Korzystanie z możliwości eksperymentów
Omówiliśmy, jak rozmowy z klientami mogą być przydatnym sposobem testowania założeń. Wywiady klientów są w rzeczywistości rodzajem eksperymentu. W tej lekcji omówimy kilka innych typów eksperymentów, które pomagają rozwinąć szczegółowe informacje zebrane na podstawie wywiadów klientów.
Eksperymenty wahają się od prostego monitowania użytkowników o podanie adresu e-mail w celu obserwowania ich podczas interakcji z minimalnym opłacalnym produktem (MVP) lub prośbą o zakup lub wstępne zakup produktu.
Założyciele startupów mogą używać eksperymentów do testowania określonej hipotezy, dostarczając dane wejściowe użytkownikom i mierząc dane wyjściowe. Dane wyjściowe są zwykle w postaci akcji użytkownika.
Każdy eksperyment powinien mieć co najmniej następujące elementy:
- Hipoteza: Zwięzłe, fałszywe stwierdzenie, które reprezentuje jedno z podstawowych założeń.
- Akcje: kroki, które należy wykonać w celu przetestowania hipotezy.
- Dane: to, co mierzysz lub obserwujesz w eksperymencie.
- Kryterium sukcesu: minimalna odpowiedź, którą należy zweryfikować w hipotezie.
Zazwyczaj dobrym pomysłem jest uruchomienie wielu eksperymentów w celu przetestowania każdej z krytycznych hipotez. W większości przypadków zacznij od najtańszych, najszybszych eksperymentów, aby wygenerować dane początkowe, nawet jeśli jest niedoskonały. Jeśli wyniki tych początkowych eksperymentów są obiecujące, możesz przejść do bardziej złożonych eksperymentów. Złożone eksperymenty mogą zająć więcej czasu i wysiłku, ale dają ci większy poziom zaufania do siły hipotez.
Na końcu każdego eksperymentu oceń zdobytą wiedzę i jakie decyzje można podjąć na podstawie tych informacji.
Poniższe przykłady często używanych eksperymentów zaczynają się od prostych, niskich wierności i przejść do bardziej złożonych, wysokiej wierności.
Typ eksperymentu: Reklama online
Opis: Utwórz reklamę online (reklamę opartą na wyszukiwaniu, reklamę wyświetlaną lub reklamę w mediach społecznościowych) na podstawie proponowanej propozycji wartości. Skoncentruj się na klientach, którzy są zgodni z twoją idealną osobą klienta.
Cel: przetestuj, czy klienci docelowi odpowiadają na wezwanie do działania, takie jak odwiedzanie witryny internetowej.
Zalety: ten typ eksperymentu tworzy prosty do śledzenia współczynnik kliknięć i współczynnik konwersji, jeśli prawidłowo skonfigurujesz analizę przed uruchomieniem reklamy.
Wady: ten typ eksperymentu pokazuje tylko stosunkowo słabe zainteresowanie. Skłonienie użytkowników do kliknięcia w link może nie przekładać się na zainteresowanie, które jest wystarczająco silne, aby używać go lub za niego zapłacić.
Praktyczne porady: reklamy terminów wyszukiwania są przydatne do testowania zainteresowania użytkowników, którzy już wiedzą o problemie i szukają rozwiązania. Reklamy wyświetlane i reklamy w mediach społecznościowych są lepiej dostosowane do użytkowników, którzy jeszcze nie osiągnęli tego punktu świadomości.
Typ eksperymentu: strona docelowa
Opis: Utwórz podstawową witrynę internetową (zazwyczaj jedną stronę), która opisuje ofertę produktu i wartości oraz prosi klientów o udzielenie odpowiedzi na wezwanie do działania. To wezwanie do działania może być prośbą o podanie adresu e-mail (słabe dowody zainteresowania), ukończenie formularza online (silniejsze dowody) lub wstępne zakup produktu (jeszcze silniejszy).
Cel: przetestuj, czy klienci docelowi odpowiadają na wezwanie do działania.
Zalety: ten typ eksperymentu jest niedrogi do skonfigurowania i uruchomienia.
Wady: potrzebujesz odpowiedniej domeny i wystarczających danych wejściowych projektowych, aby upewnić się, że strona wygląda profesjonalnie.
Praktyczne porady: Upewnij się, że wezwanie do działania jest widoczne bez przewijania, ponieważ nie wszyscy odwiedzający przewijają całą stronę. Ruch do witryny można kierować przy użyciu metod, takich jak reklamy online, kampanie e-mail, media społecznościowe i publikowanie w odpowiednich formularzach online. Skorzystaj z ofert z wywiadów klientów, aby wyróżnić punkty bólu klienta. Upewnij się, że zawsze jesteś z góry na temat stanu produktu.
Typ eksperymentu: prototyp możliwy do kliknięcia
Opis: Utwórz realistyczną makietę ekranów kluczowych z poziomu produktu przy użyciu narzędzia takiego jak Figma, InVision lub Microsoft Visio.
Cel: Obserwuj, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z czymś podobnym do produktu końcowego i zbierają swoją opinię później.
Zalety: ten typ eksperymentu może być doskonałym sposobem na poznanie funkcji, które klienci mogą się cieszyć. Czas poświęcany przez użytkownika na angażowanie się w prototyp może być dobrym wskaźnikiem zainteresowania.
Wady: ten typ eksperymentu wymaga wiedzy projektowej i inwestycji czasu w przechwytywanie poszczególnych opinii. Wymaga to od użytkowników zatwierdzenia znaczącego czasu na angażowanie się w prototyp.
Praktyczne porady: Prototyp, który można kliknąć, najlepiej dostarczyć osobiście. Udostępniasz użytkownikom kontekst na początku i zapraszasz swoją opinię na końcu.
Typ eksperymentu: Concierge
Opis: ręczne dostarczanie wyniku klientom. Zapoznaj się z klientami przez kroki, które produkt oprogramowania ostatecznie zautomatyzuje. Jeśli na przykład wynik jest raportem, który udostępniasz klientom na podstawie ich danych wejściowych, możesz przechwycić dane wejściowe za pomocą prostego formularza. Następnie ręcznie utwórz raport i wyślij go do nich.
Cel: Dostarczając wynik klientom, możesz sprawdzić, czy postrzegają one wynik jako cenny. W wielu przypadkach to założenie jest ważniejsze, aby przetestować niż cokolwiek wspólnego z procesem, za pomocą którego można osiągnąć wynik.
Plusy: Ten typ eksperymentu można często wykonywać szybko i tanio, ponieważ można dostarczyć wynik bez konieczności kompilowania produktu. Umożliwia zbieranie opinii od klientów po otrzymaniu wyniku i uzyskanie wartości. Ten eksperyment może być również okazją do sprzedaży, o ile klienci widzą wystarczającą wartość w wyniku. Przejście klientów przez ten proces jest dobrym sposobem na przetestowanie go i zapewnienie integracji wszelkich szkoleń podczas faktycznego rozpoczęcia tworzenia produktu.
Wady: ten typ eksperymentu nie jest dobrze skalowany, więc można dostarczyć wynik tylko do ograniczonej liczby klientów. W zależności od złożoności procesu może być konieczne określenie oczekiwań, aby klienci wiedzieli, kiedy mogą oczekiwać odpowiedzi.
Praktyczne porady: często dobrym pomysłem jest posiadanie co najmniej strony docelowej, którą klienci mogą odwiedzić, aby rozpocząć proces rejestracji i dostarczyć wszelkie wymagane dane wejściowe. Upewnij się, że klienci mogą łatwo zostawić pisemne opinie i opinie, jeśli znajdą cenny wynik.
Typ eksperymentu: Kreator Oz
Opis: Kreator eksperymentu Oz jest podobny do eksperymentu concierge. Krytyczna różnica polega na tym, że klienci nie wiedzą, że proces jest wykonywany ręcznie "za zasłoną".
Cel: Kreator eksperymentu Oz umożliwia przetestowanie zarówno postrzeganej wartości wyniku, jak i procesu, za pomocą którego go dostarczysz.
Zalety: ten typ eksperymentu zapewnia bardziej niezawodny test cen niż metoda concierge, ponieważ z perspektywy klientów kupują i używają twojego produktu.
Minusy: Ten typ eksperymentu zazwyczaj nie jest skalowany do dużej liczby klientów, ponieważ proces jest ręczny. Eksperyment jest odpowiedni dla produktów tworzących pojedyncze dane wyjściowe dla klientów (takich jak raport lub działanie), ale nie produktów wymagających znaczącej interakcji z klientem.
Praktyczne porady: Przygotuj się na szybkie dostarczanie wyników klientom, ponieważ nie wiedzą, że proces zakulisowy jest wykonywany ręcznie. Ogólnie rzecz biorąc, dobrym pomysłem jest cena produktu, dzięki czemu można dostarczyć go zyskownie za pomocą Kreatora Oz. Następnie możesz kontynuować dostarczanie wartości ręcznie, o ile chcesz. Podczas automatyzowania procesu marża zysku może się poprawić tylko.
Typ eksperymentu: Makiety sprzedaży
Opis: W pozornym eksperymencie sprzedaży pozycjonujesz produkt wraz z planami i informacjami o cenach. Testujesz również zainteresowanie klientów zakupami, bez faktycznego przyjmowania żadnych płatności. Gdy klienci wybierają opcję cenową, możesz poinformować ich, że produkt nie jest jeszcze dostępny do zakupu i poprosić ich o podanie ich szczegółów, aby otrzymywać powiadomienia, gdy jest.
Cel: Pozorna sprzedaż jest idealna do testowania, czy klienci postrzegają wartość produktu, ponieważ wybranie opcji cenowej sygnalizuje zamiar zakupu. Przydaje się również do testowania różnych punktów cenowych lub planów.
Zalety: możesz użyć tego typu eksperymentu przed skompilowaniem produktu, umieszczając makiety zrzutów ekranu i inne informacje na stronie docelowej. Może to być cenny sposób na utworzenie listy perspektyw e-mail, które wykazują duże zainteresowanie.
Wady: Intencja zakupu nie zawsze jest równa rzeczywistym zakupom, gdy produkt jest żywy.
Praktyczne porady: Upewnij się, że nie przyjmujesz płatności ani nie udostępniasz klientom żadnych wprowadzających w błąd informacji. Śledzenie różnych źródeł ruchu w celu ustalenia, które najprawdopodobniej doprowadzą klientów do płacenia klientom w witrynie.
Typ eksperymentu: Minimalny produkt opłacalny (MVP)
Opis: Utwórz podstawowy działający produkt oprogramowania, który dostarcza minimalny zestaw funkcji (zazwyczaj pojedynczą funkcję), aby przetestować podstawowe założenie.
Cel: Dostarczaj klientom wystarczającą wartość za pośrednictwem programu MVP, aby spełnić określone zadanie klienta, rozwiązać problem i umożliwić zapoznanie się z potrzebami i doświadczeniem klientów.
Zalety: eksperyment MVP może konwertować użytkowników z bezpłatnej wersji próbnej na płacących klientów. Płacenie za jedną funkcję jest silnym sygnałem zainteresowania klientów.
Wady: W przypadku niektórych startupów wymagane jest znaczne nakłady pracy w celu utworzenia uwierzytelniania wieloskładnikowego, który faktycznie dostarcza wartość. W niektórych branżach (na przykład opieka zdrowotna i cyberbezpieczeństwo) może istnieć niedopuszczalne ryzyko niepowodzenia lub braku zgodności z wymogami prawnymi.
Praktyczne porady: Zachowaj MVP do jednej funkcji, która najlepiej reprezentuje podstawowe zadanie, które należy wykonać w twoim produkcie. Skoncentruj się na przyciąganiu użytkowników, dla których ograniczony zestaw funkcji może rozwiązać ważny problem. Ułatwia użytkownikom przekazywanie pisemnej opinii. Jeśli opinia jest pozytywna, zaproś ich do dostarczenia dokumentacji klienta. Zazwyczaj dobrym pomysłem jest utworzenie MVP na podstawie wiedzy z eksperymentu o niższej wierności, takiego jak wywiady z klientami, a następnie prototyp, concierge lub kreator eksperymentu Oz.
Łatwo jest myśleć o MVP jako "wersji 1.0" produktu, ale to myślenie może łatwo prowadzić założycieli do budowania więcej niż muszą. W przypadku wielu produktów MVP lepiej jest postrzegać jako narzędzie jednorazowe wyłącznie w celu testowania założeń u klientów.
Często można szybko i tanio skompilować MVP przy użyciu narzędzi o niskim kodzie lub braku kodu i nadal dostarczać wartość za pośrednictwem jednej funkcji. W tych przypadkach możesz wyrzucić MVP po zakończeniu eksperymentu. Następnie możesz rozpocząć tworzenie produktu na podstawie Twoich wiedzy, zamiast próbować użyć szorstkiego MVP jako podstawy produktu.
Zadanie: Planowanie eksperymentu
Wybierz co najmniej jeden typ eksperymentu, który ma sens podczas uruchamiania. Zamapuj kroki ukończenia eksperymentu. Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę hipotezę, którą zamierzasz przetestować, i wyrazić ją jako zwięzłe, fałszowalne stwierdzenie. Określ, co planujesz zmierzyć lub obserwować w eksperymencie, oraz minimalną odpowiedź, którą należy zweryfikować hipotezę.