura personale e interessare un singolo utente, come rilassamento, divertimento o autorealizzazione.
Come per i riduttori di difficoltà, è possibile basarsi sul feedback dei clienti per tracciare i vantaggi su una matrice dei vantaggi dei clienti usando la significatività e l'immediatezza come assi.
Offrire un vantaggio significativo che si concretizza rapidamente dopo aver usato il prodotto significa invogliare maggiormente i clienti a usarlo, rispetto a quando si offre un vantaggio minore che si concretizza solo dopo un certo periodo di tempo. Concentrare l'attenzione sui vantaggi nel quadrante in alto a destra.
Attività: Identificare difficoltà e vantaggi
Creare una matrice delle difficoltà e una matrice dei vantaggi per i clienti target. Parlare con alcuni clienti e popolare le matrici con le difficoltà e i vantaggi emersi. Quali difficoltà o vantaggi si ritiene di dover cercare di gestire?
Completando questa veloce attività, sarà possibile capire se i clienti considerano il prodotto più come una soluzione utile per ridurre le difficoltà o un generatore di vantaggi. Queste informazioni saranno estremamente utili quando si inizierà a scrivere il testo per il sito Web o altri documenti in cui si descriveranno il prodotto e la relativa proposta di valore.
Case study: Tylenol
Per approfondire la questione relativa a difficoltà e vantaggi, si userà il Tylenol come semplice case study. Il Tylenol (paracetamolo) è un comune antidolorifico. Il lavoro che fa per i clienti è alleviare un dolore fisico. In termini più generali, la proposta di valore per il Tylenol è il sollievo dal dolore.
Se chiedi ai clienti perché vogliono il dolore tolto, spesso ti dicono che il dolore impedisce loro di essere produttivi nella loro giornata, o rende più difficile per loro essere completamente presenti con amici e familiari. Si potrebbe pertanto sostenere che il vero compito del Tylenol è consentire alle persone di vivere pienamente la loro giornata.
Nell'ambito della startup, assicurarsi di chiedere ai clienti non solo quale funzionalità cercano nel prodotto, ma anche quale risultato vogliono ottenere. Chiedere perché vogliono il risultato e quanto la funzionalità è importante per loro.
Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas è un utile strumento sviluppato da Strategyzer. È disponibile gratuitamente per chiunque voglia visualizzare, progettare e testare modelli di business.
Lo scopo di Value Proposition Canvas è quello di far comprendere le esigenze dei clienti target in relazione ai compiti da svolgere, alle difficoltà e ai vantaggi. Sarà quindi possibile progettare una proposta di valore per soddisfare con precisione tali esigenze.
Per usare l'area di disegno, iniziare descrivendo il segmento di clienti su cui ci si concentra nella casella in alto a destra. Spostarsi quindi verso il basso e popolare ognuno dei tre segmenti con le risposte dei clienti. Prendere nota dei loro commenti in merito ai compiti da svolgere, le difficoltà da ridurre e i vantaggi da ottenere.
Dopo aver intervistato i clienti, si potrebbero iniziare a osservare alcune tendenze nei compiti da svolgere, nelle difficoltà e nei vantaggi descritti e nel livello di importanza con cui ognuno di questi elementi viene percepito. Queste tendenze dovrebbero fornire informazioni dettagliate che consentiranno di concentrarsi sui risultati più importanti mentre si inizia a progettare la proposta di valore.
Passare ora al lato sinistro dell'area di disegno e progettare la proposta di valore. Popolare ognuno dei tre segmenti descrivendo il prodotto che si ritiene sia in grado di svolgere i compiti chiave dei clienti. Descrivere come ridurrà le difficoltà più gravi e come consentirà di raggiungere i vantaggi più importanti.
Attività: Completare un'istanza di Value Proposition Canvas
È il momento di mettere in pratica Value Proposition Canvas. Scaricare Value Proposition Canvas da Strategyzer.com.
Molti lo trovano utile per stampare il canvas e usare note adesive per acquisire i punti chiave dalle conversazioni con i clienti. Scegliere la soluzione più adatta alle proprie esigenze.
A questo punto, parlare con i clienti o con persone che rappresentano il segmento di clienti a cui si ritiene di essere destinati. Scoprire quali compiti vogliono che il prodotto svolga, quali difficoltà vogliono che riduca e quali vantaggi vogliono che generi.
Importante
Questo non è un esercizio di introspezione. Si possono fare ipotesi sui compiti, le difficoltà e i vantaggi, ma l'unico modo per scoprire che cosa vogliono veramente i clienti è parlare con ognuno di loro.
Se si hanno più segmenti di clienti, creare un'istanza di Value Proposition Canvas per ogni segmento.