Descubra o valor de capacitar cada colaborador com IA - Resolução de estudo de caso

Concluído

Abordagem

"(2017) foi um ano de transformação para nós numa indústria que está a ser totalmente destruída"
- Arthur Sadoun, CEO

Para ajudar a criar o impulso necessário para sobreviver e prosperar no mundo moderno, o Publicis Groupe procura estrategicamente soluções inovadoras para transformar a organização de uma holding numa "plataforma" rápida e ágil, aproveitando ao máximo os seus recursos internos colossais e experiência. A Publicis optou por concentrar recursos num projeto de transformação digital com IA para dar ordem à valiosa informação e dados espalhados pela organização.

Ligar conhecimentos a 80.000 funcionários não é uma tarefa adequada para ferramentas tradicionais. Simplesmente descobrir quais os funcionários que tinham experiência anterior a trabalhar para um determinado cliente, por exemplo, era uma tarefa que normalmente exigiria dias de e-mails, mensagens instantâneas e chamadas telefónicas. Um diretório central tradicional também não era uma opção: o Publicis estimou que tinha mais de cinco milhões de ficheiros contendo informações largamente não estruturadas sobre conhecimentos especializados e projetos anteriores. Mesmo que esses dados pudessem de alguma forma ser organizados, a sua análise exigiria formação especializada para cada membro da equipa.

Mas este tipo de tarefa - quase impossível para os seres humanos - é exatamente o que a IA é boa. A IA pode separar e categorizar sem esforço grandes volumes de dados, e a aprendizagem automática pode rapidamente estabelecer e compreender as redes que existem dentro desse mesmo conhecimento.

Marcel nasce

Utilizando a IA, o Publicis conseguiu criar um assistente interativo para colaboradores e clientes chamado "Marcel".

Nos bastidores, Marcel é uma plataforma que usa a IA para dar ordem à vasta quantidade de conhecimento siloed do Publicis. Mas os utilizadores não vêem nenhum deste trabalho extensivo de categorização. Para eles, a interface funciona de forma semelhante à Cortana da Microsoft, ou à Siri da Apple. Pode ser usado para encontrar conhecimentos, partilhar ideias e ligar criativos a projetos. Os colaboradores podem fazer perguntas a Marcel em inglês simples, como "Quem fez trabalhos de design gráfico para a Samsung nos últimos seis meses?" Podem até perguntar a Marcel quem é a pessoa certa para ajudar a resolver um problema num determinado projeto.

Para garantir que a comunicação é ativada sem prejudicar a produtividade, Marcel filtra todos os canais de comunicações, e todos os dias escolhe a mão seis itens para cada colaborador em que possam estar interessados.

Marcel também ajuda no lado do cliente. Os clientes podem publicar vídeos ou descrições de projetos na plataforma, votando funcionários do Publicis para ideias. O cliente pode então selecionar a ideia e a equipa associada que eles encontram mais adequado para eles. Sem e-mails em massa, atrasos ou telefonemas repetitivos.

Marcel também tem em conta as cargas de trabalho existentes ao fazer recomendações. O resultado é uma forma transformadora de os colaboradores se encontrarem em segundos, aplicando adequadamente a experiência de dezenas de milhares de pessoas. Isto resulta num ambiente mais flexível, colaborativo, onde os silos são desabatidos sem perder a informação que contêm.

"Em junho de 2018, o Publicis Groupe anunciou a criação do Marcel, para ligar os nossos 80.000 colaboradores e reinventar completamente a forma como trabalhamos, para nós e para os nossos clientes", diz Arthur Sadoun.

"Desde então, a nossa indústria passou por desafios sem precedentes, demonstrando que a mudança incremental não é uma solução. A necessidade de reinvenção está mais forte do que nunca. No Publicis Groupe, não esperámos para agir. Estamos a quebrar as barreiras entre talento e oportunidade com o Marcel."

"Em junho de 2018, o Publicis Groupe anunciou a criação do Marcel, para ligar os nossos 80.000 colaboradores e reinventar completamente a forma como trabalhamos, para nós e para os nossos clientes", arthur Sadoun.

Resultado

"Estamos à frente de todos os KPI's estratégicos e operacionais da nossa transformação para nos tornarmos líderes de mercado em marketing e transformação de negócios", diz o CEO do Publicis Groupe, Arthur Sadoun.

Com o poder da IA, a versão beta de Marcel já está a ajudar o Publicis a transformar-se de uma holding numa plataforma de partilha de ideias e envolvimento com clientes, com o objetivo de 90% da empresa estar na plataforma em 2020.

As primeiras indicações são que a ousada estratégia de silo-break da Sadoun está a funcionar. Após a revelação oficial de Marcel no final de maio de 2018, o Publicis teve um Q3 muito forte, alcançando o seu objetivo de aceleração do crescimento orgânico (mais 2,2 por cento). Graças à sua estratégia de dados única e à sua nova abordagem de plataforma, o Publicis ganhou quatro pitchs separados com a GlaxoSmithKline (GSK), ao lado de vitórias importantes com a Western Union, Cathay Pacific e o Governo de Singapura.

"O nosso modelo de ligação de dados, criatividade dinâmica e tecnologia está a funcionar lindamente e adequa-se às necessidades atuais e futuras dos clientes", diz Sadoun.

Um objetivo de 90% da empresa estar na plataforma de partilha de ideias até 2020.

"Foi por isso que ganhámos a maioria dos maiores lançamentos de 2018, como a Daimler, a Campbell's, a Marriott, a Carrefour, a Cathay Pacific, a Smucker's, a GSK e a Fiat-Chrysler. Estas duas últimas vitórias representam mais de um bilião de dólares em faturações cada."

Principais lições

Não se limite a dados estruturados

As organizações que consideram a IA limitam frequentemente o seu pensamento a dados estruturados. Mas os dados não estruturados são um recurso extremamente valioso para a IA – especialmente para os colaboradores. Os trabalhadores desperdiçam grandes quantidades de tempo a pesquisar, compreender, resumir e coligir informações não estruturadas ou complexas. O motor de inteligência artificial responsável por Marcel trabalha através da interpretação e ligação de dados dispersos para criar uma fonte de conhecimento unificada e interpretavel. Isto poupa tempo valioso para os colaboradores, permitindo-lhes focar-se em atividades criativas e focadas no cliente, o que resulta em clientes satisfeitos e locais de trabalho mais eficientes e felizes.

Abrace a cultura cidadã-cientista de dados

Quando os colaboradores não técnicos são capazes de aplicar os benefícios da IA para explorar grandes quantidades de dados, tornam-se "cientistas de dados de cidadãos". Permitir que cada colaborador se torne um cientista de dados de cidadãos é crucial para concretizar todo o potencial da IA. A Gartner prevê que "em 2019, os cientistas de dados dos cidadãos superem os cientistas de dados em termos da quantidade de análise avançada que produzem". 1 Só dando este passo é que toda a organização pode ser capacitada para recolher novas informações, tomar melhores decisões e realizar análises complexas usando AI.

Avaliação da estratégia utilizando o quadro de valor

Vamos examinar como a estratégia de IA do Publicis está a criar mais valor usando o quadro de criação de valor desenvolvido por Peter Zemsky, Eli Lilly, Professor Presidente de Estratégia e Inovação do INSEAD:

  1. Do ponto de vista do ambiente da indústria, as agências tradicionais enfrentam uma concorrência acrescida por novas start-ups e agências nascidas na nuvem, ao mesmo tempo que são obrigadas a adotar novos modelos de publicidade online, reduzindo o potencial de acrescentar valor diferenciado.
  2. Do ponto de vista da criação de valor, agências como o Publicis dependem muito dos recursos humanos. Com margens operacionais baixas, a produtividade derivada pode ter um impacto significativo na criação de valor. Além disso, as ferramentas que permitem aos colaboradores reutilizar os conhecimentos e ativos existentes fornecerão um valor significativo.
  3. Do ponto de vista da organização e execução, a capacidade de extrair conhecimento de grandes quantidades de dados não estruturados cria imediatamente novas fontes de criação de valor. A capacidade de aumentar a produtividade e o tempo livre para a criação de conteúdos e inovação reduzirá os custos. Além disso, o uso de ferramentas, como bots, reduz os desafios para a implementação da tecnologia, o que por sua vez diminui a necessidade de requalificação e formação.

Agora que viste como as organizações estão a aproximar-se das suas estratégias de IA, vamos embrulhar tudo o que aprendeste com uma verificação de conhecimento.