Жизненный цикл интереса

Важно

Эта статья применима только к исходящему маркетингу.

Из этого раздела вы узнаете, как Dynamics 365 Customer Insights - Journeys обрабатывает интересы и использует их для поддержки процессов маркетинга и продаж.

Определите свои маркетинговые контакты

Все маркетинговые действия в Customer Insights - Journeys строятся вокруг контактов, и Customer Insights - Journeys рассматривает каждую запись интереса как выражение интереса, связанного с определенной записью контакта.

Маркетинговые сегменты, которые определяют целевую группу для цикла взаимодействия с клиентом, состоят из контактов, а не из интересов или организаций. Это значит, что интересы или организации, которые не связаны с записью контакта, не могут обрабатываться в цикле взаимодействия с клиентом. Однако при создании сегментов вы можете сначала находить организации, интересы или возможные сделки на основе определенных значений, а затем находить контакты, связанные с этими записями. Дополнительные сведения о реализации маркетинговой стратегии на основе интересов см. в разделе Продажа интересам. Дополнительные сведения о реализации маркетинговой стратегии на основе организаций см. в разделе Маркетинг на основе организаций.

В Customer Insights - Journeys имеется функция автоматической оценки интересов, но она также требует, чтобы каждый оцениваемый интерес был связан с записью контакта или организации. Интересы, которые не связаны с записью контакта или организации, не могут оцениваться в Customer Insights - Journeys.

Таким образом, отправной точкой для взаимодействия с потенциальными клиентами в Customer Insights - Journeys будет создание коллекции записей контактов с помощью следующих механизмов:

• Создание контактов вручную в пользовательском интерфейсе Customer Insights - Journeys.
• Импорт контактов из файла.
• Добровольная регистрация клиента на целевой странице (обычно создается вместе со связанным интересом).
• Добровольная регистрация клиента на событие (обычно создается вместе со связанным интересом).
• Создание вместе со (связанным) интересом, синхронизированным с LinkedIn Lead Gen Forms.

Создание интересов

Когда контакт взаимодействуют с вашими маркетинговыми инициативами, вы создаете интересы для этих контактов. Интерес можно создать вручную (например, по результатам встречи или телефонного разговора) или автоматически (например, в ответ на регистрацию на событие). Интересы обычно создаются одним из следующих способов:

• Создание записи интереса в интерфейсе Customer Insights - Journeys и ее связывание с новой или имеющейся записью контакта.
• Импорт интересов из файла и их ручное сопоставление с контактами или организациями.
• Добровольная регистрация клиента на целевой странице (включая сопоставление с имеющимся контактом или создание нового связанного контакта).
• Добровольная регистрация клиента на событие (включая сопоставление с имеющимся контактом или создание нового связанного контакта).
• Синхронизация с LinkedIn Lead Gen Forms (включая сопоставление с имеющимся контактом или создание нового связанного контакта).
• Создание с помощью соответствующей плитки в цикле взаимодействия с клиентом. Такие интересы можно связывать с контактами или организациями в зависимости от параметров плитки и цикла взаимодействия с клиентом.

Стратегии сопоставления интересов и контактов

При автоматическом создании контактов и интересов (например, в результате отправки страниц или регистрации на события) Customer Insights - Journeys применяет стратегии сопоставления, чтобы определить, существуют ли контакт или интерес или же их нужно создать. Каждая стратегия сопоставления сравнивает значения полей интереса и контакта, которые могут быть созданы, с соответствующими полями существующих записей и создает новую запись лишь в том случае, если найти совпадение не удалось. Это помогает обеспечить следующее:

• Повторяющиеся записи интересов и контактов не создаются.
• С помощью отправляемых целевых страниц можно обновлять имеющиеся записи интересов и контактов.
• Новые интересы могут быть связаны с существующими контактами, если таковые доступны.
• Новое взаимодействие корректно регистрируется и оценивается в рамках оценки интересов.

Вы можете самостоятельно определить поля, которые должны учитываться стратегией сопоставления — по умолчанию для контактов сравниваются адреса электронной почты, а для интересов к адресам добавляются ИД маркетинговых страниц. Вы можете задать любое число стратегий сопоставления и использовать разные стратегии для разных маркетинговых форм. Как минимум вам потребуется пара стратегий сопоставления по умолчанию (для интересов и контактов соответственно), которые будут применяться ко всем новым маркетинговым формам.

Дополнительные сведения: Настройка маркетинговых страниц

Оценка и развитие интересов

После создания интересов организации решают, как их оценивать и развивать.

Интерес представляет выраженный интерес к конкретной кампании или инициативе (это называется маркетинговым контекстом интереса). Для некоторых контактов одновременно может существовать несколько активных записей интересов, каждая из которых отслеживает разный уровень интереса к различным кампаниям или продуктам. Даже хорошо известный контакт с длинной историей покупок может получить новый интерес, созданный при взаимодействии с новой кампанией.

После одного взаимодействия новый интерес обычно рассматривается как неквалифицированный; это означает, что у вас нет достаточной уверенности, чтобы предложить отделу продаж начать работать с этим интересом. Маркетологи обычно переводят контакты с подобными интересами в кампанию развития, чтобы развить интерес, предоставляя дополнительные сведения и новые предложения.

Система автоматической оценки позволяет Customer Insights - Journeys рассчитать для каждого интереса определенное значение в баллах, основываясь на демографических и фирмографических показателях, а также на действиях контакта (или контактов, принадлежащих к организации, если интерес связан с организацией). К оцениваемым взаимодействиям относятся открытие сообщения электронной почты, отправка целевой страницы, посещение вашего веб-сайта или события. Вы можете создавать собственные сегменты и циклы взаимодействия с клиентом, чтобы реагировать на перспективные модели поведения контактов, предоставляя им дополнительную информацию и привлекательные предложения, тем самым развивая их интерес.

Каждая модель оценки включает определенный порог готовности к продаже. Когда оценка интереса достигает этого порога, интерес помечается как готовый к продаже, что запускает следующую цепочку действий в Dynamics 365, включая передачу клиентов специалистам отдела продаж.

Бизнес-процесс обработки интересов

Как и многие сущности Dynamics 365, записи интересов поддерживают бизнес-процессы. Демонстрационный процесс обработки интересов доступен в Marketing сразу после установки, но многие организации создают собственные процессы в зависимости от своих потребностей. Бизнес-процесс включает шкалу времени, которая позволяет отслеживать развитие интереса от появления до продажи. Каждая стадия бизнес-процесса включает раскрывающееся меню с полями, поддерживающими конкретную стадию, и кнопку, позволяющую завершить текущую стадию и активировать следующую.

На изображении ниже показан стандартный бизнес-процесс, который представляется горизонтальной полосой в верхней части страницы. В данный момент активна стадия "Запрос", для которой открыто меню. Вы можете выбрать любую стадию процесса, чтобы открыть соответствующее меню, в котором можно вводить значения, перейти к этой стадии или переключиться на следующую стадию.

Если в вашей записи интереса не отображается маркетинговый бизнес-процесс, на панели команд выберите Процесс>Переключить процесс, а затем в диалоговом окне Переключить процесс выберите Процесс маркетинговых продаж при преобразовании интереса в возможную сделку. Это готовый процесс, по умолчанию доступный в Customer Insights - Journeys; но ваша организация может настроить собственный процесс в соответствии с особенностями своей работы, и вы должны будете выбрать в меню его (далее в этом разделе описывается процесс, доступный по умолчанию).

Стандартный процесс содержит следующие стадии:

1. Запрос: интерес только появился. Откройте меню, чтобы узнать родительский контакт или организацию или задать их. Родительский контакт или организация обычно назначается автоматически при создании интереса на целевой странице или при регистрации на событие. Только здесь можно также вручную связать интерес с родительским контактом или организацией.
2. Автоматизированная маркетинговая квалификация: когда интерес получает балл от модели оценки, он обычно автоматически переходит к этому этапу, хотя вы также можете переместить его сюда вручную (как и в случае других этапов). Здесь интерес ждет, пока в Customer Insights - Journeys произойдут оценка и развитие интереса. Customer Insights - Journeys будет и дальше применять к интересу модели оценки, пока не будет достигнут порог готовности к продаже, определенный моделью. При достижении этого порога интерес, как правило, автоматически помечается как готовый к продажи, но пользователи могут также вручную пометить его, как готовые к продажам и к дистанционной работе с клиентом. Если интерес помечен как готовый к продаже (автоматически или вручную), он пропускает стадию дистанционной работы и переходит напрямую к стадии Принятие продаж.
3. Дистанционный поиск потенциальных клиентов принят: если интерес достигает этой стадии, им должен заняться один из специалистов по телефонным продажам, о чем он уведомляется с помощью панели мониторинга или путем назначения задачи. Если интерес удовлетворяет минимальным критериям для взаимодействия по телефону, установите здесь флажок Дистанционный поиск потенциальных клиентов принят, чтобы интерес перешел к следующей стадии.
4. Квалификация дистанционного поиска потенциальных клиентов: когда оператор общается с потенциальным клиентом, он заполняет здесь поля, чтобы сохранить важную информацию о результатах беседы. Если оператор приходит к выводу, что интерес перспективный, он устанавливает флажок Готов к продажам, чтобы перевести интерес на следующую стадию.
5. Принятие продаж: если интерес достигает этой стадии, им должен заняться продавец, о чем он уведомляется с помощью панели мониторинга или путем назначения задачи. Если интерес удовлетворяет минимальным критериям для квалификации, менеджер назначает его продавцу и устанавливает здесь флажок Продажи приняты. Продавец может приступать к работе с интересом, чтобы превратить его в возможную сделку и в перспективе закрыть сделку.

У бизнес-процессов есть много возможностей для настройки и дальнейшей автоматизации. Они являются стандартным элементом многих приложений Dynamics 365. Обычно систему настраивают таким образом, чтобы она поддерживала и другие элементы процессов, например создают панели мониторинга и представления для продавцов и операторов телефонных продаж, чтобы они узнавали о новых интересах, а также автоматизируют другие этапы внутренних процессов продаж. Подробнее: Обзор последовательности операций бизнес-процесса

Заметка

При интеграции Customer Insights - Journeys с Dynamics 365 Sales вероятно потребуется также настроить представления интересов и панели мониторинга в отделе продаж, чтобы на них отображались только интересы, готовые к продаже. Подробнее: Общие сведения о представлениях управляемых моделью приложений и Создание или изменение панелей мониторинга управляемых моделью приложений