Підготовча версія: аналітика ефективності маркетингових заходів

Важливо

Ознайомлювальна функція – це недовершена функція, доступна перед офіційним випуском. Таким чином клієнти можуть отримати доступ до функції, щойно вона з’явиться, та надіслати відгук. Ознайомлювальні функції призначені для невиробничого використання і можуть бути обмежені чи заблоковані.

Microsoft не надає підтримку для цієї ознайомлювальної функції. Служба технічної підтримки Microsoft Dynamics 365 не допоможе вам у разі виникнення неполадок або запитань. Функції попереднього перегляду не призначені для виробничого використання, особливо для обробки особистих даних або інших даних, що підпадають під дію законодавчих або нормативних вимог.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys Дозволяє створювати персоналізований досвід, щоб підштовхнути клієнтів до важливих етапів на шляху покупця. За допомогою інформаційної панелі аналітики маркетингової ефективності ви можете визначити ключові віхи клієнтів, виміряти їх у часі, а також оцінити внесок і ефективність ваших подорожей, каналів і маркетингових активів у залучення клієнтів до етапів. На приладовій панелі використовуються моделі мультитач і атрибуції в один дотик на основі штучного інтелекту. Це забезпечує вам цикл зворотного зв’язку, щоб отримати повне уявлення про ефективність вашої Customer Insights - Journeys тактики в досягненні ключових бізнес-результатів, надаючи вам можливість оптимізувати свій маркетинговий комплекс, навчаючись на тактиках, які добре працювали, і покращуючи або відмовляючись від тактик, які не спрацювали.

Як користуватися дашбордом

Увімкніть інформаційну панель

Щоб використовувати інформаційну панель аналітики маркетингової ефективності, адміністратору потрібно ввімкнути перемикач функцій у налаштуваннях. Щоб увімкнути перемикач функцій:

1. Перейдіть до розділу Налаштування > Огляд > Перемикачі функцій.
2. Увімкніть Dynamics 365 Customer Insights - Journeys перемикач функцій аналітики ефективності (попереднього перегляду) у розділі Analytics і виберіть Зберегти у верхньому правому куті.

Створення етапів

Віхи — це ключові дії клієнта, точки взаємодії або стани на шляху покупця, які ви хочете, щоб ваші клієнти пройшли. Як правило, віхи тісно пов’язані з бізнес-результатами, за які відповідає ваша маркетингова організація. Ви можете використовувати різні можливості ( Customer Insights - Journeys наприклад, створення численних шляхів клієнтів і форм), щоб залучити своїх клієнтів до етапів.

Залежно від шляху покупця та того, що важливо відстежувати для вашого бізнесу, кожна компанія може мати різні етапи та відповідні визначення. Ви можете налаштувати етапи відповідно до конкретних потреб вашого бізнесу. Нижче наведено приклади етапів:

• B2C-бізнеси: реєстрація клієнта в програмі лояльності, здійснення покупки в електронній комерції, підписка на розсилку новин або послуги тощо.
• B2B-бізнес: Лід, який відвідує вебінар або захід з демонстрації важливого продукту, кваліфікує потенційного клієнта за допомогою маркетингу чи продажів, створює або виграє можливість тощо.

На інформаційній панелі аналітики маркетингової ефективності ви можете створити до п’яти етапів, важливих для вашої маркетингової організації. Ви можете визначити етапи, використовуючи бізнес-тригери або спеціальні тригери Customer Insights - Journeys. Визначення етапу складається з трьох компонентів:

1. Назвіть віху.
2. Виберіть корпоративний або спеціальний тригер, який з’являється, коли клієнт завершує етап.
3. За бажанням додайте будь-які умови (за допомогою атрибутів, пов’язаних із активатором), які потрібно виконати, щоб клієнт завершив етап.

Для кожного етапу клієнт завершує віху, коли тригер, зазначений у визначенні віхи, піднятий, і всі пов’язані з ним умови тригера виконані.

Нижче наведено приклад того, як можна створити віху. Скажімо, для B2B-бізнесу ви хочете створити віху під назвою «Високоякісний кваліфікований лід », щоб відстежувати кількість таких потенційних клієнтів, внесених маркетингом, і аналізувати внесок вашої маркетингової діяльності в допомогу вам у цьому. Потенційний клієнт досягає цього рубежу, коли статус потенційного клієнта оновлюється на "Кваліфікований", а рейтинг потенційного клієнта - "Гарячий". Ця віха створюється шляхом спочатку створення бізнес-тригера для сценарію, а потім використання тригера та додавання необхідних умов тригера для визначення етапу.

У прикладі сценарію потрібно створити активатор, який з’являється, коли оновлюється атрибут "статус" потенційного клієнта або "оцінка" в будь-якому записі потенційного клієнта. Для цього можна створити бізнес-тригер, як показано в наведених нижче кроках. Тригер має назву" Статус або рейтинг потенційного клієнта оновлено".

Як показано вище, створено бізнес-тригер, який виникає щоразу, коли статус потенційного клієнта або атрибути оцінки оновлюються в системі. Тепер бізнес-тригер готовий до використання для створення віхи.

Нотатка

Переконайтеся, що ви створили спеціальний або бізнес-активатор, використовуючи правильний тип аудиторії (контактна особа, потенційний клієнт або Customer Insights - Data профіль), оскільки етап безпосередньо використовуватиме тип аудиторії активатора.

Далі, щоб розпочати створення етапу, перейдіть на приладну дошку аналітики ефективності Dynamics 365 Marketing на панелі навігації сайту Analytics . Ви можете створювати та видаляти етапи на сторінці налаштувань інформаційної панелі. Щоб отримати доступ до налаштувань інформаційної панелі, виберіть «Налаштувати мою інформаційну панель », якщо ви використовуєте інформаційну панель вперше, або кнопку «Редагувати інформаційну панель» у верхньому правому куті інформаційної панелі, якщо ви вже налаштували інформаційну панель.

Далі, щоб почати створення етапу, виберіть «+ Додати» в таблиці «Визначити віхи».

Щоб визначити етап, додайте такі деталі:

• Ім’я: Високоякісний кваліфікований лід
• Активатор: для етапу "Високоякісний кваліфікований потенційний клієнт" виберіть раніше створений активатор "Статус або рейтинг потенційного клієнта оновлено".
• Умови активатора: активатор з’являється щоразу, коли оновлюються статус потенційного клієнта або атрибути оцінки. Однак для цього етапу клієнти повинні завершити його лише тоді, коли статус потенційного клієнта буде оновлено до «Кваліфіковано», а його рейтинг – «Гарячий». Тому вам потрібно вказати їх як додаткові умови у визначенні віхи, щоб гарантувати, що лише потенційні клієнти, які є кваліфікованими та мають «гарячий» рейтинг, завершують етап, а не будь-які інші потенційні клієнти.

Далі виберіть «Додати», щоб завершити створення віхи. Тепер ви побачите, що етап відображається в таблиці етапів із детальною інформацією про визначення віхи разом із датою початку відстеження (це дата, коли ви створили віху, і з цієї дати система починає відстежувати клієнтів, які досягли цього етапу, і відображати відповідну аналітику на інформаційній панелі).

Таким чином, ви можете створити до п’яти етапів, використовуючи бізнес-тригери або спеціальні тригери. Виберіть «Готово» після створення етапів, щоб вийти зі сторінки налаштувань інформаційної панелі. Ви можете отримати доступ до сторінки налаштувань інформаційної панелі, щоб створити нові етапи або видалити існуючі в будь-який момент, вибравши «Редагувати інформаційну панель» у верхньому правому куті інформаційної панелі.

Нотатка

Переконайтеся, що жоден з активаторів, які ви використовуєте для визначення етапів, не видалено. Якщо тригер, який використовується для визначення проміжного етапу, буде видалено, система більше не зможе відстежувати, коли нові клієнти завершують проміжний етап, що вплине на аналітику етапу на інформаційній панелі.

Видалення етапів

Ви можете видалити та повторно створити етап, якщо це необхідно. Коли віха видаляється, система припиняє її відстежувати, а дані, що стосуються аналітики маркетингової ефективності (для цього етапу) на інформаційній панелі, скидаються. Якщо той самий етап додається пізніше, він розглядається як новий етап.

Інтерпретація аналітики в дашборді

Після того, як ви визначите основні етапи, після наступного оновлення даних інформаційної панелі (приблизно через 24 години) аналітика почне заповнювати інформаційну панель. Для кожного етапу інформаційна панель надає статистику за допомогою аналітики етапів та аналізу маркетингової атрибуції.

Аналітика етапів

Цей розділ інформаційної панелі допоможе вам зрозуміти, скільки клієнтів виконали визначені етапи та кількість клієнтів, на яких вплинула ваша Customer Insights - Journeys діяльність до того, як вони завершили цей етап. Він надає вам такі показники для кожного етапу:

• Усього: загальна кількість унікальних клієнтів, які досягли цього етапу.
• Під впливом маркетингу: загальна кількість унікальних клієнтів, які мають принаймні одну взаємодію завдяки Customer Insights - Journeys ініційованим діям, які досягли цього етапу.

Маркетинговий аналіз атрибуції

У цьому розділі ви дізнаєтесь про ефективність і внесок ваших подорожей, каналів і маркетингових активів у залучення клієнтів до різних етапів. Для кожного етапу ви можете використовувати наведені нижче три моделі атрибуції, щоб отримати уявлення про ефективність і внесок вашої Customer Insights - Journeys діяльності.

1. Мультисенсорна модель на основі штучного інтелекту: ця модель розподіляє цінність кожної взаємодії з клієнтом, використовуючи алгоритм штучного інтелекту, який аналізує не лише частоту різних взаємодій з клієнтами, але й їх послідовність, щоб оцінити фактичний внесок кожної взаємодії у завершення етапу. Цю модель можна використовувати, щоб зрозуміти найефективніші шляхи, канали та маркетингові активи, які привели клієнтів до певного етапу.
2. Лінійна мультитач-модель: Ця модель надає однакову цінність за досягнення етапу кожній взаємодії з клієнтом до того, як етап буде завершено. Його можна використовувати, щоб зрозуміти найпоширеніші шляхи, канали та активи, з якими клієнти взаємодіяли до завершення етапу.
3. Модель останнього дотику: Це модель одного дотику, яка розподіляє всю заслугу за досягнення віхи на останню взаємодію з клієнтом до того, як етап буде завершено. Його можна використовувати, щоб зрозуміти найпоширеніший останній шлях, канал або маркетинговий актив, з яким взаємодіяли клієнти перед завершенням етапу.

Виберіть етап і модель атрибуції зі спадного списку, щоб переглянути відповідний аналіз ефективності. На основі вибору кожному шляху, каналу та маркетинговому активу присвоюється відсотковий показник, який відображається у відповідних діаграмах ефективності.

Для аналізу атрибуції враховуються лише фактичні взаємодії з клієнтами через Customer Insights - Journeys ініційовану діяльність. Нижче наведено типи взаємодії з клієнтами для кожного маркетингового об’єкта, які розглядаються для аналізу атрибуції.

• Електронна пошта: електронна пошта відкривається та натискається.
• Текстові повідомлення: кліки текстових повідомлень і отримані відповіді.
• Push-сповіщення: Push-сповіщення відкривається та клацає.
• Форми: Візити та подання форм.

Для кожної моделі атрибуції існують певні мінімальні вимоги до даних, щоб показувати результати. Для будь-якого обраного етапу:

• Модель мультитач-атрибуції на основі штучного інтелекту вимагає, щоб принаймні 10 унікальних клієнтів, які перебувають під впливом маркетингу, завершили етап, щоб показати результати.
• Лінійні моделі атрибуції мультидотику та останнього дотику вимагають, щоб принаймні 1 унікальний клієнт, який перебуває під впливом маркетингу, завершив етап, і загалом принаймні 10 взаємодій із клієнтами, які завершили етап, щоб показати результати (10 взаємодій із клієнтами також можуть належати одному клієнту).

Обмеження

• Підтримка бізнес-підрозділів: інформаційна панель наразі не підтримує сегрегацію даних на основі бізнес-одиниць. Користувачі в усіх бізнес-підрозділах мають доступ до інформаційної панелі, а аналітика, показана на інформаційній панелі, базується на Customer Insights - Journeys діях (шляхах, формах тощо) у всіх бізнес-підрозділах.
• Взаємодія зі спеціальними каналами: взаємодія клієнтів із повідомленнями, надісланими через спеціальні канали, ще не враховано в результатах аналізу атрибуції.

Запитання й відповіді

Історично склалося так, що які взаємодії з клієнтами розглядаються як вхідні дані для аналізу атрибуції?

Для аналізу атрибуції враховуються Customer Insights - Journeys лише взаємодії з клієнтами, створені в результаті активності. Моделі враховують усі взаємодії з клієнтами за останні два роки для аналізу атрибуції для кожного етапу.

Чи враховується взаємодія форм в ефективності подорожі?

Взаємодія з формою може бути результатом відвідування звичайної форми (наприклад, клієнт безпосередньо відвідує ваш веб-сайт і надсилає форму) або відвідування форми, натискаючи посилання в повідомленні, надісланому під час подорожі Customer Insights - Journeys. Взаємодія форми, яка є результатом останньої, враховується при оцінці загальної ефективності шлях клієнта (оскільки взаємодія форми була обумовлена взаємодією клієнтів з повідомленнями в шлях клієнта). Однак взаємодія форм через органічні відвідування не враховується в аналізі ефективності подорожі, оскільки подорож не сприяла цьому. Вплив взаємодії з органічними відвідувачами враховується в діаграмах ефективності маркетингових активів і каналів.