Az ötlet artikulálásához
Minden indításnak van egy értékajánlata. Egy nyilatkozat, amely leírja, hogy mit tesz a termék a felhasználók számára, és milyen előnyökkel jár a használatuk.
Ha az indítás csak egy ötlet, az értékajánlat alapvetően nem tesztelt hipotézisek halmaza. Ez azt jelenti, hogy ön tudja, hogy mely ügyfeleket szolgálja ki, milyen munkát végez a terméke értük, és hogy a termék milyen értékes számukra.
Ebben a leckében a Value Proposition Canvast használjuk. Ez egy egyszerű, egyoldalas eszköz, a hipotézisek rögzítésére és tesztelésére, majd az ügyfelek visszajelzéseinek felhasználására a pontosításhoz. Ez a gyakorlat fontos. Ha téved, és olyan terméket hoz létre, amely nem felel meg az ügyfelek igényeinek, vagy nem hoz létre elegendő értéket számukra, akkor nem fogja használni, és önnek nem lesz vállalkozása.
Az értékajánlatnak három eleme van:
- Milyen hasznos feladatokat végez a termék az ügyfelek számára?
- Milyen fájdalmat old meg nekik?
- Milyen nyereséget hoz létre számukra?
Tekintsük át részletesen ezeket az elemeket.
Elvégzendő feladatok
Bármely termék tekinthető olyan dolognak, amely egy adott feladatot végez el az ügyfelek számára.
Csábító, hogy egy termékre a funkciók tekintetében gondoljon, de hasznosabb lehet, ha megnézzük, hogy milyen feladatokat fog elvégezni. Az ügyfeleket jobban érdekli, hogy a termék milyen eredményt érhet el számukra, mint maga a termék.
Clayton Christensen, a Harvard Egyetem professzora a termékek széles körének tanulmányozásával úttörőnek szánta ezt a koncepciót, és megkérdezte: "Milyen értékes feladat ez az ügyfél számára?"
Egy klasszikus példa: Ha megvesz egy fúrót, a feladat, amelyet szeretne elvégezni, lyukak létrehozása, ami azért lehet, mert egy könyvespolcot szeretne csatlakoztatni a falra. A részletezés feladata olyan lyukak létrehozása, amelyek lehetővé teszik a könyvespolc csatlakoztatását. Ügyfélként jobban érdekli az eredmény, mint az eszköz, amellyel elérné.
Ugyanez a fogalom alkalmazható az indításokra is. Ha az ügyfél szemszögéből gondolja át a termékét, megkérdezheti: "Milyen feladat lesz az ügyfelem számára?"
Próbálja ki az alábbi szövegegység-formátumot, hogy kifejezze az ügyfél szempontjából elvégzendő feladatot:
- A <helyzet vagy a környezet leírása>
- Szeretném a elvégezni kívánt <feladat leírását>
- <Az eredmény leírása>
Tekintsünk meg egy egyszerű példát:
Amikor egy új startup ötleten dolgozom, szeretném gyorsan megtudni, hogy érdemes-e folytatni, hogy olyan dologra töltsem az időmet, amelynek jó esélye van a sikerre.
Feladat: Feladattörténet létrehozása
Hozzon létre egy feladattörténetet a termékhez az előző formátum használatával, és képzelje el, hogy Ön az ügyfél. Ne feledje, hogy ezek a hipotézisek arról szólnak, hogy az ügyfelek miért szeretnének egy adott feladatot elvégezni a terméken, és hogy mi az a feladat. Ezeket a hipotéziseket csak az ügyfelekkel való beszélgetéssel tesztelheti és ellenőrizheti.
Fájdalomcsillapítók és nyereség alkotók
Bármely termék esetében azonosítható egy fájdalom, amelyet enyhít az ügyfelek számára, olyan nyereséget, amelyet számukra hoz létre, vagy bizonyos esetekben mindkét eredmény.
Először nézzük meg a fájdalomcsillapítókat. Ezek a termékek csökkentik vagy megszüntetik az ügyfél által tapasztalt fájdalmat, amikor egy adott feladatot próbálnak elvégezni. Példák a fájdalomra:
- Költség
- Kockázat
- Elpazarolt idő
- Figyelemelterelés
A fájdalom személyes is lehet az egyéni felhasználó számára, például frusztráció, félelem, szorongás vagy magány.
Ez felvilágosító lehet, hogy beszéljen az ügyfelekkel, és megértse, milyen fájdalmakat szeretnének, hogy a termék vegye el, hogy ön tudja építeni a megfelelő terméket. A cél az ügyfelekkel való beszélgetés nem az, hogy eladja őket az Ötlet, hanem, hogy tegyen fel sok nyitott kérdéseket, és megérteni annyi a fájdalom pontok, amennyit csak tudsz.
A következő feladata, hogy rangsorolja ezeket a fájdalompontokat, hogy meg tudja kezelni a legfontosabbakat a termékkel. Az ügyfelek sokkal nagyobb valószínűséggel használják és fizetnek egy olyan termékért, amely enyhíti a súlyos, gyakori fájdalmat egy olyan terméken, amely enyhíti az enyhe, ritkán előforduló fájdalmat.
Hasznos lehet egy ügyféloldali fájdalommátrix használata, amely az intenzitást és a gyakoriságot ábrázolja az alábbi diagramon látható módon. A jobb felső negyed fájdalmaira kell összpontosítania.
Most nézzük meg a nyereség létrehozóit. Ezek a termékek egy adott feladat sikeres elvégzésével többet nyújtanak az ügyfeleknek. Példák a nyereségre:
- További bevételek.
- Jobb hatékonyság.
- Új készségek vagy képességek.
A nyereség személyes is lehet az egyéni felhasználó számára, például pihenés, élvezet vagy önazonosítás.
A fájdalomcsillapítókhoz hasonlóan az ügyfelek visszajelzései alapján ábrázolhatja az ügyfelek nyereségét egy ügyfélgyarapítási mátrixon azáltal, hogy a pontosságot és a közvetlenség a két tengelyt használja.
Ha jelentős nyereséget nyújt az ügyfeleknek, amelyek a termék használata után gyorsan bekövetkeznek, nagyobb valószínűséggel használják azt, mintha csak egy kisebb nyereséget adna, amely egy ideig tart számukra. Összpontosítsa a figyelmet a jobb felső negyedben szerzett nyereségekre.
Feladat: A fájdalmak és a nyereség azonosítása
Hozzon létre egy ügyféloldali fájdalommátrixot és egy ügyfélszerzési mátrixot a cél ügyfelei számára. Beszéljen néhány ügyféllel, és töltse ki a mátrixokat a fájdalom és a nyereség, amit mondanak. Milyen fájdalmakat vagy előnyöket érdemes megpróbálnod kezelni?
Ennek a gyors feladatnak a elvégzése segít abban, hogy az ügyfelek jobban fájdalomcsillapítóként vagy nyereségteremtőként tekintsék-e a terméket. Ez az információ akkor hasznos, ha elkezd másolatot írni a webhelyére vagy más helyekre, ahol leírja a terméket és annak értékajánlatát.
Esettanulmány: Tylenol
Annak érdekében, hogy mélyebben beleássuk magunkat a fájdalmakba és a nyereségekbe, használjuk a Tylenolt egy rövid esettanulmányként. A tylenol szó szerint fájdalomcsillapító. A feladat, amit az ügyfelek számára végez, fizikai fájdalmat vesz el. A legalapvetőbb, az érték javaslatot tylenol fájdalomcsillapítás.
Ha megkérdezi az ügyfeleket, hogy miért akarják, hogy a fájdalom elveszik, gyakran azt mondják, hogy a fájdalom megakadályozza őket, hogy produktív a napjukban. Vagy megnehezíti számukra, hogy teljes mértékben jelen legyenek a barátokkal és a családdal. Ezért azzal érvelhetnénk, hogy Tylenol valódi feladata az, hogy visszaadja az embereknek a napjukat.
A saját indítási környezetében győződjön meg arról, hogy nem csak azt kérdezi meg az ügyfelektől, hogy milyen funkciókat szeretnének a terméktől, hanem azt is, hogy milyen eredményt szeretnének. Kérdezze meg, miért akarják az eredményt, és mennyire fontos számukra a funkció.
Az Értékajánlat vászon
A Value Proposition Canvas egy hasznos eszköz, amelyet a Strategyzer fejlesztett ki. Bárki számára ingyenesen elérhető, aki üzleti modelleket szeretne vizualizálni, tervezni és tesztelni.
A Value Proposition Canvas célja, hogy segítsen megérteni a megcélzott ügyfelek igényeit, hivatkozva a teendőkre, a fájdalmakra és a nyereségre. Ezután segít megtervezni az értékajánlatot, hogy pontosan megfeleljen ezeknek az igényeknek.
A vászon használatához először írja le azt az ügyfélszegmenst, amellyel a jobb felső sarokban foglalkozik. Ezután lépjen lefelé, és töltse ki a három szegmens mindegyikét az ügyfelek válaszaival. Jegyezze fel észrevételeiket arról, hogy milyen feladatokat kell elvégezniük, milyen fájdalmakat szeretnének enyhíteni, és milyen előnyöket szeretnének elérni.
Miután kikérdezte ügyfeleit, megjelenhet néhány trend a elvégzendő feladatokban, a fájdalmakban és az általuk leírt előnyökben, valamint abban, hogy milyen fontosnak tekintik ezeket az elemeket. Ezek a trendek olyan megállapításokat nyújtanak, amelyek segítenek a legfontosabb eredményekre összpontosítani az értékajánlat tervezésekor.
Most lépjen a vászon bal oldalára, és tervezze meg az értékajánlatot. Töltse ki a három szegmens mindegyikét a termék leírásával, amelyről úgy gondolja, hogy elvégzi az ügyfelek legfontosabb feladatait. Írja le, hogyan enyhíti a legfontosabb fájdalmakat, és hogyan éri el a legfontosabb nyereségét.
Feladat: Saját értékajánlati vászon befejezése
Vizsgáljuk meg a Value Proposition Canvas-t a gyakorlatban. Töltse le a Value Proposition Vászont a Strategyzer.com.
Sokan hasznosnak találják a vászon nyomtatását, és ragadós jegyzeteket használva rögzítik az ügyfélbeszélgetések legfontosabb pontjait. Tegye meg, ami a legjobban működik.
Most beszéljen az ügyfelekkel vagy az ügyfelekkel, akik az ön által megcélzott ügyfélszegmenst képviselik. Ismerje meg, hogy milyen feladatokra van szükségük a termékhez, milyen fájdalmakat szeretnének enyhíteni, és milyen előnyöket szeretnének létrehozni.
Fontos
Ez nem bevezető gyakorlat. A feladatokról, a fájdalmakról és a nyereségekről feltételezhet, de az egyetlen módja annak, hogy megtudja, mit akarnak valójában az ügyfelek, ha egyenként beszél velük.
Ha több ügyfélszegmenssel rendelkezik, hozzon létre egy Értékajánlati vásznont minden szegmenshez.