Bewährte Methoden für E-Mail-Marketing

  • Artikel

Das Versenden von Marketing-E-Mails ist nicht dasselbe wie das Versenden von persönlichen E-Mails. Auf den ersten Blick erscheint dies ähnlich, aber es gibt einen wichtigen Unterschied: Persönliche E-Mails werden nur an eine oder wenige Personen gesendet. Marketing-E-Mails werden jeden Monat an mehrere tausend oder noch mehr Empfänger gesendet.

Als Reaktion auf verschiedenste E-Mail-Missbräuche, wie breit gefächerte Spam- und Betrugsversuche, implementieren die meisten Unternehmen und E-Mail-Anbieter Blockierungs- und Filterungsmechanismen, um ihre Bandbreite zu schützen und die Posteingänge der Benutzer sauber zu halten. Wenn jemand damit anfängt, große Volumen an E-Mails zu senden, wird das im Internet bemerkt und unter Umständen treten Abwehrmechanismen in Kraft, die möglicherweise dafür sorgen, dass die Nachrichten die Posteingänge der Kontakte nie erreichen. Einzelne E-Mail-Clients wenden zudem ihre eigenen Filterungsalgorithmen an, die neben anderen Dingen anhand der persönlichen Interaktionshistorie jedes Benutzer filtern können. Dies kann bedeuten, dass eine identische Nachricht einem Empfänger zugestellt wird und vom E-Mail-Client eines anderen Empfängers blockiert wird.

Diese Systeme sollen keine legitimen Marketing-E-Mails entfernen, sondern lediglich Missbrauch verhindern. Dynamics 365 Customer Insights - Journeys ist darauf konzipiert, keinen Missbrauch zu ermöglichen. Es wird zum abonnementbasierten Marketing genutzt. Sie müssen sich jedoch trotzdem mit den allgemeinen Filterstrategien und anderen Mechanismen gegen Missbrauch auskennen, damit die Marketing-Nachrichten den Kontakten zugestellt werden, statt in Spamfiltern hängen zu bleiben.

Ihre Absenderreputation aufbauen und schützen

Wenn eine Nachricht über das Internet gesendet wird, ist die IP-Adresse des Absenders für jeden Server, der die Nachricht verarbeitet, verfügbar. Externe Watchdog-Organisationen, wie ReturnPath, überwachen Aktivitäten, Nachrichteninhalte und Beschwerden zu Senderadressen und generieren einen Reputationswert für jede sendende IP-Adresse und/oder jeden Domänennamen. Je geringer Ihre Reputation, desto eher werden Ihre Nachrichten verworfen oder gefiltert. Wenn Ihr Wert niedrig genug ist, landen Sie auf einer Sperrliste und Ihre Nachrichten werden nicht zugestellt.

Große E-Mail-Anbieter (wie etwa Hotmail oder Gmail) und private E-Mail-Systeme in großen Organisationen verwenden ähnliche Techniken, um ihre eigene interne Absenderreputation und -bewertung zu generieren, die eine weitere Filterebene anwenden.

Zusätzlich zur Senderreputation gelten in vielen Ländern Gesetze, die das Versenden von Werbenachrichten regulieren. Gegen diese Gesetze zu handeln, kann zu teuren Rechtsstreitigkeiten führen. Beispiele sind CAN-SPAM in den USA und CASL in Kanada. Andere Datenschutzgesetze und -bestimmungen führen zu strengen Regeln dafür, wie Unternehmen mit Daten umgehen und mit Einzelpersonen digital kommunizieren dürfen.

Wie können Sie also die Zustellbarkeit maximieren und sich dabei im Rahmen des Gesetzes bewegen? Und wie kann Customer Insights - Journeys Sie dabei unterstützen? Lesen Sie die folgenden Unterabschnitte, um es herauszufinden. Weitere Informationen zu Zustellbarkeit und Senderreputation erhalten Sie mithilfe der Bing-Suche in vielen guten Artikeln zu diesem Artikel.

Erstellen von sauberen, hilfreichen und verantwortungsvollen Inhalten

Sowohl Spamfilter als auch Absenderreputationssysteme analysieren den Inhalt von Nachrichten, die Sie zu senden versuchen. Die Spamfilter prüfen, ob Sie mit den Empfängern zusammenarbeiten und ob Sie sich ehrlich identifizieren. Allgemeine Anforderungen sind hier das Vorhandensein von Links zum Beenden eines Abonnements und die Anschrift Ihrer Organisation im Nachrichtentext. Nachrichten im HTML-Format sollten dieselben Informationen auch in einer Nur-Text-Version enthalten. Customer Insights - Journeys stellt Funktionen bereit, mit denen es einfach ist, diese grundlegenden Elemente in Ihre Nachrichten einzubeziehen. So verhindern Sie versehentliche Fehler.

Achten Sie auf die Größe Ihres HTML-Inhalts

Beschränken den HTML-Inhalt von E-Mail-Nachrichten auf eine maximale Größe von 100 KB. Diese Größenbeschränkung umfasst alle HTML-Texte, Stile, Kommentare und eingebetteten Grafiken (jedoch keine verankerten externen Grafiken). Wenn der HTML-Inhalt 128 KB überschreitet, erhalten Sie eine Größenwarnung. Sie können jedoch die E-Mails und alle Kundenkontaktverlaufe, die die E-Mail enthalten, weiterhin live schalten.

Die Beschränkung der HTML-Größe ist wichtig, da E-Mail-Anbieter (z. B. Google Mail) E-Mail-Nachrichten „beschneiden“, die über einer bestimmten Größe liegen (im Fall von Google Mail 102 KB). Anstatt die vollständige Nachricht in den Posteingang eines Empfängers aufzunehmen, schneidet der E-Mail-Anbieter die Nachricht ab und fügt einen Link hinzu, um die gesamte Nachricht anzuzeigen. Zudem prüfen einige Spam-Filter bei großen E-Mails intensiver.

Wenn Sie eine Nachricht live schalten, verarbeitet Customer Insights - Journeys die HTML-Inhalte, um Inline-Formate zu erstellen, Leerzeichen zu komprimieren usw. Die genaue endgültige Größe der Nachricht ist daher nur schwer zu ermitteln. Im Falle einer Nachricht, die vermutlich größer als die zulässige HTML-Maximalgröße ist, gehen Sie wie folgt vor:

  1. Öffnen Sie einen Webbrowser und geben Sie eine URL des Formulars ein: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Dabei gilt Folgendes:

  • <your_domain> ist das Stammverzeichnis Ihrer Dynamics 365 Customer Insights - Journeys-Instanz (z. B. „contoso.crm.dynamics.com“).
  • <email_id> ist die ID für die Nachricht, die Sie überprüfen möchten. Um nach dieser Kennung zu suchen, öffnen Sie die Nachricht in Dynamics 365 Customer Insights - Journeys, und suchen Sie den Wert des id=-Parameters, der in der Adressleiste des Browsers angezeigt wird.

  1. Suchen Sie im zurückgegebenen JSON den Wert des Felds „msdyncrm_emailbody".

  2. Kopieren Sie diesen in ein Textprogramm, mit dem Sie die genaue Größe der HTML-Inhalte ermitteln können.

Sendende Domäne authentifizieren

Customer Insights - Journeys bietet eine Funktion, die Ihnen die Einrichtung von DomainKeys Identified Mail (DKIM) ermöglicht, um Ihre Customer Insights - Journeys-Sendedomäne mit Ihrer eigenen E-Mail-Domäne zu verknüpfen. Ausführliche Informationen darüber, warum dies wichtig ist und wie Sie es tun können, finden Sie unter Richten Sie DKIM für Ihre Sendedomäne ein.

Vermeiden des Versendens von Nachrichten an ungültige und inaktive E-Mail-Adressen

Wenn Sie eine Nachricht an eine ungültige, inaktive oder gelöschte E-Mail-Adresse senden, wird die Nachricht in der Regel als sogenannter „Hardbounce“ zurückgesendet. Hardbounces kommen vor, aber die Reputationswächter, öffentlichen Provider und privaten Hosts bemerken dies. Je mehr Hardbounces Sie mit Ihrer Absender-IP-Adresse in Verbindung bringen, desto niedriger ist Ihr Reputationswert. Adressen, die „Hard Bounces“ verursachen, werden wahrscheinlich nie wieder online sein, also gehören sie nicht in Ihre Datenbank. Customer Insights - Journeys sendet sechs Monate lang keine Nachrichten mehr an Hard Bounce-Adressen, bevor er es erneut versucht.

Microsoft muss die Reputation unserer sendenden IP-Adressen verteidigen, damit Organisationen, die konstant hohe Zahlen von Hardbounces und/oder Spam-Beschwerden erzeugen, von der Microsoft Support kontaktiert werden können mit Ratschlägen, wie die Sendelisten und/oder Nachrichten verbessert werden können. Organisationen, die Zurückweisungen und Spambeanstandungen generieren, können außerdem das Risiko haben, dass ihre Konten geschlossen werden.

Customer Insights - Journeys stellt detaillierte Analysen und KPIs dazu zur Verfügung, wie Ihre Kontakte mit Ihren Marketings-E-Mails (und anderen Initiativen) interagieren, einschließlich der Anzahl an Aufrufen, Klicks, Bounces und Weiterleitungen. Bewerten Sie anhand dieser Informationen den Erfolg bei der Interaktion mit Kontakten, und halten Sie Ihre Datenbank frei von Hard Bounce-Adressen. Weitere Informationen: Analysieren von Ergebnissen zur Gewinnung von Erkenntnissen

Anmerkung

Customer Insights - Journeys wird nicht versuchen, eine bekannte zurückgewiesene Adresse während des Sechsmonatsquarantänezeitraums zu senden. Aber Ihre E-Mail-Erkenntnisse geben immer noch ein Hard-Bounce-Ergebnis für jede solche Bereitstellung an, die Sie angefordert haben. Diese „virtuellen“ Hardbounces wirken sich nicht auf die sendende IP-Reputation aus, aber sie zählen für die monatliche Sendequote in Customer Insights - Journeys und diese Adressen werden nach der sechsmonatigen Quarantänezeit erneut verwendet. Wir empfehlen daher, dass Sie regelmäßig die Ergebnisse Ihrer Zurückweisungen überprüfen, und hard-bouncing Adressen aus Ihren Kontaktdatensätzen entfernen.

Verwenden Sie keine gekauften oder gemieteten Mailinglisten

Customer Insights - Journeys wurde entwickelt, um abonnementbasiertes Marketing zu unterstützen, bei dem alle Kontakte sich dafür entschieden haben, Marketingbotschaften von Ihrer Organisation zu erhalten, und diese jederzeit abbestellen können. Die App hilft Ihnen dabei, Ihre Mailinglisten organisch und in Zusammenarbeit mit Ihren aktuellen und potenziellen Kunden aufzubauen, indem sie Funktionen wie doppelte Anmeldung, Abonnementverwaltung und Einwilligungsverwaltung für die Einhaltung von Datenschutzgesetzen bietet.

Wir empfehlen Ihnen dringend, keine Mailinglisten zu kaufen oder zu mieten, da solche Listen gegen die Datenschutz-Einwilligungsgesetze und -bestimmungen und andere lokale Gesetze in anderen Ländern/Regionen verstoßen können. Gemietete und gekaufte Listen sind auch deshalb wenig effektiv, weil sie wahrscheinlich viele abgelaufene Adressen enthalten, die zu einem Hardbounce führen, und sie enthalten wahrscheinlich viele Kontakte, die sich nicht für Ihre Produkte interessieren und sich über den Erhalt unerwünschter E-Mails beschweren können (möglicherweise bei Justizbehörden); sowohl Beschwerden als auch Hardbounces wirken sich negativ auf Ihre Absenderreputation und damit auf Ihre Zustellbarkeitsraten aus.

Senden konsistenter Mengen

IP-Adressen, die eine konsistente Menge an E-Mails senden, erhalten eine höhere Absenderreputation. Eine plötzliche Spitze senkt den Wert genauso wie Mengeneinbrüche. Microsoft kann einige IP-Adressen anfügen, die zum Senden von Nachrichten von Customer Insights - Journeys in jeder Region festgelegt werden, und gleicht die sendende Last darunter aus, um das Sendevolumen über die Zeit für jede IP konstant zu halten. Jedes Mal, wenn wir einer Region eine neue IP-Adresse hinzufügen, steigern wir die Menge Schritt für Schritt, bis sie die Menge der anderen IPs im Pool erreicht hat. Für die meisten Customer Insights - Journeys-Abonnenten passiert dies automatisch und unsichtbar. Neue Abonnenten, die Marketing-Nachrichten an eine große Zahl von Empfängern planen (mehrere Millionen), müssen jedoch möglicherweise mit kleineren Mengen beginnen und im Laufe der Zeit aufstocken, bevor sie die komplette Menge nutzen können. In diesem Fall wird Sie der Microsoft Support benachrichtigen und im Verlauf des Prozesses unterstützen.

Setup DKIM für die sendende Domäne

Eine der häufigsten Online-Betrügereien, auch bekannt als Phishing, ist das Vorgeben einer betrügerischen Nachricht, von einem bekannten Onlineservice oder Finanzinstitut. Ziel ist es, die Empfänger dazu zu bringen, auf die Nachricht zu reagieren, indem sie private Daten wie Kennwörter oder Kreditkartennummern angeben. Eine großartige Möglichkeit, Phishing zu verhindern, besteht darin, dass E-Mail-Empfänger die Absenderadresse für jede Nachricht authentifizieren, um zu bestätigen, dass sie tatsächlich von einer Domäne gesendet wurde, die zu dem Unternehmen oder der Organisation gehört, zu der sie zu gehören vorgibt. Eine Technologie namens DKIM (DomainKeys Identified Mail) hilft dabei, dies zu erreichen, indem sie die folgenden Elemente integriert:

  • Eine öffentliche/private Schlüsselsignatur, die beweist, dass die Nachricht von einem Server gesendet wurde, der einer bekannten Organisation gehört.
  • Ein zentrales Register authentifizierter Signaturen, das es dem DNS (Domain Name System) ermöglicht, zu bestätigen, dass jede Signatur legitim ist und dass die sendende Domain und die behauptete Absenderadresse derselben Organisation gehören.

Wenn Sie E-Mails von Customer Insights - Journeys senden, stammen Ihre Nachrichten von einer Domäne, die sich im Besitz von Microsoft befindet (z. B. contosomarketing.onmicrosoft.com), aber die Absenderadresse wird wahrscheinlich einem Ihrer eigenen Marketing-, Vertriebs- oder Account-Manager gehören, der eine bekanntere Domäne verwendet, die zu Ihrer Organisation gehört (z. B. you@contoso.com). Diese Diskrepanz kann ein Alarmsignal sein, wenn ein eingehender E-Mail-Server eine DKIM-Prüfung auf eingehende Nachrichten durchführt. Deshalb ist eine vollständige Implementierung von DKIM so wichtig für eine hohe Zustellbarkeit, insbesondere wenn Sie einen Drittanbieter-Sendeservice wie Customer Insights - Journeys verwenden.

Mit Customer Insights - Journeys können Sie DKIM-Schlüssel für jede Ihrer sendenden Domänen erstellen, registrieren und bestätigen. Siehe Authentifizieren Sie die Domänen für Anweisungen.

Wichtig

Wenn Ihre Organisation Domainen basierte Nachrichten-Authentifizierung, Berichterstellung und Conformance (DMARC) verwendet, die vor Phishingangriffen schützen, die Ihre Domäne einbeziehen, dann ist es besonders wichtig, dass Sie DKIM für Ihre sendenden Domänen für die Installation wie beschrieben unter Authentifizieren Sie die Domänen einrichten. Dies hilft, falsch positive Ergebnisse in DMARC-Prüfungen zu vermeiden, die vom System durchgeführt werden.

Testen der Zustellbarkeit

Wenn Sie alle relevanten E-Mail-Authentifizierungssysteme eingerichtet haben, sollten Sie unbedingt die Zustellbarkeit an alle großen E-Mail-Hosts (z. B. Gmail, Outlook.com oder Yahoo-Mail) und möglichst viele privaten Domänen (einschließlich Ihrer eigenen) testen. Gehen Sie hierzu folgendermaßen vor:

  1. Richten Sie bei möglichst vielen Services und Domänen ein E-Mail-Konto ein, auf das Sie Zugriff haben.
  2. Richten Sie einen Kontaktdatensatz für jede dieser Adressen in Customer Insights - Journeys ein.
  3. Führen Sie eine einfache E-Mail-Kampagne aus, die sich an alle Ihre Testkontakte richtet.
  4. Überprüfen Sie den Posteingang jedes Kontos, um sicherzustellen, dass Ihre Nachrichten im Posteingang eingehen und nicht als Junk-Mail eingestuft werden.

Microsoft Spamrichtlinie für E-Mail-Marketing

Mit diesem Artikel haben wir die Bedeutung einer sauberen, aktivierten Senderliste kombiniert mit wertvollem Inhalt und gemeinsamen Sendeverhalten hervorgehoben. Das alles sind wichtige Aspekte beim Aufbau eines guten Rufes als Absender. Dadurch wird eine hohe Zustellungsrate und Platzierung im Posteingang erreicht. Da von Customer Insights - Journeys gesendete E-Mails von freigegebenen Sendedomänen zugestellt werden, überwacht Microsoft ständig alle Zustellungsergebnisse, Spam-Beschwerden und Blocklisten, um sicherzustellen, dass unsere Sendedomänen ihr hohes Ansehen zum Nutzen aller Kunden behalten.

Customer Insights - Journeys hat eine Anti-Spam-Richtlinie implementiert, die Ihren Ruf als Absender schützt, um Sie, den verantwortungsvollen Vermarkter, vor dem Verhalten bösartiger Akteure zu schützen, die sich Ihrer Kontrolle entziehen. So funktioniert es:

Phase 1: Informieren und warnen

Wenn wir feststellen, dass eine Customer Insights - Journeys-Umgebung eine hohe Absprungrate oder Spam-Beschwerden generiert, senden wir eine E-Mail an den Administrator, um ihn über das Problem zu informieren und Unterstützung beim Beheben des Problems anzubieten. Wenn weitere Unterstützung nötig ist, drängt die Kommunikation den Administrator, sich baldmöglichst an den Microsoft-Support zu wenden.

Phase 2: Verschieben zu einem Pool mit hohem Absenderrisiko

Wir verschieben die Customer Insights - Journeys-Umgebung in einen Hochrisiko-Sendepool, wenn das Problem mit der Absprungrate oder der Spam-Beschwerde länger als ein paar Tage andauert und der Administrator den Microsoft-Support immer noch nicht kontaktiert hat. Der Sendepool mit hohem Risiko weist eine niedrigere Reputationsbewertung auf als der Standard-Sendepool mit hoher Zustellbarkeit.

Wenn eine Customer Insights - Journeys-Umgebung in den Hochrisiko-Sendepool verschoben wird, senden wir eine E-Mail an den Administrator, um ihn über die Änderung des Sendepools zu informieren und ihn aufzufordern, den Microsoft-Support um Unterstützung anzufragen. Es ist möglicherweise immer noch möglich, dass die Customer Insights - Journeys-Umgebung zum risikoarmen Sendepool zurückkehrt, aber nicht, bevor der Administrator den Microsoft-Support für die Behebung des Problems kontaktiert.

Verwenden einer dedizierten Sender-IP

In einem standardmäßigen Customer Insights - Journeys Setup werden alle Sender-IPs von Microsoft verwaltet und gemeinsam mit Kunden mit ähnlichen Reputationswerten genutzt. So können wir die Reputation verwalten, die Sendelast ausgleichen und je nach Bedarf neue IPs einführen. Einige Organisationen nutzen jedoch mindestens eine eigene, dedizierte Absender-IP (insbesondere wenn sie sehr große Mengen senden wolllen).

Anmerkung

Dedizierte Absender-IPs werden nicht vom standardmäßigen Customer Insights - Journeys Abonnement abgedeckt. Microsoft empfiehlt diese im Allgemeinen nicht, da sie die Komplexität und Ausgaben erhöhen. Sie können außerdem zu einer schlechteren Zustellbarkeit im Vergleich mit unseren standardmäßigen Sender-IP-Pools führen. Microsoft stellt Anwendungen für dedizierte Sender-IPs je nach Bedarf bereit und wir können mehrere dedizierte Sender-IPs unterstützen, sofern erforderlich. Wenn Sie der Meinung sind, Ihre Organisation könnte von einer dedizierten Sender-IP profitieren, wenden Sie sich an den Microsoft Support, um herauszufinden, ob Sie sich dafür qualifizieren. Das Hauptziel besteht dabei darin, eine möglichst hohe Zustellrate zu erzielen. Einige der wichtigsten Faktoren, die bei dieser Entscheidung zu berücksichtigen sind, lauten wie folgt:

  • Wie viele Nachrichten sendet Ihre Organisation jeden Monat?
  • Ist Ihr Inhalt qualitativ hochwertig und entspricht er allen relevanten Vorschriften?
  • Hat es bisher Beschwerden über Spam in Verbindung mit Ihren Nachrichten gegeben?
  • Sendet Ihre Organisation während des gesamten Monats eine konsistente Menge an Nachrichten?

Obwohl die Nutzung von dedizierten Sender-IPs einige Vorteile bietet, sollten Sie sich der Nachteile bewusst sein. Beachten Sie Folgendes:

  • Neue Absender-IPs benötigen Zeit in der Einführung
    Wenn eine neue Sender-IP online geht, müssen Sie mit wenigen Nachrichten beginnen und die Menge dann über mehrere Wochen hinweg aufstocken, bis Sie die gewünschte Menge erreicht haben. Diese muss dann gehalten werden. Eine plötzliche Spitze in der Menge versendeter E-Mails von einer neuen IP hat sehr negative Auswirkungen auf Ihre Absenderreputation. Die IP könnte sogar direkt auf einer Sperrliste landen. In der Anlaufphase ist es zudem wichtig, dass Sie nur gültigen und bereits verbundenen E-Mail-Kontakten Nachrichten senden. Wenn später eine Reputation entstanden ist, können Sie beginnen, weniger verbundene Empfänger hinzuzufügen.
  • Regelmäßig gleiche Mengen versenden
    Sie müssen die E-Mail-Sendungen verteilen, um sicherzustellen, dass Sie jede Woche in etwa dieselbe Menge verschicken. Versuchen Sie beispielsweise nicht, am Anfang jedes Monats alle Nachrichten auf einmal zu senden.
  • Sie sollten DKIM dennoch einrichten
    Der DKIM-Absender-Authentifizierungsstandard ist zur Optimierung der Zustellbarkeit Ihrer Marketing-E-Mail wichtig. Dies ist wichtig, wenn Sie eine dedizierte IP verwenden, aber auch, wenn Sie eine freigegebene IP verwenden, und sie wird auf genau die gleiche Weise eingerichtet. Ausführliche Informationen darüber, warum dies wichtig ist und wie Sie es tun können, finden Sie unter Richten Sie DKIM für Ihre Sendedomäne ein.
  • Sie nehmen alle Risiken auf sich, und Fehler kommen Sie evtl. teuer zu stehen
    Wenn Sie eine Sende-IP als Einziger verwenden, wirken sich alle Fehler direkt auf Ihre Absenderreputation aus, ohne aufgrund der großen Menge konformer Nachrichten abgeschwächt zu werden, die von einem umfangreichen Pool anderer Benutzer gesendet werden.