Anteprima: analisi dell'efficacia del marketing

Importante

Le funzionalità di anteprima non sono complete, ma sono rese disponibili prima che siano ufficialmente rilasciate, in modo che i clienti possano ottenere un accesso anticipato e possano fornire commenti. Le funzionalità di anteprima sono per uso di produzione e possono essere funzionalità limitate.

Microsoft non offre supporto per questa funzionalità di anteprima. Il supporto tecnico Microsoft Dynamics 365 non sarà in grado di aiutare in caso di problemi o domande. Le funzionalità di anteprima non sono pensate per l'uso in produzione, in particolare per elaborare dati personali o altri dati soggetti a requisiti di conformità legale o normativa.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys ti consente di creare esperienze altamente personalizzate per spingere i clienti verso passaggi fondamentali importanti nel percorso dell'acquirente. Con il dashboard di analisi dell'efficacia del marketing, puoi definire i passaggi fondamentali chiave dei clienti, misurarli nel tempo e valutare il contributo e l'efficacia dei tuoi percorsi, canali e risorse di marketing nel guidare i clienti verso i passaggi fondamentali. La dashboard utilizza modelli di attribuzione multi-touch e single-touch basati sull'intelligenza artificiale. Ciò ti fornisce un ciclo di feedback per ottenere una visione completa dell'efficacia delle tue tattiche di Customer Insights - Journeys nel guidare i principali risultati aziendali, consentendoti di ottimizzare il tuo mix di marketing imparando dalle tattiche che hanno funzionato bene e migliorando o abbandonando le tattiche che non hanno funzionato.

Come utilizzare la dashboard

Abilitare il dashboard

Per utilizzare il dashboard di analisi dell'efficacia del marketing, un amministratore deve abilitare il cambio di funzionalità nelle impostazioni. Per abilitare l'interruttore della funzionalità:

1. Vai a Impostazioni > Panoramica > Cambi di funzionalità.
2. Abilita la funzionalità Analisi dell'efficacia di Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (anteprima) nella sezione Analisi e seleziona Salva nell'angolo in alto a destra.

Creazione di passaggi fondamentali

I passaggi fondamentali sono azioni, punti di contatto o stati chiave del cliente indipendenti dal percorso nel percorso dell'acquirente che desideri che i tuoi clienti completino. In genere, i passaggi fondamentali sono strettamente correlati ai risultati aziendali di cui è responsabile l'organizzazione di marketing. Puoi utilizzare varie funzionalità in Customer Insights - Journeys (ad esempio, creare numerosi percorsi e moduli del cliente) per guidare i tuoi clienti verso i passaggi fondamentali.

A seconda del percorso dell'acquirente e di ciò che è importante monitorare per la tua attività, ogni attività potrebbe avere passaggi fondamentali diversi e definizioni corrispondenti. Potrai quindi personalizzare i passaggi fondamentali in base alle tue esigenze aziendali specifiche. Di seguito sono riportati esempi di passaggi fondamentali:

• Aziende B2C: cliente che si iscrive al programma fedeltà, effettua un acquisto e-commerce, una newsletter o un abbonamento a un servizio, ecc.
• Aziende B2B: lead che partecipa a un importante webinar o evento dimostrativo di un prodotto, qualifica un lead tramite marketing o vendite, crea o vince un'opportunità, ecc.

Nel dashboard di analisi dell'efficacia del marketing, puoi creare fino a cinque passaggi fondamentali importanti per la tua organizzazione di marketing. Puoi definire i passaggi fondamentali sfruttando trigger aziendali o personalizzati in Customer Insights - Journeys. Ci sono tre componenti per definire un passaggio fondamentale:

1. Assegna un nome al passaggio fondamentale.
2. Seleziona un trigger aziendale o personalizzato che viene generato quando un cliente completa il passaggio fondamentale.
3. Facoltativamente, aggiungi eventuali condizioni (utilizzando gli attributi associati al trigger) che devono essere soddisfatte affinché un cliente possa completare il passaggio fondamentale.

Per ogni passaggio fondamentale, un cliente completa il passaggio fondamentale quando viene generato il trigger specificato nella definizione di passaggi fondamentali e tutte le condizioni di trigger associate sono soddisfatte.

Di seguito viene fornito un esempio di come possono essere creati passaggi fondamentali. Supponiamo che per un'azienda B2B desideri creare un passaggio fondamentale denominato "Lead qualificato di alta qualità" per tenere traccia del numero di tali lead forniti dal marketing e analizzare il contributo della tua attività di marketing per aiutarti a farlo. Un lead raggiunge questo passaggio fondamentale quando lo stato del lead viene aggiornato a "Qualificato" e la valutazione del lead è "Eccellente". Questo passaggio fondamentale viene creato creando prima un trigger aziendale per lo scenario, quindi utilizzando il trigger e aggiungendo le condizioni di trigger necessarie per definire il passaggio fondamentale.

Per lo scenario di esempio, è necessario creare un trigger che venga generato quando l'attributo "status" o "rating" del lead viene aggiornato in qualsiasi record del lead. È possibile creare un trigger aziendale per questo scopo, come mostrato nei passaggi seguenti. L'attivatore è denominato "Stato o valutazione del lead aggiornati".

Come mostrato sopra, è stato creato un trigger aziendale che viene generato ogni volta che lo stato di un lead o gli attributi di valutazione vengono aggiornati nel sistema. Il trigger aziendale è ora pronto per essere utilizzato per creare il passaggio fondamentale.

Nota

Assicurati di creare il trigger personalizzato o aziendale utilizzando il tipo destinatari corretto (contatto, lead o profilo di Customer Insights - Data) poiché il passaggio fondamentale sfrutterà direttamente il tipo di destinatari del trigger.

Successivamente, per iniziare a creare un passaggio fondamentale, vai a Dashboard di analisi dell'efficacia di Dynamics 365 Marketing dal riquadro di navigazione del sito Analisi. Puoi creare ed eliminare i passaggi fondamentali dalla pagina delle impostazioni del dashboard. Per accedere alle impostazioni del dashboard, seleziona "Imposta dashboard personale" se stai usando il dashboard per la prima volta o il pulsante "Modifica dashboard" nell'angolo in alto a destra del dashboard se lo hai già configurato.

Quindi, per iniziare a creare un passaggio fondamentale, seleziona "+ Aggiungi" nella tabella "Definisci passaggi fondamentali".

Per definire il passaggio fondamentale, aggiungi i seguenti dettagli:

• Nome: Lead qualificato di alta qualità
• Trigger: per il passaggio fondamentale del lead qualificato di alta qualità, seleziona il trigger aziendale "Stato o valutazione del lead aggiornati" creato in precedenza.
• Condizioni di trigger: il trigger viene generato ogni volta che lo stato di un lead o gli attributi di valutazione vengono aggiornati. Tuttavia, per questo passaggio fondamentale, i clienti devono completarlo solo quando lo stato del lead viene aggiornato in "Qualificato" e la sua valutazione è "Eccellente". È necessario quindi specificarle come condizioni aggiuntive nella definizione del passaggio fondamentale per garantire che solo i lead qualificati e con una valutazione "Eccellente" completino il passaggio fondamentale e nessun altro lead.

Quindi, seleziona "Aggiungi" per completare la creazione del passaggio fondamentale. Ora vedrai il passaggio fondamentale mostrato nella tabella dei passaggi fondamentali con i dettagli della definizione del passaggio fondamentale insieme alla data di inizio del monitoraggio (questa è la data in cui hai creato il passaggio fondamentale e da questa data in poi, il sistema inizia a monitorare i clienti che raggiungono questo passaggio fondamentale e mostrare le analisi corrispondenti nel dashboard).

In questo modo, puoi creare fino a cinque passaggi fondamentali sfruttando i trigger aziendali o personalizzati. Seleziona "Fatto" dopo aver creato i passaggi fondamentali per uscire dalla pagina delle impostazioni del dashboard. Puoi accedere alla pagina delle impostazioni del dashboard per creare nuovi passaggi fondamentali o eliminare quelli esistenti in qualsiasi momento selezionando "Modifica dashboard" nell'angolo in alto a destra del dashboard.

Nota

Assicurati che nessuno dei trigger che utilizzi per definire i tuoi passaggi fondamentali venga eliminato. Se un trigger utilizzato per definire un passaggio fondamentale viene eliminato, il sistema non è più in grado di monitorare quando i nuovi clienti completano il passaggio fondamentale, influenzando l'analisi per il passaggio fondamentale nel dashboard.

Eliminazione dei passaggi fondamentali

Puoi scegliere di eliminare e ricreare un passaggio fondamentale, se necessario. Quando un passaggio fondamentale viene eliminato, il sistema interrompe il monitoraggio e i dati relativi all'analisi dell'efficacia del marketing (per quel passaggio fondamentale) nel dashboard vengono reimpostati. Se lo stesso passaggio fondamentale viene aggiunto nuovamente in un secondo momento, viene trattato come un nuovo passaggio fondamentale.

Interpretazione dell'analisi nel dashboard

Dopo aver definito i passaggi fondamentali, dopo il successivo aggiornamento dei dati del dashboard (circa 24 ore), l'analisi inizierà a popolare il dashboard. Per ogni passaggio fondamentale, il dashboard fornisce approfondimenti attraverso l'analisi dei passaggi fondamentali e l'analisi dell'attribuzione del marketing.

Analisi dei passaggi fondamentali

Questa sezione del dashboard ti aiuta a capire quanti clienti hanno completato i passaggi fondamentali definiti e il numero di clienti che sono stati influenzati dalle tue attività di Customer Insights - Journeys prima di completare il passaggio fondamentale. Fornisce le seguenti metriche per ogni passaggio fondamentale:

• Totale: il numero totale di clienti univoci che hanno raggiunto quel passaggio fondamentale.
• Influenzato dal marketing: il numero totale di clienti univoci con almeno un'interazione dovuta ad attività avviate da Customer Insights - Journeys che hanno raggiunto quel passaggio fondamentale.

Analisi dell'attribuzione di marketing

Questa sezione fornisce approfondimenti sull'efficacia e sul contributo dei tuoi percorsi, canali e risorse di marketing nel guidare i tuoi clienti verso vari passaggi fondamentali. Per ogni passaggio fondamentale, puoi sfruttare i seguenti tre modelli di attribuzione per ottenere informazioni sull'efficacia e sul contributo delle tue attività di Customer Insights - Journeys:

1. Modello multi-touch basato sull'intelligenza artificiale: questo modello assegna credito a ciascuna interazione con il cliente impiegando un algoritmo di intelligenza artificiale che analizza non solo la frequenza delle diverse interazioni con il cliente, ma anche la loro sequenza per valutare l'effettivo contributo di ciascuna interazione al completamento del passaggio fondamentale. Questo modello può essere utilizzato per comprendere i percorsi, i canali e le risorse di marketing più efficaci che hanno portato i clienti a un passaggio fondamentale specifico.
2. Modello multi-touch lineare: questo modello assegna pari credito per il raggiungimento del passaggio fondamentale a ciascuna interazione con il cliente prima che il passaggio fondamentale sia completato. Può essere utilizzato per comprendere i percorsi, i canali e le risorse più comuni con cui i clienti hanno interagito prima di completare un passaggio fondamentale.
3. Modello ultimo tocco: è un modello a tocco singolo e assegna tutto il credito per il raggiungimento del passaggio fondamentale all'ultima interazione con il cliente prima che il passaggio fondamentale sia completato. Può essere utilizzato per comprendere i percorsi, i canali e le risorse di marketing più comuni e recenti con cui i clienti hanno interagito prima di completare un passaggio fondamentale.

Seleziona un passaggio fondamentale e un modello di attribuzione dal menu a discesa per visualizzare l'analisi dell'efficacia corrispondente. In base alla selezione, viene assegnato un punteggio percentuale a ciascun percorso, canale e asset di marketing e visualizzato nei grafici di efficacia corrispondenti.

Per l'analisi di attribuzione vengono prese in considerazione solo le effettive interazioni con i clienti dovute ad attività avviate da Customer Insights - Journeys. Di seguito sono riportati i tipi di interazioni con i clienti per ogni risorsa di marketing che vengono presi in considerazione per l'analisi di attribuzione:

• E-mail: l'e-mail si apre e si fa clic.
• SMS: fai clic sugli SMS e sulle risposte ricevute.
• Notifiche push: la notifica push si apre e si fa clic.
• Moduli: invii e visite dei moduli.

Esistono determinati requisiti minimi di dati affinché ciascun modello di attribuzione mostri i risultati. Per ogni passaggio fondamentale selezionato:

• Il modello di attribuzione multi-touch basato sull'intelligenza artificiale richiede che almeno 10 clienti univoci "influenzati dal marketing" abbiano completato il passaggio fondamentale per mostrare i risultati.
• I modelli di attribuzione lineare multi-touch e ultimo tocco richiedono che almeno 1 cliente univoco "influenzato dal marketing" abbia completato il passaggio fondamentale e un totale di almeno 10 interazioni cliente tra i clienti che hanno completato il passaggio fondamentale per mostrare i risultati (10 interazioni con i clienti possono appartenere anche a un singolo cliente).

Limiti

• Supporto delle Business Unit: il dashboard attualmente non supporta la segregazione dei dati in base alle business units. Gli utenti di tutte le business unit hanno accesso al dashboard e le analisi mostrate nel dashboard si basano su attività di Customer Insights - Journeys (percorsi, moduli, ecc.) in tutte le business unit.
• Interazioni con canali personalizzati: le interazioni dei clienti con i messaggi inviati tramite canali personalizzati non sono ancora incorporate nei risultati dell'analisi di attribuzione.

Domande frequenti

Storicamente, quali interazioni con i clienti sono considerate input per l'analisi di attribuzione?

Per l'analisi di attribuzione vengono prese in considerazione solo le interazioni con i clienti dovute ad attività avviate di Customer Insights - Journeys. I modelli prendono in considerazione tutte le interazioni con i clienti degli ultimi due anni per l'analisi dell'attribuzione per ogni passaggio fondamentale.

Le interazioni dei moduli sono considerate nell'efficacia del percorso?

Le interazioni del modulo possono derivare da visite di moduli organici (ad esempio, un cliente visita direttamente il tuo sito Web e invia un modulo) o da clienti che visitano un modulo facendo clic su un collegamento in un messaggio che è stato inviato attraverso un percorso di Customer Insights - Journeys. Le interazioni del modulo che derivano da quest'ultimo sono incorporate nella valutazione dell'efficacia complessiva del percorso del cliente (poiché le interazioni del modulo erano dovute ai clienti che interagiscono con i messaggi nel percorso del cliente). Tuttavia, le interazioni del modulo dovute a visite organiche non sono considerate nell'analisi dell'efficacia del viaggio poiché il viaggio non ha contribuito a tali interazioni. L'impatto delle interazioni delle visite organiche è incorporato nelle risorse di marketing e nei grafici dell'efficacia del canale.