Предварительная версия: аналитика эффективности маркетинга

Важно

Функции предварительного ознакомления — это функция, работа над которой еще не завершена, но которая предоставляется клиентам до официального выпуска, чтобы они могли опробовать ее и предоставить разработчику свои отзывы. Функции предварительного ознакомления не предназначены для использования в рабочей среде, их функциональность может быть ограничена.

Корпорация Майкрософт не предоставляет поддержку компонентов, выпущенных для предварительного ознакомления. Служба технической поддержки Microsoft Dynamics 365 не рассматривает обращения и не отвечает на вопросы, связанные с этой функцией. Предварительные версии функций не предназначены для использования в производстве, особенно для обработки персональных данных или других данных, на которые распространяются требования законодательства или нормативные требования.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys позволяет разрабатывать индивидуальные варианты взаимодействия с клиентами, способствующие продвижению клиентов к важным контрольным точкам пути превращения клиентов в покупателей. С помощью панели мониторинга аналитики эффективности маркетинга вы можете определять ключевые контрольные точки взаимодействия с клиентами, измерять их с течением времени, а также оценивать эффективность ваших циклов взаимодействия с клиентами, каналов и маркетинговых активов и их вклад в продвижение клиентов к контрольным точкам. Панель мониторинга использует модели атрибуции с несколькими взаимодействиями (Multi-touch) и с одним взаимодействием (Single-touch) на основе ИИ. С таким циклом обратной связи вы получите всестороннее представление о том, насколько ваша тактика Customer Insights - Journeys эффективна с точки зрения достижения ключевых бизнес-результатов. А значит, получите возможность оптимизировать свой маркетинговый комплекс, определяя тактики, которые работают хорошо, и улучшая либо отказываясь от тактик, которые не работают.

Использование панели мониторинга

Включение панели мониторинга

Для использования панели мониторинга аналитики эффективности маркетинга администратор должен включить в параметрах соответствующий переключатель функции. Чтобы включить переключатель функции:

1. Перейдите к пункту Параметры > Обзор > Переключатели функций.
2. Включите переключатель функции Аналитика эффективности Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (предварительная версия) в разделе Аналитика и нажмите Сохранить в правом верхнем углу.

Создание ключевых точек

Ключевые точки — это ключевые действия клиента, точки взаимодействия или определенные состояния в рамках цикла взаимодействия с клиентом, то есть все необходимые вехи на пути превращения клиента в покупателя. Как правило, ключевые точки тесно связаны с бизнес-результатами, за которые отвечает ваша маркетинговая организация. Вы можете использовать различные возможности Customer Insights - Journeys (например, создавать сразу несколько циклов взаимодействия с клиентом и форм) для продвижения клиентов к контрольным точкам.

В зависимости от конкретного пути превращения клиентов в покупателей и бизнес-показателей, которые важно отслеживать, каждый бизнес может определять собственные контрольные точки, отличающиеся от контрольных точек других организаций. Вы можете настраивать контрольные точки в соответствии со своими бизнес-потребностями. Ниже приведены примеры контрольных точек:

• Предприятия B2C (бизнес-потребитель): регистрация клиента в программе лояльности, покупка в рамках электронной коммерции, подписка на новостную рассылку или сервис и т. д.
• Предприятия B2B (бизнес-бизнес): посещение потенциальным покупателем важного вебинара или мероприятия по демонстрации продукта, определение соответствия потенциального покупателя («квалифицирование интереса») для маркетинга или продаж, создание возможной сделки или заключение сделки и т. п.

На панели мониторинга аналитики эффективности маркетинга можно создать до пяти контрольных точек, которые важны для вашей маркетинговой организации. Вы можете определять контрольные точки, используя бизнес-триггеры или пользовательские триггеры в Customer Insights - Journeys. При определении контрольной точки задействуются три компонента:

1. Присвойте контрольной точке имя.
2. Выберите бизнес-триггер или пользовательский триггер, который срабатывает, когда клиент проходит соответствующий этап и достигает данной контрольной точки.
3. При необходимости добавьте любые условия (используя атрибуты, связанные с триггером), которые должны выполняться, чтобы можно было считать, что клиент достиг контрольной точки.

Считается, что клиент достиг контрольной точки, если сработал триггер, указанный в определении контрольной точки, и выполняются все условия, связанные с триггером. Это распространяется на все контрольные точки.

Ниже приведен пример создания контрольной точки. Рассмотрим случай B2B-бизнеса и предположим, что вы хотите создать контрольную точку под названием «Высококачественный квалифицированный интерес», чтобы отслеживать количество таких интересов, привлеченных за счет маркетинга, и анализировать вклад вашей маркетинговой деятельности в их привлечение. Интерес (т. е. потенциальный покупатель) достигает этой контрольной точки, когда его статус меняется на «Квалифицированный», а его рейтинг меняется на «Горячо». Для создания этой контрольной точки сначала создается бизнес-триггер для сценария, после чего с использованием этого триггера и необходимых условий триггера определяется контрольная точка.

В сценарии рассматриваемого примера вам нужно создать триггер, который будет срабатывать при изменении значения атрибута «статус» или «рейтинг» в любой записи интереса. Для этой цели вы можете создать бизнес-триггер, как показано в шагах ниже. Триггеру дается имя Изменение статуса или рейтинга интереса.

Как показано выше, был создан бизнес-триггер, который срабатывает каждый раз, когда в системе изменяются атрибуты статуса или рейтинга интереса. Теперь все готово для создания контрольной точки с использованием бизнес-триггера.

Заметка

Убедитесь, что вы создаете пользовательский или бизнес-триггер, используя правильный тип аудитории (контакт, интерес или профиль Customer Insights - Data), поскольку веха будет напрямую использовать тип аудитории триггера.

Далее, чтобы приступить к созданию контрольной точки, перейдите на Панель мониторинга аналитики эффективности Dynamics 365 Marketing из области навигации по сайту Аналитика. Контрольные точки можно создавать и удалять на странице параметров панели мониторинга. Чтобы открыть параметры панели мониторинга, нажмите кнопку Настроить мою панель мониторинга (если вы впервые используете панель мониторинга) или Редактировать панель мониторинга в правом верхнем углу панели мониторинга (если вы уже настроили панель мониторинга).

Далее, чтобы приступить к созданию контрольной точки, выберите + Добавить в таблице «Определение контрольных точек».

Для определения контрольной точки добавьте следующие сведения:

• Имя: Высококачественный квалифицированный интерес
• Триггер: для контрольной точки «Высококачественный квалифицированный интерес» выберите созданный вами ранее бизнес-триггер Изменение статуса или рейтинга интереса.
• Условия триггера: триггер срабатывает каждый раз, когда изменяются атрибуты статуса или рейтинга интереса. Однако данная контрольная точка считается достигнутой клиентами, только если статус интереса поменялся на «Квалифицированный», а его рейтинг сменился на «Горячо». Поэтому вам необходимо указать эти дополнительные условия в определении контрольной точки, чтобы гарантировать, что из всех интересов ее будут достигать только квалифицированные интересы с рейтингом «Горячо».

Далее выберите Добавить, чтобы завершить создание контрольной точки. Вы увидите, что теперь контрольная точка отображается в таблице контрольных точек со сведениями определения контрольной точки, а также датой начала ее отслеживания (это дата, когда вы создали контрольную точку; с этой даты система начинает отслеживать клиентов, достигших этой контрольной точки, и показывать соответствующую аналитику на панели мониторинга).

Действуя таким образом, можно создать до пяти контрольных точек, применяя бизнес-триггеры или настраиваемые триггеры. Создав необходимые контрольные точки, нажмите Готово, чтобы покинуть страницу параметров панели мониторинга. Вы можете в любой момент вновь открыть страницу параметров панели мониторинга, чтобы создать новые или удалить существующие контрольные точки. Для этого нужно нажать Изменить панель мониторинга в правом верхнем углу панели мониторинга.

Заметка

Будьте внимательны, чтобы не удалить ни один из триггеров, которые вы используете для определения ваших контрольных точек. Если триггер, используемый для определения контрольной точки, будет удален, система больше не сможет отслеживать достижение этой контрольной точки новыми клиентами, что повлияет на ее аналитику на панели мониторинга.

Удаление контрольных точек

При необходимости вы можете удалить и повторно создать контрольную точку. После удаления контрольной точки система перестает ее отслеживать, и данные, относящиеся к аналитике эффективности маркетинга (для этой контрольной точки), на панели мониторинга сбрасываются. Если эта же контрольная точка будет позже добавлена вновь, она будет считаться новой контрольной точкой.

Интерпретация аналитики на панели мониторинга

После того как вы определите свои контрольные точки и произойдет очередное обновление данных панели мониторинга (около 24 часов), панель мониторинга начнет заполняться данными аналитики. Для каждой контрольной точки панель мониторинга предоставляет аналитическую информацию, получаемую посредством аналитики контрольной точки и анализа маркетинговой атрибуции.

Аналитика контрольных точек

Этот раздел панели мониторинга помогает понять, сколько клиентов достигли определенных вами контрольных точек и сколько клиентов оказалось затронуто вашими действиями Customer Insights - Journeys до того, как они достигли контрольной точки. По каждой контрольной точке предоставляются следующие показатели:

• Всего: общее количество уникальных клиентов, достигших этой контрольной точки.
• Под влиянием маркетинга: общее количество уникальных клиентов, достигших этой контрольной точки, с которыми было хотя бы одно взаимодействие благодаря действиям, предпринятым в рамках Customer Insights - Journeys.

Анализ маркетинговой атрибуции

В этом разделе вы узнаете, как получать аналитическую информацию об эффективности ваших циклов взаимодействия, каналов и маркетинговых ресурсов, а также их вклада в продвижение ваших клиентов к различным контрольным точкам. Для каждой контрольной точки можно использовать три указанных ниже модели атрибуции для получения аналитической информации об эффективности ваших действий Customer Insights - Journeys и их вкладе:

1. Модель нескольких взаимодействий на основе ИИ. Эта модель распределяет вклад в достижение контрольной точки между всеми взаимодействиями с клиентами с помощью алгоритма ИИ, который анализирует не только частоту взаимодействий с различными клиентами, но и порядок, в котором эти взаимодействия происходят, позволяя тем самым оценить фактический вклад каждого взаимодействия в достижение контрольной точки. С помощью этой модели можно определить наиболее эффективные циклы взаимодействия, каналы и маркетинговые активы, которые приводят клиентов в определенную контрольную точку.
2. Линейная модель нескольких взаимодействий. В этой модели вклад в достижение контрольной точки равномерно распределяется между всеми взаимодействиями с клиентами до достижения контрольной точки. С помощью этой модели можно определить наиболее распространенные циклы взаимодействия, каналы и активы, с которыми взаимодействовали клиенты до достижения контрольной точки.
3. Модель последнего взаимодействия. Это модель одного взаимодействия, в которой считается, что весь вклад в достижение контрольной точки принадлежит последнему взаимодействию с клиентом до достижения контрольной точки. С помощью этой модели можно определить наиболее распространенный последний цикл взаимодействия, канал или актив, с которым взаимодействовали клиенты до достижения контрольной точки.

Выберите контрольную точку и модель атрибуции из раскрывающегося списка, чтобы просмотреть соответствующий анализ эффективности. В зависимости от того, что вы выберете, каждому циклу взаимодействия, каналу и маркетинговому ресурсу будет присвоена оценка (в процентах), которая будет отображаться на соответствующих диаграммах эффективности.

Для анализа атрибуции принимаются во внимание только фактические взаимодействия с клиентами, произошедшие в результате действий, инициированных Customer Insights - Journeys. Ниже приведены типы взаимодействий с клиентами для каждого маркетингового актива, которые учитываются при анализе атрибуции:

• Электронная почта: клиент открыл электронное письмо и щелкнул по ссылке.
• Текстовые сообщения: клиент щелкнул текстовое сообщение, и получен ответ.
• Push-уведомления: клиент открыл Push-уведомление и щелкнул по ссылке.
• Формы: клиент открыл, заполнил и отправил форму.

Для каждой модели атрибуции существуют определенные минимальные требования к данным для отображения результатов. Для любой выбранной контрольной точки:

• В случае модели атрибуции с несколькими взаимодействиями на основе ИИ для отображения результатов требуется наличие не менее 10 уникальных клиентов, достигших контрольной точки «под влиянием маркетинга».
• В случае линейной модели атрибуции с несколькими взаимодействиями и модели атрибуции последнего взаимодействия для отображения результатов требуется наличие хотя бы одного уникального клиента, достигшего контрольной точки «под влиянием маркетинга», и в общей сложности не менее 10 взаимодействий с клиентами, достигшими контрольной точки (10 взаимодействий с клиентами могут относиться и к одному клиенту).

Ограничения

• Поддержка бизнес-подразделений: в настоящее время панель мониторинга не поддерживает разделение данных по бизнес-подразделениям. Пользователи во всех бизнес-подразделениях имеют доступ к панели мониторинга, а отображаемая на ней аналитика основана на действия Customer Insights - Journeys (циклы взаимодействия, формы и т. д.) во всех бизнес-подразделениях.
• Взаимодействия по настраиваемым каналам: взаимодействия с клиентами путем отправки сообщений по настраиваемым каналам пока что не включаются в результаты анализа атрибуции.

Вопросы и ответы

Какие взаимодействия с клиентами традиционно учитываются при анализе атрибуции?

Для анализа атрибуции принимаются во внимание только те взаимодействия с клиентами, которые произошли благодаря действиям в Customer Insights - Journeys. При анализе атрибуции для каждой контрольной точки в моделях анализа учитываются все взаимодействия с клиентами за последние два года.

Учитываются ли взаимодействия посредством форм при анализе эффективности циклов взаимодействия?

Клиент может взаимодействовать с формой, как посетив ее самостоятельно (например, клиент напрямую посещает ваш веб-сайт и отправляет форму), так и перейдя к ней по щелчку по ссылке в сообщении, которое было отправлено клиенту в рамках цикла взаимодействия в Customer Insights - Journeys. Взаимодействия посредством форм, происходящие в результате последнего, учитываются при оценке общей эффективности цикла взаимодействия с клиентами (поскольку такие взаимодействия посредством форм происходят благодаря отправке сообщений клиентам в рамках цикла взаимодействия с клиентами). В то же время, взаимодействия посредством форм при посещении клиентами форм по собственной инициативе не учитываются при анализе эффективности цикла взаимодействия с клиентами, поскольку цикл взаимодействия не вносит вклад в такие посещения. Вклад взаимодействий, происходящих по инициативе клиента, включается в диаграммы эффективности маркетинговых активов и каналов.