Przedstawienie pomysłu
Każdy startup ma w swojej istocie propozycję wartości: stwierdzenie, które opisuje, co twój produkt robi dla użytkowników i jakie korzyści wynikają z jego używania.
Gdy twój startup jest tylko pomysłem, propozycja wartości jest w zasadzie zestaw nietestowanych hipotez. Oznacza to, że wiesz, którzy klienci służą, co robi dla nich twój produkt, oraz jak produkt jest dla nich cenny.
W tej lekcji użyjemy kanwy propozycji wartości. Jest to proste jednostronicowe narzędzie do przechwytywania i testowania każdej z tych hipotez, a następnie używania opinii od klientów do jego uściślenia. To ćwiczenie jest ważne. Jeśli zgadniesz źle i skompilujesz produkt, który nie wykonuje zadania potrzebnego przez klientów lub nie tworzy wystarczającej wartości dla nich, nie będzie go używać i nie będziesz mieć firmy.
Propozycja wartości ma trzy elementy:
- Jakie przydatne zadania wykonuje Twój produkt dla klientów?
- Jaki ból rozwiązujesz dla nich?
- Jakie korzyści tworzysz dla nich?
Przyjrzyjmy się szczegółowo każdemu z tych elementów.
Zadania do wykonania
Możesz wyświetlić dowolny produkt jako coś, co powoduje wykonanie konkretnej pracy dla klientów.
Kuszące jest myślenie o produkcie pod względem funkcji, ale może być bardziej przydatne, aby przyjrzeć się pracy, którą zamierza wykonać. Klienci są bardziej zainteresowani tym, jaki wynik może osiągnąć Twój produkt, niż sam produkt.
Zmarły profesor Clayton Christensen z Uniwersytetu Harvarda zapoczątkował tę koncepcję, badając szeroką gamę produktów i pytając: "Jaka cenna praca robi to dla klienta?"
Klasyczny przykład: Jeśli kupujesz wiertło, zadanie, które cię interesuje, to tworzenie otworów, co z kolei może być spowodowane tym, że chcesz zamontować półkę na ścianie. Zadaniem, które należy wykonać przez wiertło, jest stworzenie otworów, które pozwalają zamontować półkę książek. Jako klient jesteś bardziej zainteresowany wynikiem niż narzędzie, za pomocą którego go osiągniesz.
Tę samą koncepcję można zastosować do startupów. Jeśli myślisz o swoim produkcie z perspektywy klienta, możesz zapytać: "Jakie zadanie ma wykonać dla mojego klienta?"
Wypróbuj następujący format scenariusza jako sposób wyrażania zadania do wykonania z punktu widzenia klienta:
- Opis <sytuacji lub kontekstu>
- Chcę <opisać zadanie do wykonania>
- Tak więc <opis wyniku>
Przyjrzyjmy się prostego przykładu:
Kiedy pracuję nad nowym pomysłem startupowym, chcę szybko dowiedzieć się, czy warto realizować, abym spędzał czas na czymś, co ma duże szanse na sukces.
Zadanie: Tworzenie scenariusza zadania
Utwórz historię zadań dla produktu przy użyciu poprzedniego formatu, wyobrażając sobie, że jesteś klientem. Należy pamiętać, że te hipotezy dotyczą powodów, dla których klienci chcą, aby twój produkt robił określoną pracę i co to jest zadanie. Te hipotezy można przetestować i zweryfikować tylko przez rozmowę z klientami.
Środki przeciwbólowe i zyskać twórców
W przypadku dowolnego produktu można zidentyfikować ból, który zwalnia dla klientów, zysk, który tworzy dla nich, lub w niektórych przypadkach, oba wyniki.
Spójrzmy najpierw na środki przeciwbólowe. Te produkty zmniejszają lub eliminują ból, który napotyka klient podczas próby wykonania określonej pracy. Przykłady bólu to:
- Koszt
- Ryzyko
- Zmarnowany czas
- Rozproszenia
Ból może być również osobisty dla poszczególnych użytkowników, takich jak frustracja, strach, niepokój lub samotność.
Może to być pouczające porozmawiać z klientami i zrozumieć, jakie problemy chcą, aby produkt rozwiązał, aby móc zbudować odpowiedni produkt. Twoim celem w rozmowie z klientami nie powinno być sprzedawanie ich na swój pomysł, ale raczej zadawanie wielu otwartych pytań i zrozumienie jak najwięcej ich punktów bólu, jak to możliwe.
Następnym zadaniem jest ustalenie priorytetów dla tych problemów, aby móc zająć się tymi najważniejszymi przy użyciu swojego produktu. Klienci są znacznie bardziej skłonni do korzystania z produktu i zapłacić za produkt, który łagodzi silny, częsty ból produktu, który łagodzi łagodny, rzadki ból.
Warto użyć macierzy bólu klienta, która przedstawia intensywność i częstotliwość, jak pokazano na poniższym wykresie. Należy skupić uwagę na bólach w prawej górnej ćwiartce.
Teraz przyjrzyjmy się twórcom zysków. Te produkty dostarczają klientom coś więcej, pomyślnie wykonując określoną pracę. Przykłady zysków obejmują:
- Dodatkowe przychody
- Zwiększona wydajność
- Nowe umiejętności lub możliwości
Zyski mogą być również osobiste dla poszczególnych użytkowników, takich jak relaks, przyjemność lub samoreacjonalizacja.
Podobnie jak środki przeciwbólowe, możesz użyć opinii od klientów, aby wykreślić zyski na macierzy zysków klientów przy użyciu istotności i korygowania jako dwóch osi.
Jeśli dostarczasz klientom znaczne korzyści, które występują szybko po użyciu produktu, są one bardziej prawdopodobne, aby chcieć go używać, niż jeśli dostarczysz tylko niewielki zysk, który zajmuje trochę czasu, aby osiągnąć. Skup się na zyskach w prawym górnym ćwiartce.
Zadanie: Identyfikowanie bólu i zysków
Utwórz macierz bólu klienta i macierz zysków klientów dla klientów docelowych. Porozmawiaj z niektórymi klientami i zapełnij macierze bólami i zyskami, o których ci mówią. Które bóle lub zyski uważasz, że powinieneś spróbować rozwiązać problem?
Wykonanie tego szybkiego zadania pomaga ci poczuć, czy klienci postrzegają twój produkt jako bardziej środek przeciwbólowy, czy twórcę zysków. Te informacje są przydatne podczas pisania kopii dla witryny internetowej lub w innych miejscach, w których opisano produkt i jego propozycję wartości.
Analiza przypadku: Tylenol
Aby pomóc nam zagłębić się w ból i zyski, użyjmy Tylenola jako krótkiego badania przypadku. Tylenol jest dosłownie środki przeciwbólowe. Usługa, którą świadczy dla klientów, łagodzi ból fizyczny. W najbardziej podstawowych, propozycja wartości tylenol jest ulga w bólu.
Jeśli zapytasz klientów, dlaczego chcą pozbyć się bólu, często mówią, że ból powstrzymuje ich od bycia produktywnymi w ciągu dnia lub utrudnia im pełne zaangażowanie w relacje z przyjaciółmi i rodziną. Dlatego moglibyśmy twierdzić, że prawdziwa praca Tylenola daje ludziom swój dzień.
W kontekście własnego startupu upewnij się, że pytasz klientów nie tylko o to, jakie funkcje chcą od twojego produktu, ale także o jaki wynik chcą. Zapytaj, dlaczego chcą uzyskać wynik i jak ważna jest dla nich funkcjonalność.
Kanwa propozycji wartości
Aplikacja Value Proposition Canvas to przydatne narzędzie opracowane przez strategyzera. Jest ona bezpłatnie dostępna dla każdego, kto chce wizualizować, projektować i testować modele biznesowe.
Celem kanwy propozycji wartości jest pomoc w zrozumieniu potrzeb klientów docelowych w odniesieniu do zadań do wykonania, bólu i zysków. Następnie pomaga zaprojektować propozycję wartości, aby dokładnie zaspokoić te potrzeby.
Aby użyć kanwy, zacznij od opisania segmentu klienta, na którym koncentrujesz się w prawym górnym polu. Następnie przejdź w dół i wypełnij każdy z trzech segmentów odpowiedziami od klientów. Rejestruj swoje komentarze na temat tego, co muszą zrobić, jakie bóle chcą złagodzić, i jakie zyski chcą osiągnąć.
Po rozmowie z klientami możesz zacząć widzieć pewne trendy w zadaniach, które należy wykonać, ból i zyski, które opisują, i w jaki sposób ważne są one postrzeganie każdego z tych elementów. Te trendy powinny dać wgląd w szczegółowe informacje, które pomagają skupić się na najważniejszych wynikach podczas projektowania propozycji wartości.
Teraz przejdź do lewej strony kanwy i zaprojektuj swoją propozycję wartości. Wypełnij każdy z trzech segmentów, opisując produkt, który uważasz za kluczowe zadania klientów. Opisz, jak łagodzi ich najważniejsze bóle i jak osiąga swoje najważniejsze zyski.
Zadanie: Ukończ własną propozycję wartości Kanwę
W praktyce umieśćmy kanwę propozycji wartości. Pobierz kanwę propozycji wartości z Strategyzer.com.
Wiele osób uważa, że przydatne jest wydrukowanie kanwy i użycie notatek sticky do przechwytywania kluczowych punktów z rozmów klientów. Zrób wszystko, co najlepsze dla Ciebie.
Teraz porozmawiaj z klientami lub osobami reprezentującymi segment klienta, który uważasz za docelowy. Dowiedz się, jakie zadania potrzebują twojego produktu do zrobienia, ból, który chcą go złagodzić, i zyski, które chcą stworzyć.
Ważne
To nie jest ćwiczenie introspekcji. Można hipotezę na temat miejsc pracy, bólu i zysków, ale jedynym sposobem, w jaki dowiesz się, czego naprawdę chcą klienci, jest rozmowa z nimi indywidualnie.
Jeśli masz wiele segmentów klientów, utwórz kanwę propozycji wartości dla każdego segmentu.