Sfruttare le potenzialità degli esperimenti
Si è detto di come le interviste ai clienti possano essere un modo utile per testare i presupposti. Le interviste ai clienti sono infatti un tipo di esperimento. In questa unità vengono illustrati diversi altri tipi di esperimenti che consentono di ampliare le informazioni dettagliate ottenute dalle interviste ai clienti.
Gli esperimenti presentano livelli diversi di complessità, da quelli in cui si chiede semplicemente agli utenti di specificare il loro indirizzo di posta elettronica a quelli in cui li si osserva mentre interagiscono con il prodotto minimo funzionante (MVP, Minimum Viable Product) o si chiede loro di acquistare o preacquistare il prodotto.
I fondatori di startup possono usare gli esperimenti per testare un'ipotesi specifica fornendo un input agli utenti e misurando l'output. L'output consiste in genere nelle azioni dell'utente.
Ogni esperimento deve includere almeno gli elementi seguenti:
- Ipotesi: un'affermazione concisa e confutabile che rappresenta uno dei presupposti principali.
- Azioni: Passaggi da eseguire per verificare l'ipotesi.
- Dati: Ciò che si misura o osserva nell'esperimento.
- Criterio di successo: risposta minima necessaria per convalidare l'ipotesi.
In genere è consigliabile eseguire più esperimenti per verificare ognuna delle ipotesi cruciali. Nella maggior parte dei casi, iniziare con gli esperimenti più economici e veloci per generare alcuni dati iniziali, anche se imperfetti. Se i risultati di questi esperimenti iniziali sono promettenti, si può passare ad altri più complessi. Per completare gli esperimenti complessi, potrebbero essere necessari più tempo e impegno, ma è possibile acquisire un livello di fiducia maggiore nella validità delle ipotesi.
Alla fine di ogni esperimento, valutare che cosa si è appreso e quali decisioni è possibile prendere sulla base di tali informazioni.
Gli esempi seguenti di esperimenti comuni iniziano con quelli semplici con un basso livello di fedeltà per passare poi a quelli più complessi con un alto livello di fedeltà.
Tipo di esperimento: annuncio online
Descrizione: creare un annuncio online (annuncio basato sulla ricerca, annuncio pubblicitario o annuncio sui social media) basato sulla proposta di valore. Concentrarsi sui clienti che corrispondono al cliente tipo ideale.
Scopo: testare se i clienti target rispondono a un invito all'azione, ad esempio visitare il sito Web.
Pro: questo tipo di esperimento produce una frequenza di clic e un tasso di conversione semplici da tracciare, se si configura correttamente l'analisi prima di pubblicare l'annuncio.
Contro: questo tipo di esperimento dimostra solo un interesse relativamente debole. Far sì che gli utenti selezionino un collegamento potrebbe non tradursi in un interesse sufficientemente forte da utilizzare o pagare per il tuo prodotto.
Suggerimenti pratici: gli annunci basati sui termini di ricerca sono utili per testare l'interesse degli utenti che sono già a conoscenza del problema e stanno cercando una soluzione. Gli annunci pubblicitari e quelli sui social media sono più adatti per gli utenti che non hanno ancora raggiunto questo livello di consapevolezza.
Tipo di esperimento: pagina di destinazione
Descrizione: creare un sito Web di base (in genere una singola pagina) che descriva il prodotto e la proposta di valore e chieda ai clienti di rispondere a un invito all'azione. Questa chiamata all'azione potrebbe essere una richiesta di specificare l'indirizzo di posta elettronica (prova debole di interesse), completare un modulo online (prova più evidente) o preacquistare il prodotto (ancora più evidente).
Scopo: testare se i clienti target rispondono a un invito all'azione.
Pro: questo tipo di esperimento è poco costoso da configurare ed eseguire.
Contro: sono necessari un dominio adatto e una capacità di progettazione sufficiente per garantire che la pagina abbia un aspetto professionale.
Suggerimenti pratici: Assicurarsi che la chiamata all'azione sia sopra la piega, perché non tutti i visitatori scorrono l'intera pagina. È possibile indirizzare il traffico al sito usando metodi come annunci online, campagne di posta elettronica, social media e inserzioni nei moduli online pertinenti. Usare citazioni tratte dalle interviste ai clienti per evidenziare le criticità. Assicurarsi di essere sempre in anticipo sullo stato del prodotto.
Tipo di esperimento: prototipo selezionabile
Descrizione: Creare una simulazione realistica delle schermate chiave dal prodotto usando uno strumento come Figma, InVision o Microsoft Visio.
Scopo: Osservare gli utenti che interagiscono con qualcosa che assomiglia al prodotto finale e raccogliere il loro feedback in un secondo momento.
Pro: questo tipo di esperimento può essere un ottimo modo per scoprire per quali funzionalità i clienti si entusiasmano. Il periodo di tempo trascorso da un utente a interagire con il prototipo può essere un valido indicatore di interesse.
Contro: questo tipo di esperimento richiede competenze di progettazione e un investimento in termini di tempo per acquisire il feedback dei singoli utenti. Richiede agli utenti di dedicare una quantità significativa di tempo a interagire con il prototipo.
Suggerimenti pratici: un prototipo selezionabile può essere facilmente distribuito di persona. Si fornisce agli utenti il contesto all'inizio e si chiede il loro feedback alla fine.
Tipo di esperimento: Concierge
Descrizione: distribuire manualmente un risultato ai clienti. Mostrare ai clienti i passaggi che il prodotto software andrà ad automatizzare. Se ad esempio il risultato è un report fornito ai clienti in base ai loro input, è possibile riuscire ad acquisire gli input tramite un semplice modulo. Creare quindi manualmente il report e inviarlo.
Scopo: fornendo un risultato ai clienti, è possibile verificare se lo percepiscono come prezioso. In molti casi, si tratta di un presupposto più importante da testare di qualsiasi cosa abbia a che fare con il processo con cui si raggiunge il risultato.
Pro: È spesso possibile eseguire questo tipo di esperimento in modo rapido e economico, perché è possibile offrire un risultato senza dover compilare il prodotto. Consente di raccogliere feedback dai clienti dopo aver ricevuto il risultato e derivare il valore. Questa esperimento può essere anche un'opportunità per concludere delle vendite, purché i clienti vedano un valore sufficiente nel risultato. Mostrare il processo ai clienti è un buon modo per testarlo e per assicurarsi di integrare tutto ciò che si è appreso quando si inizia effettivamente a realizzare il prodotto.
Svantaggi: Questo tipo di esperimento non è facilmente scalabile, quindi sarà possibile fornire un risultato solo a un numero limitato di clienti. A seconda della complessità del processo, potrebbe essere necessario definire le aspettative in modo tale che i clienti sappiano quando possono aspettarsi una risposta.
Suggerimenti pratici: spesso è consigliabile avere almeno una pagina di destinazione che i clienti possono visitare per iniziare il processo di registrazione e fornire eventuali input obbligatori. Assicurarsi che i clienti possano lasciare facilmente un feedback scritto e un testimonial se considerano il risultato prezioso.
Tipo di esperimento: Wizard of Oz
Descrizione: un esperimento di tipo Wizard of Oz è simile a un esperimento Concierge. La differenza fondamentale è che in questo caso i clienti non sanno che il processo viene completato manualmente "dietro le quinte".
Scopo: un esperimento di tipo Wizard of Oz consente di testare sia il valore percepito del risultato che il processo con cui lo si distribuisce.
Pro: questo tipo di esperimento, rispetto al metodo Concierge, costituisce un test più affidabile della determinazione dei prezzi perché, dal punto di vista dei clienti, il prodotto viene acquistato e usato.
Contro: Questo tipo di esperimento in genere non viene ridimensionato per un numero elevato di clienti, perché il processo è manuale. Questo esperimento è adatto a prodotti che creano un singolo output per i clienti (ad esempio, un report o l'elaborazione di qualcosa), ma non a prodotti che richiedono una significativa interazione con il cliente.
Suggerimenti pratici: essere pronti a distribuire velocemente un risultato ai clienti che non sono consapevoli che il processo dietro le quinte viene eseguito manualmente. In genere, è consigliabile fissare il prezzo del prodotto per poterlo distribuire realizzando un profitto già mentre si esegue l'esperimento Wizard of Oz. È quindi possibile continuare a recapitare il valore manualmente per tutto il tempo desiderato. Una volta automatizzato il processo, il margine di profitto potrà solo migliorare.
Tipo di esperimento: finta vendita
Descrizione: in un esperimento di finta vendita si presenta il prodotto insieme ai piani e alle informazioni sui prezzi. Si sta anche testando l'interesse dei clienti per l'acquisto, senza effettivamente accettare alcun pagamento. Quando i clienti selezionano un'opzione relativa al prezzo, informarli che il prodotto non è ancora disponibile per l'acquisto e chiedere di immettere i loro dati per ricevere una notifica quando sarà disponibile.
Scopo: una finta vendita è ideale per verificare se i clienti percepiscono il valore del prodotto, perché la selezione di un'opzione relativa al prezzo indica l'intenzione di acquistare. È anche utile per testare vari prezzi di vendita o piani.
Pro: è possibile usare questo tipo di esperimento prima che il prodotto sia realizzato, inserendo simulazioni di screenshot e altre informazioni in una pagina di destinazione. Può essere un modo utile per creare una lista di email di prospettive che mostrano un forte interesse.
Contro: l'intento di acquistare non equivale sempre agli acquisti effettivi quando il prodotto è live.
Suggerimenti pratici: assicurarsi di non accettare pagamenti o dare informazioni ingannevoli ai clienti. Tenere traccia delle varie origini di traffico per stabilire quali hanno più probabilità di far arrivare clienti paganti al sito.
Tipo di esperimento: prodotto minimo funzionante (MVP)
Descrizione: creare un prodotto software di base funzionante che fornisca il set minimo di funzionalità (in genere una singola funzionalità) per testare un presupposto principale.
Scopo: offrire ai clienti un livello di soddisfazione sufficiente tramite un prodotto MVP per consentire ai clienti di svolgere un determinato compito, risolvere una criticità e riuscire a conoscere le esigenze e l'esperienza dei clienti.
Pro: un esperimento MVP può convertire gli utenti della versione di valutazione gratuita in clienti paganti. Pagare per una singola funzionalità è un forte segnale di interesse del cliente.
Contro: ad alcune startup è richiesto uno sforzo significativo per creare un prodotto MVP che offra un valore effettivo. In alcuni settori (ad esempio, sanità e cybersecurity), il rischio che il prodotto MVP fallisca o non sia conforme ai requisiti normativi potrebbe essere inaccettabile.
Suggerimenti pratici: limitare il prodotto MVP a una sola funzionalità che rappresenti al meglio il compito principale che il prodotto deve svolgere. Porsi come obiettivo quello di attrarre gli utenti che probabilmente riusciranno a risolvere un problema importante grazie al set limitato di funzionalità. Assicurarsi che i clienti possano lasciare facilmente un feedback scritto. Se il feedback è positivo, invitarli a fornire una testimonianza come cliente. In genere è consigliabile creare il prodotto MVP sulla base delle conoscenze acquisite da un esperimento con un livello di fedeltà più basso, ad esempio le interviste ai clienti, seguito da un esperimento di tipo prototipo selezionabile, Concierge o Wizard of Oz.
È facile pensare a un prodotto MVP come a una "versione 1.0", ma questo approccio può facilmente indurre i fondatori a produrre più del necessario. Nella maggior parte dei casi, è preferibile considerare un prodotto MVP come uno strumento usa e getta realizzato al solo scopo di testare i presupposti con i clienti.
Spesso è possibile realizzare un prodotto MVP in modo rapido ed economico usando strumenti con poco codice o senza codice e offrire ugualmente valore grazie a una singola funzionalità. In questi casi, è possibile eliminare il prodotto MVP al termine dell'esperimento. È quindi possibile iniziare a realizzare il prodotto a partire da ciò che si è appreso invece di cercare di usare un prodotto MVP approssimativo come base per il prodotto.
Attività: Pianificare un esperimento
Selezionare almeno un tipo di esperimento che abbia senso per la startup. Eseguire il mapping dei passaggi per completare l'esperimento. Ricordare di specificare quale ipotesi si intende verificare ed esprimerla con un'affermazione concisa e confutabile. Spiegare che cosa si intende misurare o osservare nell'esperimento e la risposta minima necessaria per convalidare l'ipotesi.