Рекомендации для маркетинга по электронной почте

  • Статья

Отправка маркетингового сообщения электронной почты отличается от отправки личных сообщений электронной почты, знакомой большинству людей. Процесс может казаться одинаковым, но имеется важное различие: личные сообщения электронной почты доставляются только одному или нескольким получателям, тогда как маркетинговые сообщения электронной почты каждый месяц доставляются многим тысячам получателей.

В ответ на различные злоупотребления электронной почтой, например рассылку нежелательной почты и мошеннических писем, большинство компаний и поставщиков услуг электронной почты сейчас реализуют механизмы фильтрации и блокировки для поддержания достаточной пропускной способности своих каналов и защиты входящих почтовых ящиков своих пользователей. Таким образом, когда кто-либо начинает рассылать очень большие объемы сообщений электронной почты, в Интернете это сразу же заметят. Соответственно, могут сработать защитные механизмы, которые не позволят вашим сообщениям попасть в почтовые ящики ваших контактов. Отдельные клиенты электронной почты также применяют собственные алгоритмы фильтрации, которые, среди прочего, могут осуществлять фильтрацию на основе персональной истории взаимодействия пользователя; это означает, что одно и то же сообщение, которое будет доставлено одному получателю, может быть заблокировано почтовым клиентом другого получателя.

Эти системы не предназначены для блокировки всех видов не противоречащих закону маркетинговых сообщений электронной почты; их задача — бороться с злоупотреблениями. Система Dynamics 365 Customer Insights - Journeys разрабатывалась для благой цели — сделать удобнее проведение маркетинговой деятельности, на которую целевая аудитория согласна и которая предполагает взаимодействие с ней — однако вы должны иметь представление о том, как работать в контексте распространенных стратегий фильтрации, законов о борьбе с нежелательной почтой и прочих защитных механизмов, чтобы ваши маркетинговые сообщения доходили до ваших контактов, а не застревали в их фильтрах нежелательной почты.

Наработка и защита вашей репутации как отправителя

Когда сообщение передается через Интернет, IP-адрес, с которого оно было отправлено, становится известен каждому серверу, обрабатывающему сообщение. Сторонние организации-наблюдатели, такие как ReturnPath, отслеживают действия, содержимое сообщений и жалобы, связанные с адресами отправителей, и формируют показатель репутации для каждого IP-адреса и/или имени домена, с которого отправляются сообщения. Чем ниже оценка репутации, тем вероятнее, что ваши сообщения будут теряться или отфильтровываться; если ваш показатель репутации упадет до определенного значения, вы попадете в список блокировки, и ни одно из ваших сообщений доставляться не будет.

Крупные поставщики электронной почты (например, Hotmail и Gmail) и частные системы электронной почты в крупных организациях используют аналогичные методы для формирования собственных внутренних показателей репутации и оценки отправителей, которые образуют еще один уровень фильтрации.

Помимо репутации отправителя, во многих странах и регионах есть законы, которые регулируют рассылку коммерческих сообщений электронной почты, и нарушение этих законов может повлечь за собой дорогостоящие судебные тяжбы. Примеры таких законов — CAN-SPAM в США и CASL в Канаде. Другие законы и нормативные акты о конфиденциальности устанавливают для компаний жесткие правила обращения с данными и цифрового общения с частными лицами.

Итак, что вы можете сделать, чтобы повысить коэффициент доставки ваших сообщений и не нарушить законодательство, и чем вам может помочь Customer Insights - Journeys? Об этом вы узнаете из следующих разделов. Много хороших статей с дополнительными сведениями об эффективности доставки и репутации отправителя можно найти с помощью Bing.

Создавайте ясное, открытое для взаимодействия и ответственное содержимое

Как фильтры нежелательной почты, так и системы контроля репутации отправителя анализируют содержимое отправляемых сообщений. Они ищут признаки того, что вы работаете со своими получателями и добросовестно им представляетесь. Обычными требованиями здесь являются наличие в тексте сообщения ссылок для отказа от подписки и почтового адреса организации. Сообщения в формате HTML должны также содержать текстовую версию с такой же информацией. Функциональные возможности Customer Insights - Journeys позволяют легко включать в сообщения эти обязательные элементы и не позволяют вам забыть о них.

Помните о размере вашего HTML-контента

Максимальный размер HTML-содержимого в сообщениях электронной почты должен составлять 100 КБ. Это ограничение размера включает в себя весь HTML-текст, стили, комментарии и встроенную графику (но не закрепленную внешнюю графику). Если размер HTML-содержимого превысит 128 КБ, вы получите предупреждение о размере, но вы все равно сможете использовать электронную почту и любой цикл взаимодействия с клиентом, который включает эту электронную почту.

Ограничение размера HTML важно, потому что поставщики электронной почты (например, Gmail) "обрезают" сообщения электронной почты, которые больше определенного размера (102 КБ в случае Gmail). Вместо того, чтобы включать полное сообщение в папку "Входящие" получателя, поставщик электронной почты усекает сообщение и включает ссылку для просмотра всего сообщения. Кроме того, некоторые спам-фильтры более тщательно проверяют, когда они видят большие письма.

При вводе в действие сообщения Customer Insights - Journeys обрабатывает HTML-содержимое для создания встроенных стилей, сжатия пробелов и проч., поэтому трудно точно определить окончательный размер сообщения. При наличии сообщения, которое, по вашему мнению, превышают ограничение размера HTML, выполните следующие действия:

  1. Откройте веб-браузер и введите URL-адрес формы: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Где:

  • <your_domain> — это корень вашего экземпляра Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (например, "contoso.crm.dynamics.com").
  • <email_id> — это идентификатор сообщения, которое необходимо проверить. Чтобы найти этот идентификатор, откройте сообщение в Dynamics 365 Customer Insights - Journeys и найдите значение параметра id=, отображаемое в адресной строке браузера.

  1. Выполните поиск значения поля "msdyncrm_emailbody" в возвращенном JSON.

  2. Скопируйте значение этого поля в текстовую программу, которая может определить точный размер содержимого HTML.

Проверка подлинности доменов отправки

Customer Insights - Journeys предоставляет функцию, которая позволяет настроить DomainKeys Identified Mail (DKIM), чтобы связать ваш домен отправки Customer Insights - Journeys с вашим собственным доменом электронной почты. Подробное описание того, почему это важно и как это сделать, см. в разделе Настройка DKIM для домена отправки.

Избегайте отправки сообщений на недействительные и неактивные адреса электронной почты

Если вы отправляете сообщение на недействительный, неактивный или отмененный адрес электронной почты, сообщение обычно возвращается в виде так называемого «жесткого возврата». Жесткие отказы случаются, но наблюдатели за репутацией, общедоступные провайдеры и частные серверы отслеживают их, и чем больше жестких отказов связано с вашим IP-адресом, тем ниже будет ваша оценка репутации. Адреса, связанные с жесткими возвратами, скорее всего никогда больше не появятся в сети, поэтому нет смысла хранить их в базе данных; Customer Insights - Journeys автоматически на шесть месяцев прекращает отправку сообщений на адреса, с которых приходят жесткие возвраты, перед повторением попытки.

Корпорации Майкрософт нужно защищать репутацию своих IP-адресов отправки, поэтому организации, которые регулярно генерируют большое количество жестких отказов и/или жалоб на спам, могут получить от службы поддержки Майкрософт рекомендации по совершенствованию своих списков рассылки и моделей отправки сообщений. Учетные записи организаций, которые продолжат генерировать жесткие отказы и жалобы на спам, могут в конечном итоге быть закрыты.

Customer Insights - Journeys предоставляет подробные ключевые показатели эффективности и аналитические сведения о том, как этот контакт взаимодействовал с вашими маркетинговыми сообщениями электронной почты (и другими инициативами), включая количество открытий, переходов по ссылкам, возвратов и пересылок. Используйте эту информацию для оценки успешности вовлечения контактов и удаления из базы данных адресов с жесткими возвратами. Подробнее: Анализ результатов для получения полезных данных

Заметка

Customer Insights - Journeys не будет пытаться отправлять письма на известный адрес с жестким отказом в течение шестимесячного карантинного периода. Но ваша аналитика электронной почты будет по-прежнему показывать жесткий отказ для каждой такой отправки. Эти "виртуальные" жесткие отказы не влияют на репутацию вашего IP-адреса отправки, но учитываются в вашей ежемесячной квоте отправки в Customer Insights - Journeys, и попытка повторной отправки на такие адреса будет предпринята только после шестимесячного карантина. Поэтому мы рекомендуем вам регулярно проверять ваши результаты для жестких отказов и удалять соответствующие адреса из ваших записей контактов.

Не используйте покупные или арендованные списки рассылки

В Customer Insights - Journeys реализуется принцип маркетинга с согласия получателя, когда контакты сами принимают решение о том, что будут получать маркетинговые сообщения от вашей организации, и могут в любой момент остановить получение таких сообщений. Приложение помогает создавать списки рассылки естественным образом в рамках сотрудничества с нынешними и будущими клиентам и предлагает такие функции, как двойная регистрация, управление подписками и управление согласием для требований к конфиденциальности данных.

Мы настоятельно рекомендуем вам не покупать и не арендовать списки рассылки, поскольку это может противоречить законам и нормативным актам в отношении получения согласия о конфиденциальности данных и законам конкретных стран или регионов. Кроме того, покупные и арендованные списки достаточно неэффективны, так как они зачастую содержат много устаревших адресов, которые отвечают жестким возвратом, и много контактов, которым не интересны ваши продукты и которые могут подать жалобу на рассылку нежелательных сообщений (в том числе в правоохранительные органы). Жалобы и жесткие возвраты только ухудшат вашу репутацию как отправителя и приведут к снижению коэффициента доставки.

Поддерживайте постоянные объемы отправки

Высокую репутацию обычно имеют IP-адреса с постоянными объемами отправляемых с них сообщений. Неожиданный всплеск приведет к снижению репутации, также как и нерегулярные объемы отправляемых сообщений. Корпорация Майкрософт поддерживает несколько IP-адресов, предназначенных для отправки сообщений из Customer Insights - Journeys в каждом регионе, и балансирует нагрузку по отправке между ними, чтобы объем отправки был равномерно распределены между всеми IP-адресами. Каждый раз, когда мы добавляем в регион новый IP-адрес, мы "разогреваем" его, постепенно увеличивая объем отправляемых с него сообщений, пока не будет достигнут тот же уровень, что и для других IP-адресов в этом регионе. Для большинства подписчиков Customer Insights - Journeys это происходит автоматически и незаметно, однако новым подписчикам, которые планируют рассылать маркетинговые сообщения большому количеству получателей (например, миллионам), может понадобиться начинать с небольших объемов и выходить на полные объемы постепенно; в этом случае специалисты поддержки Майкрософт уведомят вас об этом и помогут вам в этом процессе.

Настройка DKIM для домена отправки

Один из самых распространенных видов мошенничества в Интернете — фишинг. При фишинге сообщение злоумышленников маскируется под сообщение известного онлайн-сервиса или финансового учреждения. Цель такого мошенничества — обманом заставить получателя отреагировать на сообщение, например предоставив свой пароль или номер кредитной карты. Одним из эффективных способов борьбы с фишингом со стороны получателей является проверка подлинности адресов отправки для каждого сообщения, чтобы убедиться, что сообщение действительно было отправлено из домена организации, о принадлежности к которой заявляет отправитель. Технология DKIM (DomainKeys Identified Mail) помогает решить эту задачу благодаря следующим элементам:

  • Подпись открытого/закрытого ключа, подтверждающая, что сообщение было отправлено сервером, принадлежащим организации.
  • Центральный реестр проверенных подписей, позволяющий системе DNS подтверждать, что подпись правомерна и что домен и заявленный адрес отправки принадлежат одной организации.

При отправке сообщений электронной почты из Customer Insights - Journeys сообщения рассылаются из домена, принадлежащего корпорации Майкрософт (например, contosomarketing.onmicrosoft.com), но адрес отправки при этом обычно принадлежит одному из ваших менеджеров по продажам, маркетингу или работе с клиентами и относится к домену вашей организации (например, you@contoso.com). Это расхождение может быть воспринято принимающим сервером, который выполняет проверку DKIM, как признак недобросовестной рассылки, поэтому для достижения высокого коэффициента доставки очень важно реализовать все элементы DKIM, особенно при использовании сторонних служб отправки, таких как Customer Insights - Journeys.

Customer Insights - Journeys помогает генерировать, регистрировать и подтверждать ключи DKIM для каждого из ваших доменов отправки. Инструкции см. в разделе Проверка подлинности доменов.

Внимание

Если ваша организация использует идентификацию сообщений, создание отчетов и определение соответствия по доменному имени (DMARC) для защиты от фишинговых атак с участием вашего домена, то очень важно, что вы настроили DKIM для ваших доменов отправки, как описано в разделе Проверка подлинности доменов. Это поможет предотвратить ложные срабатывания во время проверок DMARC, выполняемых принимающими системами.

Тестирование возможности доставки

После подготовки всех необходимых систем проверки подлинности электронной почты рекомендуется проверить доставку на основные серверы электронной почты (такие как Outlook.com, Gmail, Yahoo и т. д.), а также в максимально возможное число частных доменов (включая ваш собственный). Для этого необходимо сделать следующее.

  1. Настройте учетную запись электронной почты, которую можно использовать для чтения сообщений в максимальном числе служб и доменов.
  2. Создайте запись контакта для каждого из этих адресов в Customer Insights - Journeys.
  3. Запустите простую почтовую кампанию, нацеленную на все тестовые контакты.
  4. Проверьте папку "Входящие" во всех учетных записях, чтобы убедиться, что сообщения дошли до них и не попали в спам.

Политика корпорации Майкрософт в отношении спама для маркетинга по электронной почте

Во всей этой статье мы подчеркивали важность ведения чистых списков отправки с полученным согласием в сочетании с ценным содержимым и поведением рассылки на основе сотрудничества. Все это важные аспекты построения хорошей репутации отправителя, чтобы достичь высоких показателей доставки и попадания в почтовые ящики. Поскольку сообщения электронной почты, отправляемые Customer Insights - Journeys, доставляются с общих доменов отправки, Microsoft постоянно контролирует все результаты доставки, жалобы на нежелательную почту и списки блокировок, чтобы обеспечить, чтобы наши домены отправки сохраняли свою высокую репутацию для выгоды всех клиентов.

Чтобы помочь защитить вас, ответственного маркетолога, от поведения недобросовестных лиц, которых мы не можем контролировать, в Customer Insights - Journeys реализована политика защиты от нежелательной почты, которая защищает вашу репутацию отправителя. Вот как это работает:

Стадия 1: информируйте и предупреждайте

Когда мы заметим, что среда Customer Insights - Journeys генерирует высокий показатель возврата или много жалоб на нежелательную почту, мы отправим сообщение электронной почты администратору, чтобы проинформировать их о проблеме и предложить помощь в ее устранении. Если требуется дополнительная помощь, сообщение заставит администратора обратиться в службу поддержки Майкрософт.

Стадия 2. Переходите к более рисковым пулам отправки

Если проблема с показателем возврата или жалобами на нежелательную почту сохраняются более нескольких дней, и если администратор все еще не связался со службой поддержки Майкрософт, мы переместим эту среду Customer Insights - Journeys в пул отправки с высоким риском. У пула отправки высокого риска более низкий показатель репутации балл, чем у стандартного пула отправки с высоким уровнем доставки.

Когда среда Customer Insights - Journeys перемещается в пул отправки с высоким риском, мы отправим сообщение электронный почты администратору, чтобы уведомить его об изменении пула отправки и побудить его обратиться в службу поддержки Майкрософт за помощью. Может быть, среда Customer Insights - Journeys все еще может вернуться к более низкорисковому пулу отправки, но не раньше, чем они администратор свяжется со службой поддержки Майкрософт и узнает, как решить эту проблему в будущем.

Использование выделенного IP-адреса для отправки сообщений

В стандартной конфигурации Customer Insights - Journeys все IP-адреса, с которых отправляются сообщения, находятся в ведении корпорации Майкрософт и используются совместно клиентами со схожими показателями репутации. Это дает нам возможность управлять репутацией, балансировать связанные с рассылкой нагрузки и "разогревать" новые IP-адреса, когда необходимо. Однако некоторые организации предпочитают использовать один или несколько собственных выделенных IP-адресов для отправки сообщений, в особенности если они планируют рассылать большие объемы.

Заметка

Выделенные IP-адреса для отправки сообщений не предусмотрены стандартным соглашением о подписке на Customer Insights - Journeys, и обычно корпорация Майкрософт не рекомендует их использовать, поскольку это сопряжено с дополнительными сложностями и затратами, а эффективность доставки во многих случаях бывает ниже, чем при использовании наших стандартных IP-адресов отправителя. Корпорация Майкрософт рассматривает заявки на предоставление выделенных IP-адресов отправителей в индивидуальном порядке. При необходимости мы можем поддерживать несколько таких выделенных IP-адресов. Если вы полагаете, что ваша организация сможет извлечь какие-либо преимущества из использования выделенного IP-адреса для отправки сообщений, свяжитесь со службой поддержки Майкрософт, чтобы узнать, соответствуете ли вы критериям для предоставления такого IP-адреса. Главная цель этого процесса — помочь вам добиться максимально высокого коэффициента доставки. Вот некоторые наиболее важные факторы, которые нужно учитывать при принятии такого решения.

  • Сколько сообщений отправляет ваша организация каждый месяц?
  • Ваш контент отличается высоким качеством и соответствует всем действующим нормам?
  • Часто ли раньше получатели жаловались на ваши сообщения, считая их спамом?
  • Ваша организация отправляет примерно одинаковое число сообщений каждый месяц?

Хотя использование выделенного IP-адреса для отправки сообщений может дать некоторые преимущества, у него есть и недостатки, поэтому этот вариант подойдет далеко не всем организациям. В частности, необходимо принимать во внимание следующее:

  • Новому IP-адресу для отправки сообщений требуется время на разогрев
    При вводе в действие нового IP-адреса для отправки сообщений вы должны начинать с отправки очень небольшого количества сообщений за один раз, а затем постепенно увеличивать объемы в течение нескольких недель для выхода на свой плановый объем, который вы затем должны будете постоянно поддерживать. Неожиданный всплеск объемов электронной почты, исходящей с нового IP-адреса, может серьезно навредить вашей репутации отправителя, и вы даже можете сразу попасть в списки блокировки. В период "разогрева" также важно отправлять сообщения только действительным и заинтересованным получателям. Позже, когда репутация будет установлена, можно начинать добавлять менее заинтересованных получателей.
  • Необходимо поддерживать регулярные, постоянные объемы рассылки
    Вы должны распределять свои объемы отправляемых сообщений так, чтобы каждую неделю отправлять приблизительно одинаковый объем. Например, не пытайтесь сразу разослать все свои сообщения в начале месяца.
  • Вы все равно должны настроить DKIM
    Стандарт проверки подлинности отправителей DKIM имеет важное значение для оптимизации доставляемости маркетинговых сообщений электронной почты. Это так же важно, когда вы используете выделенный IP-адрес, как и при использовании общего IP-адреса, и вы настраиваете его точно так же. Подробное описание того, почему это важно и как это сделать, см. в разделе Настройка DKIM для домена отправки.
  • Вы принимаете на себя все риски и в случае ошибок можете дорого за них заплатить
    Если вашим IP-адресом для отправки сообщений пользуется только ваша организация, все возможные ошибки будут непосредственно отражаться на вашей репутации отправителя — они не будут нивелироваться большими объемами соответствующих нормам сообщений, отправляемых другими пользователями пула.