Pretpregled: Analitika marketinške učinkovitosti

Važno

Značajka pretpregleda nije dovršena, ali je dostupna prije službenog izdavanja da bi se klijentima omogućio prijevremeni pristup i slanje povratnih informacija. Značajke pretpregleda nisu namijenjene u proizvodne svrhe i mogu imati ograničene funkcije.

Microsoft ne pruža podršku za ovu značajku pretpregleda. Tehnička podrška za Microsoft Dynamics 365 neće vam moći pomoći u vezi s problemima ili pitanjima. Značajke pretpregleda nisu namijenjene za korištenje u proizvodnji, posebno za obradu osobnih podataka ili ostalih podataka koji podliježu zakonskim ili regulatornim zahtjevima usklađenosti.

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys omogućuje vam stvaranje visoko personaliziranih iskustava kako biste potaknuli kupce prema važnim prekretnicama na putu kupca. Pomoću analitičke nadzorne ploče za marketinšku učinkovitost možete definirati ključne prekretnice kupaca, mjeriti ih tijekom vremena i procijeniti doprinos i učinkovitost svojih putovanja, kanala i marketinških sredstava u poticanju korisnika na ključne etape. Nadzorna ploča koristi modele atribucije s više dodira i jednim dodirom koje pokreće umjetna inteligencija. To vam pruža petlju povratnih informacija kako biste stekli sveobuhvatan pogled na učinkovitost svoje Customer Insights - Journeys taktike u poticanju ključnih poslovnih ishoda, osnažujući vas da optimizirate svoj marketinški miks učeći iz taktika koje su dobro funkcionirale i poboljšavajući ili ispuštajući taktiku koja nije.

Kako koristiti nadzornu ploču

Omogući nadzornu ploču

Da bi koristio analitičku nadzornu ploču marketinške učinkovitosti, administrator mora omogućiti skretnicu značajke u postavkama. Da biste omogućili skretnicu značajke:

1. Idite na skretnice značajki pregleda > postavki > .
2. Omogućite prekidač značajke analitike Dynamics 365 Customer Insights - Journeys učinkovitosti (pretpregleda) u odjeljku Analytics i u gornjem desnom kutu odaberite Spremi.

Stvaranje ključnih etapa

Ključne etape ključne su radnje kupaca agnostičke za putovanja, dodirne točke ili stanja na putu kupca koje želite da vaši kupci dovrše. Ključne etape obično su usko povezane s poslovnim ishodima za koje je odgovorna vaša marketinška organizacija. Možete koristiti različite mogućnosti u Customer Insights - Journeys (na primjer, stvaranje brojnih korisničkih putovanja i obrazaca) kako biste svoje klijente doveli do ključnih etapa.

Ovisno o putovanju vašeg kupca i onome što je važno za vašu tvrtku, svaka tvrtka može imati različite ključne etape i odgovarajuće definicije. Ključne etape možete prilagoditi svojim specifičnim poslovnim potrebama. Slijede primjeri ključnih etapa:

• B2C tvrtke: Klijent koji se upisuje u program vjernosti, kupuje e-trgovinu, pretplati na newsletter ili uslugu itd.
• B2B tvrtke: Vodite sudjelovanje na važnom demo webinaru proizvoda ili događaju, kvalificirajte potencijalnog klijenta marketingom ili prodajom, stvorite ili osvojite priliku itd.

Na nadzornoj ploči analitike marketinške učinkovitosti možete stvoriti do pet ključnih etapa koje su važne za vašu marketinšku organizaciju. Ključne etape možete definirati korištenjem poslovnih ili prilagođenih okidača Customer Insights - Journeys. Postoje tri komponente za definiranje prekretnice:

1. Navedi prekretnicu.
2. Odaberite tvrtku ili prilagođeni okidač koji se pokreće kada klijent dovrši prekretnicu.
3. Po želji dodajte sve uvjete (pomoću atributa povezanih s okidačem) koji moraju biti zadovoljeni da bi klijent dovršio prekretnicu.

Za svaku ključnu etapu kupac dovršava ključnu etapu kada se podigne okidač naveden u definiciji ključne etape i zadovolje svi povezani uvjeti okidača.

Slijedi primjer kako se može stvoriti prekretnica. Recimo da za B2B tvrtku želite stvoriti prekretnicu pod nazivom "Visokokvalitetni kvalificirani potencijalni klijent", kako biste pratili broj takvih potencijalnih klijenata kojima je pridonio marketing i analizirali doprinos vaših marketinških aktivnosti u pomaganju u tome. Potencijalni klijent doseže ovu prekretnicu kada se status potencijalnog klijenta ažurira na "Kvalificirano", a ocjena potencijalnog klijenta je "Vruće". Ta se prekretnica stvara tako da se prvo stvori poslovni okidač za scenarij, a zatim pomoću okidača i dodaju potrebni uvjeti okidača za definiranje prekretnice.

Za primjer scenarija morate stvoriti okidač koji se podiže kada se atribut "status" potencijalnog klijenta ili "ocjena" ažurira u bilo kojem zapisu potencijalnog klijenta. U tu svrhu možete stvoriti poslovni okidač kao što je prikazano u koracima u nastavku. Okidač se zove "Status potencijalnog klijenta ili ocjena se ažuriraju."

Kao što je gore prikazano, stvoren je poslovni okidač koji se podiže svaki put kada se status potencijalnog klijenta ili atributi ocjene ažuriraju u sustavu. Poslovni okidač sada je spreman za stvaranje prekretnice.

Napomena

Provjerite jeste li stvorili prilagođeni ili poslovni okidač pomoću ispravne vrste publika (kontakt, potencijalni klijent ili Customer Insights - Data profil) jer će prekretnica izravno iskoristiti vrstu okidača publika.

Zatim prijeđite na nadzornu ploču analitike marketinške učinkovitosti sustava Dynamics 365 iz navigacije web-lokacijom Analyticsa . Ključne etape možete stvarati i brisati sa stranice s postavkama nadzorne ploče. Da biste pristupili postavkama nadzorne ploče, odaberite "Postavljanje nadzorne ploče" ako prvi put koristite nadzornu ploču ili gumb "Uredi nadzornu ploču" u gornjem desnom kutu nadzorne ploče ako ste već postavili nadzornu ploču.

Zatim, da biste započeli stvaranje prekretnice, odaberite "+ Dodaj" u tablici "Definiraj prekretnice".

Da biste definirali prekretnicu, dodajte sljedeće detalje:

• Naziv: Visokokvalitetni kvalificirani potencijalni klijent
• Okidač: za visokokvalitetnu kvalificiranu prekretnicu potencijalnog klijenta odaberite poslovni okidač "Status potencijalnog klijenta ili ocjena se ažuriraju" koji ste prethodno stvorili.
• Uvjeti okidača: okidač se pokreće svaki put kada se ažuriraju status potencijalnog klijenta ili atributi ocjene. Međutim, za ovu prekretnicu kupci bi je trebali dovršiti samo kada se status potencijalnog klijenta ažurira na "Kvalificirano", a ocjena mu je "Vruće". Stoga ih morate navesti kao dodatne uvjete u definiciji ključne etape kako biste osigurali da samo potencijalni klijenti koji su kvalificirani i imaju "vruću" ocjenu dovrše prekretnicu, a ne bilo koje druge potencijalne klijente.

Zatim odaberite "Dodaj" da biste dovršili stvaranje prekretnice. Sada ćete vidjeti da se prekretnica prikazuje u tablici ključnih etapa s pojedinostima o definiciji prekretnice zajedno s datumom početka praćenja (to je datum kada ste stvorili prekretnicu i od tog datuma nadalje sustav počinje pratiti kupce koji dosegnu ovu prekretnicu i prikazati odgovarajuću analitiku na nadzornoj ploči).

Na taj način možete stvoriti do pet ključnih etapa koristeći poslovne ili prilagođene okidače. Odaberite "Gotovo" nakon što stvorite ključne etape da biste izašli iz stranice s postavkama nadzorne ploče. Stranici s postavkama nadzorne ploče možete pristupiti da biste stvorili nove ključne etape ili izbrisali postojeće u bilo kojem trenutku odabirom opcije "Uredi nadzornu ploču" u gornjem desnom kutu nadzorne ploče.

Napomena

Osigurajte da se nijedan okidač koji koristite za definiranje ključnih etapa ne izbriše. Ako se izbriše okidač koji se koristi za definiranje ključne etape, sustav više ne može pratiti kada novi korisnici dovrše prekretnicu, što utječe na analitiku za prekretnicu na nadzornoj ploči.

Brisanje ključnih etapa

Ako je potrebno, možete izbrisati i ponovno stvoriti prekretnicu. Kada se izbriše prekretnica, sustav je prestaje pratiti i podaci koji se odnose na analitiku marketinške učinkovitosti (za tu prekretnicu) na nadzornoj ploči ponovno se postavljaju. Ako se ista prekretnica doda kasnije, to se tretira kao nova prekretnica.

Tumačenje analitike na nadzornoj ploči

Nakon što definirate ključne etape, nakon sljedećeg osvježavanja podataka nadzorne ploče (oko 24 sata) analitika će početi popunjavati nadzornu ploču. Za svaku prekretnicu nadzorna ploča pruža uvide putem analitike ključnih etapa i analize atribucije marketinga.

Analitika ključnih etapa

Ovaj odjeljak nadzorne ploče pomaže vam razumjeti koliko je korisnika dovršilo definirane ključne etape i broj kupaca na koje su vaše aktivnosti utjecale Customer Insights - Journeys prije nego što su dovršili prekretnicu. Pruža vam sljedeće mjerne podatke za svaku prekretnicu:

• Ukupno: ukupan broj jedinstvenih kupaca koji su dosegli tu prekretnicu.
• Pod utjecajem marketinga: ukupan broj jedinstvenih kupaca s barem jednom interakcijom zbog Customer Insights - Journeys pokrenutih aktivnosti koje su dosegle tu prekretnicu.

Analiza marketinške atribucije

Ovaj odjeljak pruža vam uvid u učinkovitost i doprinos vaših putovanja, kanala i marketinških sredstava u poticanju vaših kupaca na razne prekretnice. Za svaku prekretnicu možete iskoristiti sljedeća tri modela atribucije kako biste stekli uvid u učinkovitost i doprinos svojih Customer Insights - Journeys aktivnosti:

1. Model s više dodira pogonjen umjetnom inteligencijom: Ovaj model dodjeljuje kredit svakoj interakciji s kupcem pomoću algoritma umjetne inteligencije koji analizira ne samo učestalost različitih interakcija s kupcima, već i njihov slijed kako bi procijenio stvarni doprinos svake interakcije dovršetku prekretnice. Ovaj se model može koristiti za razumijevanje najučinkovitijih putovanja, kanala i marketinških sredstava koja su kupce dovela do određene prekretnice.
2. Linearni višedodirni model: Ovaj model dodjeljuje jednake zasluge za postizanje prekretnice svakoj interakciji s kupcem prije dovršetka prekretnice. Može se koristiti za razumijevanje najčešćih putovanja, kanala i imovine s kojima su kupci stupili u interakciju prije dovršetka prekretnice.
3. Posljednji model dodira: Ovo je model s jednim dodirom i dodjeljuje sve zasluge za postizanje prekretnice posljednjoj interakciji s kupcem prije dovršetka prekretnice. Može se koristiti za razumijevanje najčešćeg posljednjeg putovanja, kanala ili marketinškog sredstva s kojim su kupci stupili u interakciju prije dovršetka prekretnice.

Na padajućem izborniku odaberite prekretnicu i model atribucije da biste vidjeli odgovarajuću analizu učinkovitosti. Na temelju odabira, postotna ocjena dodjeljuje se svakom putovanju, kanalu i marketinškom resursu i prikazuje se u odgovarajućim grafikonima učinkovitosti.

Za analizu atribucije uzimaju se u obzir samo stvarne interakcije s klijentima zbog Customer Insights - Journeys iniciranih aktivnosti. Slijede vrste interakcija s kupcima za svako marketinško sredstvo koje se uzimaju u obzir za analizu atribucije:

• E-pošta: E-pošta se otvara i klikne.
• Tekstne poruke: klikovi tekstnih poruka i primljeni odgovori.
• Automatske obavijesti: Otvorit će se automatska obavijest i kliknuti.
• Obrasci: posjeti obrascima i podnesci.

Postoje određeni minimalni zahtjevi za podatke za svaki model atribucije kako bi se prikazali rezultati. Za svaku odabranu prekretnicu:

• Model atribucije s više dodira koji pokreće umjetna inteligencija zahtijeva najmanje 10 jedinstvenih kupaca na koje "utječe marketing" da završe prekretnicu kako bi prikazali rezultate.
• Linearni modeli atribucije s više dodira i posljednjim dodirom zahtijevaju najmanje 1 jedinstvenog kupca na kojeg "utječe marketing" da bi dovršio prekretnicu i ukupno najmanje 10 interakcija s kupcima koji su dovršili prekretnicu kako bi prikazali rezultate (10 interakcija s kupcima može pripadati i jednom kupcu).

Ograničenja

• Podrška za poslovne jedinice: nadzorna ploča trenutno ne podržava odvajanje podataka na temelju poslovnih jedinica. Korisnici u svim poslovnim jedinicama imaju pristup nadzornoj ploči, a analitika prikazana na nadzornoj ploči temelji se na Customer Insights - Journeys aktivnostima (putovanja, obrasci itd.) u svim poslovnim jedinicama.
• Prilagođene interakcije kanala: interakcije korisnika s porukama poslanim prilagođenim kanalima još nisu uključene u rezultate analize atribucije.

Najčešća pitanja

Povijesno gledano, koje se interakcije s kupcima smatraju ulaznim materijalima za analizu atribucije?

Za analizu atribucije uzimaju se u obzir samo interakcije s klijentima generirane zbog aktivnosti u Customer Insights - Journeys sustavu. Modeli uzimaju u obzir sve interakcije kupaca iz posljednje dvije godine za analizu atribucije za svaku prekretnicu.

Uzimaju li se u obzir interakcije oblika u učinkovitosti putovanja?

Interakcije s obrascem mogu biti rezultat posjeta organskom obliku (na primjer, kupac izravno posjećuje vašu web stranicu i šalje obrazac) ili kupaca koji posjećuju obrazac klikom na vezu u poruci koja je poslana kroz putovanje Customer Insights - Journeys. Interakcije obrasca koje proizlaze iz potonjeg uključene su u procjenu ukupne učinkovitosti put klijenta (budući da su interakcije u obrascu nastale zbog interakcije kupaca s porukama u put klijenta). Međutim, interakcije obrazaca zbog organskih posjeta ne uzimaju se u obzir u analizi učinkovitosti putovanja jer putovanje nije doprinijelo tome. Utjecaj ekoloških interakcija posjeta ugrađen je u marketinšku imovinu i grafikone učinkovitosti kanala.