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Connaissances requises

Cette page décrit les concepts fondamentaux que vous devez connaître avant de vous plonger dans l’optimisation. Ces concepts ne sont pas spécifiques à l’optimisation, mais leur compréhension vous aidera à utiliser l’optimisation efficacement.

Chiffre d’affaires réservé

Il s’agit du montant payé au réseau par l’annonceur. Lorsque des éléments de ligne sont créés, ils sont budgétés de cette façon parce que l’annonceur a indiqué ses objectifs et le montant qu’il va donner au réseau pour atteindre ces objectifs, mais c’est au réseau de déterminer comment atteindre ces objectifs.

Objectifs de performances

Les objectifs de performance sont applicables si l’objectif de votre annonceur pour les revenus d’une campagne est différent de la façon dont il vous paie. Par exemple, un annonceur peut payer sur une base CPM, mais dire à son réseau qu’il souhaite atteindre un objectif de 20 $ de CPA. Cet objectif de 20 $ de l’ACP est utilisé comme point de référence pour déterminer s’il faut soumissionner ou non (c’est-à-dire, la soumission est vérifiée pour s’assurer que le montant spécifié aboutira à l’atteinte de l’objectif de rendement avant qu’il ne soit réellement soumis).

Pour plus d’informations, consultez Présentation des performances Goals.

Budgets de campagne (coût média)

Le budget de campagne (également appelé coût média) est le montant que le réseau doit dépenser pour acheter des stocks. Plus le budget est important, plus l’argent peut être dépensé pour apprendre ce qui fonctionne. Avec un budget réduit, il peut être nécessaire d’optimiser manuellement quelque peu. La taille de votre budget détermine le ciblage de l’inventaire, le nombre de campagnes et de créations à exécuter et la façon dont les utilisateurs sont ciblés.

Stratégies d’appel d’offres

Seules les stratégies d’enchère suivantes intègrent l’optimisation :

  • Optimiser pour atteindre un objectif DEP ou CPA prédit
  • Optimiser à un % de marge du chiffre d’affaires réservé
  • Payer par clic (CPP) ou Payer par conversion (CPA)
  • Recettes réservées au CPP ou à l’ACP

Pour plus d’informations sur ces stratégies, consultez Optimisation des stratégies d’achat.

Configuration de la campagne

Lorsque vous décidez comment créer des campagnes, vous devez garder l’optimisation à l’esprit. Chaque campagne représente la possibilité de soumissionner sur une impression, de sorte que les décisions prises lors de la configuration influencent l’inventaire ou l’audience sur les enchères placées et la façon dont l’offre est calculée :

  • Ciblage : les paramètres de ciblage pour la zone géographique, le système d’exploitation, le ciblage de segment, etc., déterminent tous l’impression sur laquelle une campagne offre.
  • Nombre de créations ou d’inventaire : un nombre élevé de créations et de pages d’accueil dans une campagne entrave les performances, car il y a trop de variables différentes à optimiser, ce qui indique que moins de créations doivent être utilisées. Cela est également vrai pour l’inventaire ; il y a un point où un trop grand nombre d’inventaires ralentit considérablement l’optimisation et devrait être limité. Ce nombre de créatifs et l’ampleur de l’inventaire disponible doivent être déterminés pour chaque campagne.

Rythme

Vous pouvez déterminer si les campagnes ou les articles de ligne dépenseront leur budget aussi rapidement qu’ils le peuvent (c’est-à-dire qu’ils soumissionneront dans chaque vente aux enchères qu’ils peuvent) ou s’ils modéreront leurs dépenses de façon à dépenser leur budget uniformément sur une période donnée (c’est-à-dire qu’ils « dorment » pendant une période entre les enchères) pour faire durer leur budget. Le rythme peut être effectué sur la durée de vie d’une campagne ou sur une base quotidienne.

Fréquence et récence

Les utilisateurs sont généralement plus susceptibles de convertir les premières fois qu’ils voient un créatif (fréquence). En outre, ils sont plus susceptibles de se convertir lorsqu’ils viennent de voir le créatif (récence).

Les utilisateurs qui n’ont pas vu une création plusieurs fois, ou qui n’ont pas vu cette créativité depuis longtemps, sont plus précieux pour un annonceur, et par conséquent le montant de l’offre sera plus élevé. Vous pouvez définir des limites de fréquence et de récurrence au niveau de l’annonceur, de l’ordre d’insertion, de l’élément ligne, de la campagne ou de la création.

Étant donné que les utilisateurs évaluent les impressions différemment à mesure que la fréquence et la récence changent, le modificateur de cadence modifie l’enchère calculée en fonction du nombre de fois où l’utilisateur a vu le créatif et de la durée depuis la dernière création. L’enchère est augmentée pour les utilisateurs plus susceptibles de cliquer ou de convertir et diminue pour ceux qui sont moins probables.

Attribution de conversion

L’attribution de conversion détermine si un clic ou une conversion par un utilisateur peut être associé à l’utilisateur qui voit le créatif dans le passé. Lorsqu’un utilisateur clique sur une impression ou effectue la tâche dirigée par la page d’accueil, un pixel de conversion signale l’action, et le système vérifie depuis combien de temps cet utilisateur a été exposé à la création qui a conduit à la page d’accueil. Si l’utilisateur a vu la création dans une période définie, ce clic/conversion est attribué à cette impression et est donc compté par la campagne comme un événement de réussite.

Une période de recherche arrière trop courte ne capture pas l’impact complet de l’exposition publicitaire et fournit des données plus limitées que nécessaire pour l’optimisation. Une période trop longue peut entraîner le comptage d’un plus grand nombre de conversions qui n’ont pas réellement été le résultat de la publicité. Par exemple, une offre impliquant un compte de courtage en ligne peut nécessiter plus de réflexion et de considération avant qu’un utilisateur ne passe à l’inscription, ce qui nécessite une fenêtre de recherche arrière plus longue. Une annonce pour les téléchargements de tonalités de sonnerie entraînerait probablement des conversions plus immédiates, nécessitant une fenêtre de recherche différée plus courte.

Données historiques et données actuelles

Il existe deux sources de données main utilisées par le moteur d’optimisation : Les données historiques et les données actuelles.

  • Données historiques : ces données proviennent de nœuds plus anciens qui ont affiché des publicités sur des sites identiques ou proches du nœud actuel. Avant le début d’une campagne, le moteur d’optimisation ne dispose pas de données sur le montant qu’il doit enchérir. Les données provenant de lieux similaires fournissent un point de référence et permettent au système de déterminer une offre de départ qui se trouve dans une plage raisonnable. Une bonne offre de départ est importante, car elle raccourcit la phase d’apprentissage de l’optimisation, ce qui permet d’optimiser la campagne plus rapidement et donc d’économiser de l’argent. Avec ce type de données, une fenêtre de recherche différée restreint les données plus anciennes en faveur des données plus récentes ; la période de recherche différée par défaut est de 30 jours.
  • Données actuelles : ces données proviennent de l’activité d’enchères du nœud actuel. Au fur et à mesure qu’une campagne commence à soumissionner aux enchères, les résultats sont renvoyés au système et appliqués à la formule d’offre (voir ci-dessus). À mesure que les enchères sont gagnées ou perdues, le plus grand nombre d’impressions et d’événements de réussite fournit un plus grand échantillon de données. À un certain point (déterminé par le paramètre Learn Threshold dans les leviers d’optimisation), le nœud passe à la phase Optimisé .
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