Introducción a la publicación de anuncios
En la publicidad sin conexión tradicional, una empresa crea una campaña publicitaria y, a continuación, compra espacios publicitarios con diferentes tipos de medios, por ejemplo, en televisión, en revistas y periódicos, y en vallas publicitarias. Con la publicidad en línea, ocurre lo mismo, pero la logística detrás de la planificación de medios, o la selección de dónde y cuándo ejecutarás tus anuncios, son diferentes.
Esto se debe a que Internet es un medio mucho más fracturado e individualizado. Hay mucho más sitios web ejecutados por muchas más organizaciones que redes de televisión y programas, y la interacción entre el consumidor y el evento multimedia se ha reducido a una sola persona que ve una sola página web o usa una sola aplicación móvil. Piensa en eso frente a un periódico que se imprime una vez al día y lo leen miles o un anuncio de televisión que se emite a una gran población. Otra gran diferencia es la capacidad de etiquetar a los consumidores a través del archivo de cookies de su navegador o por su identificador de dispositivo móvil, lo que permite a los anunciantes y a otras partes segmentar a los consumidores y recopilar datos sobre la eficacia de los anuncios en un nivel individual.
Diferentes partes implicadas en la publicidad en línea
Muchas partes diferentes interactúan en el ecosistema de publicidad en línea:
- Los publicadores (vendedores) proporcionan inventario o el espacio donde se muestran los anuncios. Puede ser un sitio web o una aplicación móvil. Por ejemplo, www.nytimes.com, www.cnn.com y www.imdb.com son todos los editores que venden espacio de anuncios.
- Los anunciantes o vendedores (compradores) compran inventario para la presentación de anuncios. Por ejemplo, Microsoft, Amazon y Target son todos anunciantes.
- Las redes de anuncios sirven como agentes entre grupos de publicadores y grupos de anunciantes. Tradicionalmente, las redes agregan publicadores y anunciantes y también controlan el inventario remanente , pero pueden tener una amplia variedad de modelos de negocio y clientes.
- Los usuarios son los clientes de destino de los anuncios.
- Los proveedores de datos proporcionan información útil para la selección de destino. Puede tratarse de información contextual sobre el sitio web o la página web donde se muestra el anuncio (por ejemplo, no le gustaría mostrar un anuncio de vacaciones junto a un artículo de periódico sobre un bloqueo del plano), datos de comportamiento sobre los usuarios, datos de visualización sobre anuncios u otros tipos de datos.
- Las plataformas de administración de datos (DMP) son sistemas centralizados para recopilar datos de terceros, integrarse con datos de terceros y aplicar estos datos a la estrategia publicitaria de uno. Un DMP puede ofrecer las siguientes características: calcular el alcance probable de un segmento de usuario, medir la elevación del uso de datos, actuar como una cámara de compensación financiera entre compradores y vendedores de datos y ayudar a los editores a monetizar los datos de sus usuarios. Las DMP suelen trabajar con datos de usuario , pero también pueden trabajar con datos contextuales u otros tipos de datos. Por ejemplo, Sizmek y Rocket Fuel son grandes DMP.
- Las plataformas laterales de demanda (DSP) permiten a los clientes de publicidad comprar medios digitales en muchas redes, intercambios y plataformas de venta diferentes a través de una única interfaz. Por ejemplo, Xandr, ONE by AOL, Rocket Fuel y Turn pueden actuar como DSP.
Las plataformas laterales de suministro (SSP) permiten a los publicadores acceder a la demanda desde muchas redes, intercambios y plataformas diferentes a través de una única interfaz. Por ejemplo, Xandr, Liverail, OpenX y Pubmatic pueden actuar como SSP. - Los proveedores de medios enriquecidos crean, sirven y administran publicidad multimedia enriquecida. Los medios enriquecidos se refieren generalmente a anuncios con audio, vídeo u otros elementos interactivos.
Los publicadores, anunciantes y redes interactúan a través de sistemas unificados de tráfico de anuncios denominados intercambios de anuncios. Un intercambio de anuncios permite a los anunciantes y editores usar la misma plataforma tecnológica, servicios y métodos, y "hablar el mismo idioma" con el fin de intercambiar datos, establecer precios y, en última instancia, servir un anuncio. Los principales intercambios de anuncios incluyen DoubleClick, OpenX, FBX de Facebook y Xandr.
Introducción a la publicación de anuncios
La publicación de anuncios es el proceso de determinar qué anuncio entra en la ranura del anuncio en la página web o aplicación móvil de un editor y, a continuación, entregar el anuncio. El equipo o grupo de equipos responsables de esto se denomina servidor de anuncios. A veces, los principales publicadores, redes y anunciantes tienen sus propios servidores de anuncios. La mayoría de los servidores de anuncios de gran tamaño también:
- Elija el anuncio que más beneficie al anunciante o al anunciante, y que cumpla los criterios de cada parte.
- Registre cuántos anuncios se han servido y en qué páginas o pantallas.
- Registre los datos de rendimiento, por ejemplo, si se ha hecho clic en el anuncio, si el visor dejó de reproducir un anuncio de vídeo o si el anuncio se puede vincular a una compra o a alguna otra acción.
- Vuelva a canalizar los datos de rendimiento en el proceso de coincidencia.
- Capture y haga que los datos de usuario estén disponibles, que es información sobre un consumidor (usuario), incluidos los hábitos del explorador y los datos demográficos.
Un servidor de anuncios puede ser el servidor de anuncios de un publicador, donde el editor decide quién obtiene la impresión, o el servidor de anuncios de un anunciante, donde el anunciante decide qué creativo va en la ranura que se le ha asignado. O bien, puede ser un servidor de anuncios intermediario que intenta maximizar el beneficio para ambos lados. Algunos servidores de anuncios son sistemas de decisión pequeños y internos, y otros son servidores de anuncios principales utilizados por muchos clientes, como Xandr o los diversos productos de servicio de anuncios de Google.
Trabajo de la publicación de anuncios
Para comprender la publicación de anuncios, es importante comprender los siguientes conceptos:
- Ubicación : espacio en la página o ubicación del publicador en una aplicación donde aparecerá el anuncio.
- Creativo - El anuncio real.
- Impresión (imp): una creatividad que se sirve a un solo usuario en un solo momento.
- Etiqueta de anuncio : fragmento de código que solicita o pasa datos. Los datos pueden ser el tamaño de la ubicación, la dirección URL del publicador o algún otro tipo de información, o un contenido creativo u otro. Para obtener más información, consulte Etiquetas de anuncios.
En la publicidad impresa sin conexión, los editores venden espacio de anuncios. En la publicidad en línea, los editores suelen vender impresiones: una combinación de espacio de anuncios y el número de veces que se muestra un anuncio. A veces, los términos de pago se basan en impresiones, pero también pueden basarse en conversiones o acciones realizadas por los usuarios finales, como comprar un artículo o registrarse en una lista de correo.
La determinación del anuncio que se va a publicar depende de los requisitos del anunciante y del anunciante para la logística, la segmentación, las preferencias publicitarias y las relaciones preexistentes. Es posible que un servidor de anuncios tenga que:
- Entregar compras garantizadas, donde un editor ha prometido un determinado número de impresiones a un anunciante durante un período de tiempo determinado.
- Realice subastas en tiempo real, ya que la página se está cargando para elegir el mejor postor elegible.
- Predecir el rendimiento esperado (con qué frecuencia los usuarios hacen clic en el anuncio o responden al anuncio) en función de las métricas de rendimiento anteriores. Por lo general, esto forma parte de los algoritmos de optimización.
Al dirigirse a anuncios o evaluar ofertas, el servidor de anuncios debe tener en cuenta muchas consideraciones, como:
- Parámetros de anunciante, por ejemplo, listas de sitios, hora del día, geografía o tipo de explorador.
- Datos de usuario, que son información sobre los comportamientos web pasados de un consumidor o datos demográficos recopilados por el anunciante, una empresa de datos o el publicador.
- Frecuencia y recencia, lo que significa limitar la frecuencia con la que alguien ve un anuncio determinado.
- Parámetros de publicador, por ejemplo, restricciones sobre qué tipos de anunciantes o anuncios permitirá un publicador en su sitio.
Lectura adicional
La explicación anterior es una versión conceptual de la publicación de anuncios, que puede ser un mundo muy complicado con una gran cantidad de saltos entre una carga de página y un anuncio que se está sirviendo. Si no está familiarizado con la publicación de anuncios y las etiquetas de anuncios y todos los saltos que entran en un único evento de impresión, consulte Etiquetas de anuncios y las otras páginas siguientes.