Возможности экспериментов
Мы обсудили, как интервью с клиентами может быть полезным способом проверки ваших предположений. На самом деле собеседования с клиентами представляют собой тип эксперимента. В этом уроке мы обсудим несколько других типов экспериментов, которые помогают расширить аналитические сведения, полученные от интервью клиентов.
Эксперименты варьируются в сложности от простого запроса пользователей предоставить свой адрес электронной почты, чтобы наблюдать за ними, как они взаимодействуют с минимальным жизнеспособным продуктом (MVP), или попросите их приобрести или предварительно приобрести продукт.
Основатели стартапов могут использовать эксперименты для проверки конкретной гипотезы путем предоставления пользователю входных данных и измерения выходных данных. Выходные данные обычно имеют форму действий пользователя.
Каждый эксперимент должен состоять по крайней мере из следующих элементов.
- Гипотеза — краткая опровергаемая инструкция, представляющая одно из основных предположений.
- Действия. Действия. Действия, которые необходимо выполнить для проверки гипотезы.
- Данные: то, что вы измеряете или наблюдаете в эксперименте.
- Критерий успеха — минимальный ответ, необходимый для проверки гипотезы.
Как правило, рекомендуется провести несколько экспериментов, чтобы проверить все критические гипотезы. В большинстве случаев рекомендуется начинать с самых дешевых и быстрых экспериментов для создания некоторых начальных данных, даже если они неидеальны. Если результаты этих первоначальных экспериментов оставляют хорошее впечатление, можно перейти к более сложным экспериментам. Сложные эксперименты могут занять больше времени и усилий, но они дают вам больший уровень уверенности в силе ваших гипотез.
В конце каждого эксперимента оцените, что вы узнали, и какие решения можно принять на основе полученной информации.
Ниже приведены примеры распространенных экспериментов — от простых экспериментов низкой точности до более сложных экспериментов с высокой степенью точности.
Тип эксперимента: интернет-реклама
Описание: создайте интернет-рекламу (на основе поиска, дисплейную или для социальных сетей), основанную на вашем ценностном предложении. Сосредоточьтесь на клиентах, которые соответствуют идеальной персоне клиента.
Назначение. Проверьте, отвечают ли целевые клиенты на призыв к действию, например посетите веб-сайт.
Плюсы: этот тип эксперимента создает простые для отслеживания показатели: частоту нажатий на ссылку и коэффициент конверсии — при условии, что перед запуском рекламы вы настроили аналитику надлежащим образом.
Минусы: этот тип эксперимента демонстрирует только относительно слабый интерес. Выбор пользователями ссылки может не означать, что их интерес к вашему продукту достаточно силен, чтобы его использовать или оплачивать.
Практические советы: реклама в результатах поиска удобна для проверки интересов среди пользователей, которые уже знают о проблеме и выполняют поиск решения. Рекламные объявления и социальные медиа лучше подходят для пользователей, которые еще не достигли этой точки осведомленности.
Тип эксперимента: целевая страница
Описание. Создание базового веб-сайта (обычно одной страницы), описывающего ваш продукт и ценность предложения, и что просит клиентов реагировать на призыв к действию. Этот призыв к действию может быть запросом на предоставление своего адреса электронной почты (слабые доказательства интереса), завершения онлайн-формы (более сильные доказательства) или предварительной очистки вашего продукта (даже сильнее).
Назначение. Проверьте, отвечают ли целевые клиенты на призыв к действию.
Плюсы: для настройки и запуска этого типа эксперимента не требуется больших затрат.
Минусы: требуется подходящий домен и значительные усилия по проектированию, чтобы страница выглядела профессионально.
Практические советы: Убедитесь, что ваш призыв к действию находится на видимой части экрана, потому что не все посетители прокручивают всю страницу. Трафик на сайт можно привлекать с помощью таких методов, как интернет-реклама, рассылки по электронной почте, социальные сети и публикация в соответствующих интерактивных формах. Используйте цитаты из интервью ваших клиентов, чтобы выделить основные проблемы клиентов. Всегда честно рассказывайте о состоянии продукта.
Тип эксперимента: прототип со ссылкой
Описание. Создание реалистичного макета ключевых экранов из продукта с помощью таких инструментов, как Figma, InVision или Microsoft Visio.
Цель: Наблюдайте за пользователями, взаимодействующими с чем-то похожим на конечный продукт и собирайте свои отзывы после этого.
Плюсы: этот тип эксперимента — отличный способ выяснить, какие функции нравятся клиентам. Время, которое тратит пользователем на взаимодействие с прототипом, может быть хорошим показателем заинтересованности.
Минусы: для этого типа эксперимента требуются опыт проектирования и временные затраты на сбор индивидуальной обратной связи. Пользователям требуется потратить много времени на взаимодействие с прототипом.
Практические советы: прототип со ссылкой лучше всего предоставлять лично. Вы предоставляете пользователям контекст в начале и предлагаете ими поделиться своими отзывами в конце.
Тип эксперимента: ассистент
Описание: продемонстрируйте результаты клиентам вручную. Пошаговые инструкции, которые ваш продукт программного обеспечения будет в конечном итоге автоматизировать. Например, если результатом является отчет, предоставляемый клиентам на основе их входных данных, вы можете записать входные данные с помощью простой формы. Затем вручную создайте отчет и отправьте его им.
Цель: предоставляя результат клиенту, вы можете проверить, воспринимает ли он результат как ценный. Во многих случаях это предположение важнее, чем все, что связано с процессом, с которым вы достигаете результата.
Плюсы: Этот тип эксперимента часто можно сделать быстро и дешево, так как вы можете доставить результат, не создавая продукт. Позволяет собирать отзывы клиентов после получения ими результата и осознания его ценности. Этот эксперимент также может быть возможностью сделать продажи, если клиенты видят достаточное значение в результатах. Демонстрация этапов процесса клиентам — хороший способ протестировать процесс и применить все сделанные выводы, когда вы фактически приступите к созданию продукта.
Минусы: этот тип эксперимента не масштабируется хорошо, поэтому вы сможете доставить результат только ограниченному количеству клиентов. В зависимости от сложности процесса может потребоваться сформировать ожидания, чтобы клиенты знали, когда получат ответ.
Практические советы: зачастую полезно создать по крайней мере целевую страницу, которую клиенты смогут посетить, чтобы начать процесс регистрации и предоставить необходимые входные данные. Клиенты не должны испытывать сложности при предоставлении письменных отзывов и рекомендаций, если сочли результат ценным.
Тип эксперимента: волшебник страны Оз
Описание: эксперимент "Волшебник страны Оз" похож на эксперимент "Ассистент". Важное отличие заключается в том, что клиенты не подозревают о том, что процесс на самом деле выполняется вручную.
Цель: эксперимент "Волшебник страны Оз" позволяет протестировать воспринимаемую пользу от результата и процесс его предоставления.
Плюсы: этот тип эксперимента позволяет более надежно проверить ценообразование по сравнению с методом "Ассистент", поскольку с точки зрения клиента происходит приобретение и использование вашего продукта.
Минусы: Обычно этот тип эксперимента не масштабируется до большого количества клиентов, так как процесс выполняется вручную. Эксперимент подходит для продуктов, которые создают один выход для клиентов (например, отчет или действия), но не для продуктов, требующих значительного взаимодействия с клиентом.
Практические советы: вам необходимо подготовиться к быстрому предоставлению результата клиентам, так как они не знают, что процесс на самом деле выполняется вручную. Как правило, рекомендуется назначить такую цену на продукт, чтобы вы могли получить прибыль, предоставив продукт с помощью метода "Волшебник страны Оз". Затем вы можете продолжать предоставлять значение вручную до тех пор, пока вам нравится. При автоматизации процесса коэффициент прибыли только вырастет.
Тип эксперимента: имитация продажи
Описание: В рамках фиктивного эксперимента вы разрабатываете продукт вместе с планами и сведениями о ценах. Вы также проверяете интерес клиентов в приобретении продукта, не принимая никаких платежей. Когда клиенты выбирают вариант цены, вы можете сообщить, что пока продукт недоступен для приобретения, и попросить их предоставить контактные данные, чтобы получить уведомление, когда он станет доступен.
Цель: имитация продажи идеально подходит для того, чтобы проверить, видит ли клиент ценность в вашем продукте, так как выбор варианта цены сигнализирует о намерении совершить покупку. Это также полезно для проверки различных цен или тарифов.
Плюсы: такой эксперимент можно использовать перед созданием продукта, разместив на целевой странице макеты снимков экрана и другую информацию. Это может быть ценным способом создать список перспектив, которые проявляют сильный интерес.
Минусы: намерение совершить покупку не всегда равносильно фактическим покупкам после выпуска продукта.
Практические советы: не взимайте плату и не предоставляйте клиентам какие-либо неверные сведения. Отслеживайте различные источники трафика, чтобы определить, какие из них с наибольшей вероятностью будут привлекать клиентов на ваш сайт.
Тип эксперимента: минимально жизнеспособный продукт (MVP)
Описание: создайте программное обеспечение с базовой функциональностью, которое предоставляет минимальный набор функций (как правило, один компонент) для проверки основного предположения.
Цель: обеспечить клиентам достаточную пользу с помощью MVP, чтобы выполнить конкретный индивидуальный заказ, решить проблему и предоставить вам сведения о потребностях и впечатлениях клиента.
Плюсы: эксперимент MVP может побудить пользователей перейти с бесплатной пробной версии на платную версию. Оплата одной функции сигнализирует о заинтересованности клиента.
Минусы: некоторым стартапам требуется приложить существенные усилия, чтобы создать MVP, который действительно приносит пользу. В некоторых отраслях (например, здравоохранение и кибербезопасность) может существовать неприемлемый риск аварийного завершения работы MVP или несоблюдения нормативных требований.
Практические советы: ограничьте MVP одной функцией, которая наилучшим образом отражает основную задачу продукта. Сосредоточьтесь на привлечении пользователей, которым ограниченный набор функций поможет решить важную проблему. Сделайте так, чтобы пользователям было удобно оставить письменный отзыв. Если отзыв клиента положительный, предложите ему написать историю клиента. Как правило, создавать MVP рекомендуется на основе выводов, полученных в результате эксперимента с более низким уровнем точности, например, собеседований с клиентами, после которых проводились эксперименты типа "Прототип со ссылкой", "Ассистент" или "Волшебник страны Оз".
Легко представить MVP как "версию 1.0" вашего продукта, но это мышление может легко привести основателей к созданию больше, чем им нужно. Для многих продуктов MVP лучше рассматривать как одноразовый инструмент с единственной целью тестирования предположений с клиентами.
Зачастую создать MVP можно быстро и дешево с помощью инструментов с написанием минимального объема кода или без написания кода и все равно предоставить пользу клиенту за счет одной-единственной функции. В этих случаях после завершения эксперимента можно не дорабатывать MVP. Вы сможете приступить к созданию продукта на основе результатов вашего анализа, а не пытаться использовать грубый MVP в качестве основы для вашего продукта.
Задача: планирование эксперимента
Выберите хотя бы один тип эксперимента, имеющий смысл для вашего стартапа. Сопоставьте шаги по выполнению эксперимента. Не забудьте выбрать гипотезу, которую требуется протестировать, и выразить в виде краткой опровергаемой инструкции. Узнайте, что вы планируете измерять или наблюдать в эксперименте, и минимальный ответ, который необходимо проверить гипотезу.