アイデアを明確にする
すべてのスタートアップには価値提案があります。つまり、製品がユーザーに対して何を行い、それを使用してどのような利点が得られるかを説明するステートメントです。
スタートアップがアイデアにすぎない場合、価値提案は基本的にテストされていない一連の仮説です。 つまり、あなたは、サービスを提供する顧客、製品が顧客のために果たす役割、製品が顧客にもたらす価値をわかっていると考えています。
このユニットでは、バリュー プロポジション キャンバスを使用します。 これは、これらの各仮説をキャプチャしてテストし、顧客からのフィードバックを使用してそれらを調整する 1 ページの単純なツールです。 この演習は重要です。 間違ったと推測し、顧客が必要とする仕事をしないか、十分な価値を生み出さない製品を構築した場合、顧客はそれを使用せず、ビジネスを持つことはありません。
価値提案には、次の 3 つの要素があります。
- あなたの製品が実行する顧客にとって有益なジョブは何か?
- 彼らのためにあなたが解決している苦痛は何か?
- 彼らのためにあなたが生み出している利得は何か?
これらの要素を詳しく見ていきましょう。
実行すべきジョブ
任意の製品を、顧客に対して特定の仕事を行うものとして表示できます。
製品は機能の観点から捉えがちですが、それが実行するジョブに焦点を当てる方が役立つ場合があります。 顧客は、製品自体の内容よりも、製品が自分のために達成できる成果により関心を持っています。
Harvard 大学の故 Clayton Christensen 教授は、さまざまな製品を研究し、「これは顧客にとってどのような有益な役割を果たしているか?」と問うことで、この概念を初めて提唱しました。
典型的な例: ドリルを購入する場合、実行の対象となるジョブは穴をあけることで、これは、壁に本棚を取り付けることが理由となっているかもしれません。 ドリルが果たす役割は、本棚を取り付けるための穴をあけることです。 顧客は、達成のために使用するツールよりも、その結果により大きな関心を持っています。
同じ概念がスタートアップにも当てはまります。 製品を顧客の観点から考えると、"それは顧客にとってどのようなジョブを実行するか?" と質問することができます。
実行すべきジョブを顧客の視点から表す方法として、次のストーリー形式を試してみてください。
- <状況またはコンテキストの説明> のときに
- <実行すべきジョブの説明> をしたい
- <結果の説明> となるように
簡単な例を見てみましょう。
"新しいスタートアップのアイデアに取り組んでいるときに、成功する可能性が高いものに時間を費やせるように、先に進める価値があるかどうかを迅速に判断したい。"
タスク: ジョブ ストーリーを作成する
あなたが顧客であると想像しながら、前述の形式を使って製品のジョブ ストーリーを作成します。 これらの仮説は、顧客が製品が特定の仕事をすることを望む理由とその仕事が何であるかに関するものです。 これらの仮説は、顧客との対話によってのみテストおよび検証することができます。
苦痛を取り除くものと利得を生み出すもの
あらゆる製品について、顧客のために取り除く苦痛、彼らのために生み出す利得、あるいは場合によっては、その両方の結果を特定できます。
まず、苦痛を取り除くものものを見てみましょう。 これらの製品は、顧客が特定のジョブを実行しようとしているときに経験した苦痛を軽減または排除します。 苦痛には以下のようなものがあります。
- 費用
- リスク
- 無駄な時間
- 集中力の妨害
また、苦痛は、フラストレーション、恐怖、不安、孤独など、個々のユーザーにとって個人的なものであることもあります。
顧客と話し合い、彼らがあなたの製品に解決してほしい悩みを理解することは、有益な視点を得ることができるため、適切な製品を構築するのに役立ちます。 顧客と話す目的は、自分の考えを売り込むことではなく、自由な質問をたくさんして、顧客にとって何が問題かをできるだけ多く理解することです。
次の仕事は、製品で最も重要な問題に対処できるように、これらの問題点を優先することです。 顧客は、軽くて滅多に発生しない苦痛よりも、重大で頻繁に発生する苦痛を軽減する製品を使用し、それに対してお金を払う可能性の方がはるかに高くなります。
次のグラフに示すように、強度と頻度を示す顧客の苦痛に関するマトリックスを使用すると便利です。 最も注目すべきものは、右上のクアドラントの苦痛です。
次に、利得をもたらすものについて見てみましょう。 製品は、特定の役割をうまく果たすことによって、それ以上の価値を顧客に提供します。 利得には以下のようなものがあります。
- その他の収益
- 効率の向上
- 新しいスキルまたは機能
また、利得は、リラックス、楽しみ、自己実現など、個々のユーザーにとって個人的なものであることもあります。
苦痛を取り除くものと同様に、顧客からのフィードバックを使って、有意性と即時性を 2 つの軸として使用して、顧客の利得マトリックスに利得を描画できます。
顧客があなたの製品を使った後すぐに大きな利得を得られるなら、使ってしばらく経ってからわずかな利得しか得られない場合よりも、あなたの製品を使いたいと思う可能性は高くなります。 最も注目すべきものは、右上のクアドラントの利得です。
タスク: 苦痛と利得を特定する
対象顧客について、顧客の苦痛マトリックスと顧客の利得マトリックスを作成します。 何人かの顧客と話をして、語られた苦痛と利得をマトリックスに記入します。 対処する必要があると思われる苦痛または利得はどれですか?
この簡単なタスクを実行すれば、顧客があなたの製品を苦痛を取り除くものと見ているか、または利得を生み出すものと見ているかの感覚をつかむことができます。 この情報は、製品とその価値提案について説明する Web サイトやその他の場所に掲載するコピーを書くときに役立ちます。
ケース スタディ: Tylenol
苦痛と利得についてさらに掘り下げるために、Tylenol を簡単なケース スタディとして取り上げてみましょう。 Tylenol はまさに苦痛を取り除くものです。 お客様に提供する仕事は、物理的な痛みを取り除くことです。 Tylenol の最も基本的な価値提案は、苦痛を取り除くことです。
なぜ痛みを取り除きたいのかを顧客に尋ねると、多くの場合、痛みによって一日の生産性が上がらなくなる、または友人や家族と完全に存在することが難しくなると言われます。 そのため、Tylenol の実際のジョブは、人々の日常を取り戻すことだと言えます。
独自のスタートアップのコンテキストでは、あなたの製品に期待している機能だけでなく、どのような結果を求めているかも必ず顧客に確認してください。 なぜその結果が必要なのか、その機能が彼らにとってどの程度重要なのかを確認してください。
バリュー プロポジション キャンバス
値提案キャンバスは、Strategyzer によって開発された便利なツールです。 ビジネス モデルの視覚化、設計、テストを行いたいすべての人が自由に利用できます。
バリュー プロポジション キャンバスの目的は、実行すべきジョブ、苦痛、利得に基づいて対象顧客のニーズを把握できるように支援することです。 その後、それらのニーズを正確に満たした価値提案を設計するのに役立ちます。
キャンバスを使用するには、まず、フォーカスしている顧客セグメントを右上のボックスで説明します。 次に、下に移動して、3 つのセグメントそれぞれに顧客からの回答を入力します。 どのようなジョブを実行する必要があるか、どのような苦痛を和らげたいか、どのような利得を得たいかについてのコメントを記録します。
顧客にインタビューすると、顧客が述べる達成したいジョブ、苦痛、利得、またその各要素をどの程度重要と考えているかについて、いくつかの傾向が見えてくることがあります。 これらの傾向から、価値の提案を設計し始める際に最も重要な成果に焦点を当てるのに役立つ洞察が得られます。
次に、キャンバスの左側に移動し、価値提案を設計します。 顧客が重要なジョブを達成するために役立つと思われる製品を記述して、3 つの各セグメントに入力します。 それがどのように顧客の最も重要な苦痛を取り除くか、どのように最も重要な利得を達成するかを記述します。
タスク: 独自のバリュー プロポジション キャンバスを完成させる
バリュー プロポジション キャンバスを実際に試してみましょう。 Strategyzer.com から Value Proposition Canvas をダウンロードします。
多くのユーザーにとって、キャンバスを印刷し、付箋を使って顧客との会話の重要なポイントを取り込むようにすると便利です。 あなたに合った方法を何でも試してみてください。
次に、顧客や、ターゲットにする必要があると思われる顧客セグメントを表すユーザーと話します。 彼らがあなたの製品によって実行する必要があるジョブ、それにより取り除きたいと考えている苦痛と生み出したい利得を見出します。
重要
これは内省的な演習ではありません。 ジョブ、苦痛、利得について仮説を立てることはできますが、顧客が実際に必要なものを把握できる唯一の方法は、彼らと個別に話をすることです。
複数の顧客セグメントがある場合は、セグメントごとにバリュー プロポジション キャンバスを作成します。