Pregled: Analitika efikasnosti marketinga

Važno

Preliminarna funkcija je funkcija koja nije kompletna, već omogućena pre zvaničnog objavljivanja kako bi klijenti mogli što pre da joj pristupe i pruže povratne informacije. Preliminarne funkcije nisu namenjene za korišćenje u proizvodnji i mogu da imaju ograničene ili sužene funkcionalnosti.

Microsoft ne pruža podršku za ovu preliminarnu funkciju. Tehnička podrška za Microsoft Dynamics 365 neće moći da vam pomogne u rešavanju problema ni odgovaranju na pitanja. Funkcije verzije za pregled nisu namenjene za korišćenje u proizvodnom okruženju, posebno za obradu ličnih podataka ili drugih podataka koji podležu zakonskim ili regulatornim zahtevima usaglašenosti.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys vam omogućava da kreirate visoko personalizovana iskustva kako biste gurnuli kupce ka važnim prekretnicama na putovanju kupca. Pomoću kontrolne table analitike marketinške efektivnosti možete definisati ključne prekretnice klijenata, izmeriti ih tokom vremena i proceniti doprinos i efektivnost vaših putovanja, kanala i marketinških sredstava u vožnji kupaca do prekretnica. Kontrolna tabla koristi modele atributa sa više dodira i jednim dodirom. Ovo vam pruža petlju povratnih informacija kako biste stekli Customer Insights - Journeys sveobuhvatan pogled na efektivnost vaše taktike u vožnji ključnih poslovnih ishoda, osnažujući vas da optimizujete svoj marketinški miks učeći iz taktike koja je dobro funkcionisala i poboljšala ili odustala od taktike koja nije.

Korišćenje kontrolne table

Omogućavanje kontrolne table

Da bi koristio kontrolnu tablu analitike efektivnosti marketinga, administrator mora da omogući prekidač za funkciju u postavkama. Da biste omogućili prekidač za funkciju:

1. Idite na prekidače > funkcija > pregleda postavki.
2. Omogućite prekidač za Dynamics 365 Customer Insights - Journeys analitiku efektivnosti (pregled) u odeljku Analitika i u gornjem desnom uglu izaberite stavku Sačuvaj.

Kreiranje prekretnica

Prekretnice su journey-agnostic ključne radnje klijenata, dodirnih tačaka ili stanja na putovanju kupca za koje želite da vaši kupci budu dovršeni. Obično su prekretnice usko povezane sa poslovnim ishodima za koje je odgovorna vaša marketinška organizacija. Možete da koristite različite mogućnosti u Customer Insights - Journeys (na primer, kreiranju brojnih putovanja i obrazaca klijenata) da biste oterali kupce do prekretnica.

U zavisnosti od putovanja kupca i onoga što je važno za vaše poslovanje, svako preduzeće može imati različite prekretnice i odgovarajuće definicije. Prekretnice možete prilagoditi određenim poslovnim potrebama. Slede primeri prekretnica:

• B2C preduzeća: Klijent koji se upisuje u program lojalnosti, pravi kupovinu e-trgovine, bilten ili pretplatu na usluge itd.
• B2B preduzeća: Olovo koje prisustvuje važnom demo vebinaru proizvoda ili događaju, kvalifikovanje vođstva marketingom ili prodajom, kreiranje ili dobijanje prilike itd.

Na kontrolnoj tabli analitike efektivnosti marketinga možete da kreirate do pet prekretnica koje su važne za vašu marketinšku organizaciju. Prekretnice možete definisati preimućnim poslovnim ili prilagođenim okidačima Customer Insights - Journeys. Postoje tri komponente za definisanje prekretnice:

1. Navedi prekretnicu.
2. Izaberite poslovni ili prilagođeni okidač koji se podiže kada kupac dovrši prekretnicu.
3. Opcionalno, dodajte sve uslove (koristeći atribute povezane sa okidačem) koji treba da budu zadovoljeni da bi kupac dovršio prekretnicu.

Za svaku prekretnicu kupac završava prekretnicu kada se podigne okidač naveden u definiciji prekretnice i svi povezani uslovi okidača budu zadovoljeni.

Sledi primer kako se može kreirati prekretnica. Recimo da za B2B biznis želite da napravite prekretnicu pod nazivom "Visokokvalitetni kvalifikovani potencijalni klijenti" kako biste pratili broj takvih potencijalnih klijenata kojima je doprineo marketing i analizirali doprinos vaših marketinških aktivnosti u tome da vam pomognu u tome. Potencijalna klijentka dostiže ovu prekretnicu kada se status potencijalnog klijenta ažurira u "Kvalifikovano", a ocena potencijalnog klijenta je "Vruća". Ova prekretnica nastaje tako što se prvo kreira poslovni okidač za scenario, a zatim se koristi okidač i dodaju neophodni uslovi okidača za definisanje prekretnice.

U primeru scenarija, potrebno je da kreirate okidač koji se podiže kada se atribut potencijalnog klijenta "status" ili "ocena" ažurira u bilo kom zapisu potencijalnog klijenta. Možete da kreirate poslovni okidač u tu svrhu kao što je prikazano u koracima ispod. Okidač je nazvan "Status potencijalnog klijenta ili ocena je ažurirana".

Kao što je gore prikazano, kreiran je poslovni okidač koji se podiže svaki put kada se u sistemu ažuriraju atributi potencijalnog klijenta ili ocenjivanje. Poslovni okidač je sada spreman da iskoristi za stvaranje prekretnice.

Belešku

Uverite se da ste kreirali prilagođeni ili poslovni okidač koristeći ispravan tip korisnici(kontakt, potencijalnog klijenta ili Customer Insights - Data profil) pošto će prekretnica direktno iskoristiti korisnici okidača.

Zatim, da biste započeli kreiranje prekretnice, idite na Dynamics 365 kontrolnu tablu za analitiku efektivnosti marketinga iz navigacije lokacije "Analitika". Možete da kreirate i izbrišete prekretnice sa stranice sa postavkama kontrolne table. Da biste pristupili postavkama kontrolne table , izaberite opciju "Podesi moju kontrolnu tablu" ako prvi put koristite kontrolnu tablu ili dugme "Uredi kontrolnu tablu" u gornjem desnom uglu kontrolne table ako ste već podesili kontrolnu tablu.

Zatim, da biste započeli kreiranje prekretnice, izaberite "+ Dodaj" u tabeli "Definisanje prekretnica".

Da biste definisali prekretnicu, dodajte sledeće detalje:

• Naziv: Visokokvalitetni kvalifikovani potencijalnog klijenta
• Triger: Za visokokvalitetnu prekretnicu kvalifikovanog potencijalnog klijenta izaberite "Status potencijalnog klijenta ili ocena je ažurirana"poslovni okidač koji ste prethodno kreirali.
• Uslovi okidača: Okidač se podiže svaki put kada se ažurira status potencijalnog klijenta ili atributi ocene. Međutim, za ovu prekretnicu kupci bi trebalo da je završe samo kada se status potencijalnog klijenta ažurira u "Kvalifikovano" i kada je ocena "Vruća". Stoga je potrebno da ih navedete kao dodatne uslove u definiciji prekretnice da biste se uverili da samo potencijalni klijenti koji su kvalifikovani i imaju "vruću" ocenu dovrše prekretnicu, a ne bilo koji drugi potencijalni klijent.

Zatim kliknite na dugme "Dodaj" da biste dovršili kreiranje prekretnice. Sada ćete videti prekretnicu koja se prikazuje u tabeli prekretnica sa detaljima definicije prekretnice zajedno sa datumom početka praćenja (ovo je datum kada ste kreirali prekretnicu i od ovog datuma pa nadalje, sistem počinje da prati kupce koji dostižu ovu prekretnicu i prikazuje odgovarajuću analitiku na kontrolnoj tabli).

Na taj način možete da kreirate do pet prekretnica tako što ćete iskoristiti poslovne ili prilagođene okidače. Izaberite opciju "Gotovo " kada kreirate prekretnice za izlazak sa stranice sa postavkama kontrolne table. Stranici sa postavkama kontrolne table možete pristupiti da biste kreirali nove prekretnice ili izbrisali postojeće u bilo kom trenutku tako što ćete izabrati stavku "Uredi kontrolnu tablu" u gornjem desnom uglu kontrolne table.

Belešku

Uverite se da nijedan od okidača koje koristite za definisanje prekretnica neće biti izbrisan. Ako se izbriše okidač koji se koristi za definisanje prekretnice, sistem više ne može da prati kada novi kupci završe prekretnicu, što utiče na analitiku prekretnice na kontrolnoj tabli.

Brisanje prekretnica

Ako je potrebno, možete odabrati da izbrišete i ponovo kreirate prekretnicu. Kada se izbriše prekretnica, sistem prestaje da je prati i podaci koji se odnose na analitiku marketinške efektivnosti (za tu prekretnicu) na kontrolnoj tabli se vraćaju na početnu vrednost. Ako se ista prekretnica kasnije doda, tretira se kao nova prekretnica.

Tumačenje analitike na kontrolnoj tabli

Kada definišete svoje prekretnice, nakon sledećeg osvežavanja podataka kontrolne table (oko 24 časa), analitika će početi da popunjava kontrolnu tablu. Za svaku prekretnicu, kontrolna tabla pruža uvid kroz analizu prekretničke analitike i marketinškog pripisivanja.

Prekretnička analitika

Ovaj odeljak kontrolne table vam pomaže da razumete koliko je kupaca završilo definisane prekretnice i broj klijenata koji su bili pogođeni vašim aktivnostima Customer Insights - Journeys pre nego što su završili prekretnicu. Pruža vam sledeće metrike za svaku prekretnicu:

• Ukupno: Ukupan broj jedinstvenih kupaca koji su dostigli tu prekretnicu.
• Pod uticajem marketinga: ukupan broj jedinstvenih klijenata sa najmanje jednom interakcijom zbog započetih Customer Insights - Journeys aktivnosti koje su dostigle tu prekretnicu.

Analiza marketinških atributa

Ovaj odeljak vam pruža uvid u efektivnost i doprinos vaših putovanja, kanala i marketinških sredstava u vožnji vaših klijenata do različitih prekretnica. Za svaku prekretnicu možete da iskoristite sledeća tri modela pripisivanja da biste stekli uvid u efektivnost i doprinos vaših Customer Insights - Journeys aktivnosti:

1. Model sa više dodira koji se napaja AI: Ovaj model dodeljuje zasluge svakoj interakciji klijenata upotrebom AI algoritma koji analizira ne samo učestalost različitih interakcija klijenata, već i njihov niz za procenu stvarnog doprinosa svake interakcije ka završetku prekretnice. Ovaj model se može koristiti za razumevanje najefikasnijih putovanja, kanala i marketinških sredstava koja su dovela kupce do određene prekretnice.
2. Linearni model sa više dodira: Ovaj model dodeljuje jednake zasluge za postizanje prekretnice svakoj interakciji sa klijentima pre nego što se prekretnica završi. Može se koristiti za razumevanje najčešćih putovanja, kanala i sredstava sa kojima su klijenti bili u interakciji pre nego što završite prekretnicu.
3. Model poslednjeg dodira: Ovo je model sa jednim dodirom i dodeljuje sve zasluge za postizanje prekretnice poslednjoj interakciji korisnika pre nego što se prekretnica završi. Može se koristiti za razumevanje najčešćeg poslednjeg putovanja, kanala ili marketinškog sredstva sa kojima su klijenti bili u interakciji pre nego što završite prekretnicu.

Izaberite prekretnicu i model pripisivanja iz padajuće jedinice da biste videli odgovarajuću analizu efektivnosti. Na osnovu selekcije, procentualni rezultat se dodeljuje svakom putovanju, kanalu i marketinškom sredstvu i prikazuje u odgovarajućim efektivnim grafikonima.

Za analizu pripisivanja se razmatraju Customer Insights - Journeys samo stvarne interakcije kupaca zbog započetih aktivnosti. Slede vrste interakcija kupaca za svako marketinško sredstvo koje se smatra analizom atributa:

• Email: Email se otvara i klikće.
• Tekstualne poruke: Tekstualni klikovi i primljeni odgovori.
• Gurni obaveštenja: Otvori se push obaveštenje i klikovi.
• Obrasci: Posete obrascima i podnesci.

Postoje određeni minimalni zahtevi podataka za svaki model pripisivanja da bi se pokazali rezultati. Za bilo koju izabranu prekretnicu:

• Model višestrukog pripisivanja sa AI napajanjem zahteva da najmanje 10 jedinstvenih klijenata koji su "pod uticajem marketinga" završe prekretnicu kako bi pokazali rezultate.
• Linearni modeli višestrukog dodira i atributa poslednjeg dodira zahtevaju da najmanje 1 jedinstveni kupac koji je "pod uticajem marketinga" završi prekretnicu i ukupno najmanje 10 interakcija kupaca među kupcima koji su završili prekretnicu da bi pokazali rezultate (10 interakcija kupaca može pripadati i jednom kupcu).

Ograničenja

• Podrška poslovne jedinice: Kontrolna tabla trenutno ne podržava segregaciju podataka zasnovanu na poslovnim jedinicama. Korisnici u svim poslovnim jedinicama imaju pristup kontrolnoj tabli, a analitika prikazana na kontrolnoj tabli se zasniva na Customer Insights - Journeys aktivnostima (putovanjima, obrascima itd.) u svim poslovnim jedinicama.
• Interakcije prilagođenih kanala: Interakcije kupaca sa porukama poslatim putem prilagođenih kanala još uvek nisu uključene u rezultate analize atributa.

Najčešća pitanja

Istorijski gledano, koje interakcije sa kupcima se smatraju inputima za analizu atributa?

Samo interakcije kupaca generisane zbog aktivnosti u programu Customer Insights - Journeys se smatraju analizom atributa. Modeli razmatraju sve interakcije klijenata iz poslednje dve godine za analizu atributa za svaku prekretnicu.

Da li se interakcije obrazaca smatraju efektivnošću putovanja?

Interakcije obrasca mogu biti rezultat poseta organskim obrascima (na primer, kupac direktno posećuje Vašu Web lokaciju i prosleđuje obrazac) ili klijenti koji posećuju obrazac klikom na vezu u poruci koja je poslata putem putovanja Customer Insights - Journeys. Interakcije obrazaca koje su rezultat ovog drugog su uključene u procenu ukupne efektivnosti put koji pređe korisnik-a (s obzirom da su interakcije obrasca posledica interakcija klijenata sa porukama u put koji pređe korisnik). Međutim, formske interakcije zbog organskih poseta se ne razmatraju u analizi efektivnosti putovanja, s obzirom da putovanje nije doprinelo tome. Uticaj interakcija organskih poseta je ugrađen u grafikone efikasnosti marketinških sredstava i kanala.