Op accounts gebaseerde marketing

Belangrijk

Dit artikel is alleen van toepassing op uitgaande marketing.

Op accounts gebaseerde marketing helpt marketeers werkzaam in organisaties die zich richten op B2B-verkoop (business-to-business) ter ondersteuning van de strategieën en verkoopprocessen van hun verkopers. Deze functie omvat:

• Op accounts gebaseerde reizen, die accounts als potentiële klanten kunnen genereren, beslissingen op accountniveau kunnen activeren, activiteiten met betrekking tot accounts kunnen toewijzen, op accounts gebaseerde inzichten kunnen bieden en meer.
• Op accounts gebaseerde personalisatie van e-mailinhoud, waarmee u inhoud kunt ontwerpen waarin informatie kan worden weergegeven over, en kan worden gereageerd op, de accountrecord die aan elke geadresseerde is gekoppeld.
• Accountinzichten voor elke accountrecord om resultaten en KPI's te bieden die interacties weergeven die worden uitgevoerd door alle contactpersonen die tot dat account behoren.
• Op accounts gebaseerde potentiële klanten en het toekennen van scores aan potentiële klanten, waarmee u potentiële klanten kunt genereren die zijn gerelateerd aan accounts en aan elk daarvan een score kunt toekennen op basis van activiteiten van contactpersonen die tot een account behoren.

Met op accounts gebaseerde marketing kunnen B2B-marketeers (business-to-business) gebruikmaken van Dynamics 365 Customer Insights - Journeys om elk zakelijk account als één eenheid te benaderen, zodat u zich op die accounts kunt richten die waarschijnlijk de grootste omzet zullen genereren en meer deals kunt sluiten. Gebruik op accounts gebaseerde marketing voor:

• Ontdekken: identificeer belangrijke belanghebbenden en maak segmenten met accounts met hoge waarde.
• Bewerken: spreek accounts aan via op accounts gebaseerde klantreizen.
• Personaliseren: stem e-mailinhoud af op specifieke accounts.
• Onderhouden: genereer en onderhoud op accounts gebaseerde potentiële klanten via op accounts gebaseerde modellen voor het toekennen van scores aan potentiële klanten.
• Rapporteren: analyseer het accountcontact en optimaliseer uw programma's.

Belangrijk

Houd er rekening mee dat zelfs wanneer u op account gebaseerde marketing gebruikt, Dynamics 365 Customer Insights - Journeys zich nog steeds richt op contactpersonen als de fundamentele entiteit. Segmenten bevatten nog steeds contactpersonen (geen accounts of leads), trajecten verwerken contactpersonen nog steeds en leads kunnen alleen worden beoordeeld op voorwaarde dat ze een bovenliggende contactpersoon of bovenliggend account (met bijbehorende contactpersonen) zijn toegewezen. Op accounts gebaseerde marketingfuncties bieden een op accounts gebaseerd perspectief door contactpersonen te segmenteren op basis van de eigenschappen van het account waartoe ze behoren, op accounts gebaseerde leads te scoren op basis van interacties die zijn gemaakt door de contactpersonen die tot die accounts behoren, enzovoort, zoals beschreven in deze onderwerp.

Segmenten voor op accounts gebaseerde reizen maken

Net als alle andere typen segmenten, moeten de segmenten die u maakt voor gebruik met op accounts gebaseerde klantreizen worden herleid tot een verzameling contactpersonen. Wanneer het segment echter door een op accounts gebaseerde reis wordt verwerkt, zoekt deze vaak het account op waartoe elke contactpersoon behoort en worden contactpersonen soms gegroepeerd op basis van hun account.

Een firmografisch segment maken

Firmografische segmenten zijn dynamische segmenten die vooraf zijn geconfigureerd om een query op te nemen in de entiteit Account, maar die worden omgezet in de entiteit Contactpersoon. Hier wordt aangegeven hoe u een dergelijk segment kunt instellen:

1. Ga naar Uitgaande marketing>Klanten>Segmenten en selecteer Nieuw op de opdrachtbalk. Het dialoogvenster Segmentsjablonen wordt geopend. Selecteer Annuleren om het te sluiten en selecteer vervolgens Firmografisch in het scherm Laten we uw segment gaan maken.

2. Er wordt een nieuw firmografisch segment geopend. Controleer de weergave-instelling weergeven in de bovenhoek van het tabblad Definitie en zorg ervoor dat deze is ingesteld op Structuurweergave. (U kunt elke weergave gebruiken, maar in deze procedure bekijken en beschrijven we de structuurweergave, dus het is een goed idee om deze voor nu te gebruiken.)

   

3. Houd er rekening mee dat uw firmografische segment al een koppeling bevat naar de gerelateerde accountentiteit, zoals wordt aangegeven door de relatie Account (Contactpersoon -> Account (Bedrijfsnaam)). Deze relatie geeft aan dat u verwijst naar de entiteit Account en dat de relatie tussen die entiteit en de bovenliggende entiteit Contactpersoon (weergegeven aan de basis van de structuur) door het veld Bedrijfsnaam van de entiteit Contactpersoon gaat. Het veld Bedrijfsnaam bevat de naam van het bedrijf (account) waarvoor elke contactpersoon werkt, zodat met deze query medewerkers worden gevonden van de accounts die we gaan definiëren. Meer informatie: Schakelen tussen entiteiten met relaties

   

4. Gebruik de vervolgkeuzelijsten en invoervelden in de ingesprongen rijen onder de relatie Account (Contactpersoon > Account (Bedrijfsnaam)) om de verzameling accounts te definiëren die u wilt zoeken. Alle criteria die u hier invoert, zijn gebaseerd op waarden die zijn gevonden in uw accountrecords (niet contactpersoonrecords). Als u bijvoorbeeld alle accounts in Amsterdam wilt zoeken met een jaaromzet van € 100.000 of meer, moet u hier de volgende twee rijen opnemen en deze combineren met een operator EN:

   

5. Het segment vindt momenteel alle contactpersonen die werken voor de accounts met de eigenschappen die u hebt opgegeven. Zo nodig kunt u meer op contactpersonen gebaseerde criteria toevoegen om de reeks van contactpersonen die zijn gevonden voor het segment te beperken (bijvoorbeeld door te filteren op functie). Als u criteria voor de entiteit Contactpersoon wilt toevoegen, werkt u rechtstreeks onder de entiteit Contactpersoon (aan de basis van de structuur, buiten de relatie Account (Contactpersoon -> Account (Bedrijfsnaam))). Als u bijvoorbeeld alleen contactpersonen met de functie van inkoper wilt zoeken, opent u de vervolgkeuzelijst Toevoegen aan de basis van de structuur, selecteert u Rij toevoegen en geeft u de rij als volgt op:

   

6. Selecteer het veld waarin Segmentnaam invoeren wordt weergegeven als opvullende tekst. Typ vervolgens een naam voor uw segment.

7. Selecteer Opslaan op de opdrachtbalk om uw segment op te slaan en selecteer vervolgens Live gaan.

8. Wacht ongeveer een minuut en selecteer Vernieuwen op de opdrachtbalk om de pagina te vernieuwen. Het tabblad Leden is nu toegevoegd (als u het niet ziet, wacht u iets langer en probeert u opnieuw te vernieuwen totdat het tabblad wel wordt weergegeven). Wanneer het tabblad Leden wordt weergegeven, opent u dit. De lijst bevat een kolom waarin wordt aangegeven bij welke bedrijfsnaam (account) elke contactpersoon hoort.

   

Een statisch segment maken met een accountfilter

Als u een statisch segment instelt, schakelt u een selectievakje in voor elke specifieke contactpersoon die u wilt opnemen in het segment. Het segment verandert daarna niet, tenzij u het handmatig bewerkt. Als uw database veel contactpersonen bevat, vindt u het wellicht handig om het filterbesturingselement te gebruiken om de contactpersonen te vinden naar wie u zoekt.

1. Ga naar Uitgaande marketing>Klanten>Segmenten en selecteer Nieuw op de opdrachtbalk. Het dialoogvenster Segmentsjablonen wordt geopend. Selecteer Annuleren om het te sluiten en selecteer vervolgens Statisch in het scherm Laten we uw segment gaan maken.

2. De ontwerper van statisch segment wordt geopend met een lijst van alle contactpersonen in uw database, plus een set filterbesturingselementen waarmee u de contactpersonen kunt vinden die u wilt opnemen. Selecteer de filterknop om de filterbesturingselementen beschikbaar te maken.

   

3. Gebruik het filter om de contactpersonen te zoeken die u in het segment wilt opnemen. Een van de query's die van pas kunnen komen bij het instellen van segmenten voor op accounts gebaseerde marketing is een query waarmee de lijst wordt gefilterd op bedrijfsnaam. Hiertoe gebruikt u de verschillende vervolgkeuzelijsten in het gebied Filteren om een querycomponent in te stellen met de volgende notatie:

   Contactpersoon | Bedrijfsnaam (Account) | is / is in | <company_names>

   Waarbij de <company_names> een lijst met een of meer bedrijfsnamen is. Als u meer dan één bedrijfsnaam opneemt, wordt een OF-operator toegepast, wat betekent dat met het filter contactpersonen van alle accounts worden gevonden die u hier hebt vermeld.

4. U kunt doorgaan met het toevoegen van componenten aan uw query met de knoppen En en Of totdat u de verzameling contactpersonen hebt gevonden die u zoekt.

5. Schakel het selectievakje in voor elke contactpersoon die u wilt opnemen in uw statisch segment en selecteer Opslaan.

6. Ga verder met het zoeken naar en toevoegen van contactpersonen totdat u het segment hebt samengesteld dat u nodig hebt. Als u gereed bent, selecteert u Opslaan en In gebruik nemen.

Op accounts gebaseerde personalisatie van e-mailinhoud

Gebruik dynamische inhoud om de inhoud van uw marketing-e-mailberichten te personaliseren op basis van het account waartoe iedere ontvanger behoort. U kunt deze mogelijkheid gebruiken om rechtstreeks de accountnaam of account-id van de geadresseerde weer te geven of deze waarden te gebruiken voor het besturen van de logica, zoals 'als-dan'-instructies.

Gebruik Handlebars-expressies in de volgende vorm om accountgegevens op te nemen in uw weergavetekst of logische expressies:

{{contact.<relation>.<attribute-name>}}

Waarbij geldt:

• Contactpersoon identificeert de entiteit Contactpersoon, die hier naar de afzender van het bericht verwijst.
• <relatie> is een expressie die de verbinding van de entiteit Contactpersoon met een andere entiteit definieert. Als u verbinding maakt met de entiteit Account, gebruikt u contact_account_parentcustomerid.
• <attribute-name> is de naam van een veld in de entiteit Account waarvan u de waarde wilt gebruiken.

Zo kunt u bijvoorbeeld de volgende stappen gebruiken voor het plaatsen van de naam van het account dat aan een e-mailgeadresseerde is gekoppeld:

{{contact.contact_account_parentcustomerid.name}}

Een andere nuttige expressie is de volgende, waarmee de record-id wordt geplaatst voor de accountrecord waartoe de geadresseerde behoort:

{{contact.parentcustomerid}}

In tegenstelling tot de accountnaam, is de record-id altijd uniek en wordt deze niet gewijzigd voor een specifieke record.

Voor meer informatie over dynamische inhoud en Handlebars-expressies, raadpleegt u Dynamische inhoud toevoegen aan e-mailberichten.

Op accounts gebaseerde klantreizen

U moet elke klantreis instellen om hetzij op contactpersonen gebaseerd, hetzij op accounts gebaseerd te zijn. Met deze optie worden veel van de manieren gewijzigd waarop de tegels van de reis werken. Gebruik de instelling Doel op het tabblad Algemeen om deze optie te configureren voor elke reis.

In de volgende subsecties wordt samengevat hoe verschillende tegels zich gedragen voor op accounts gebaseerde reizen. Tegels die hier niet worden vermeld werken hetzelfde voor op contactpersonen en accounts gebaseerde reizen (zoals beschreven in Verwijzing naar klantreistegels).

Triggertegels

Voor op accounts gebaseerde reizen kunnen triggertegels werken op basis van contactpersonen of op basis van accounts.

• Op accounts gebaseerde triggertegels behandelen accounts als één eenheid, zodat zij altijd alle contactpersonen van hetzelfde account langs hetzelfde pad sturen (waar of onwaar).
• Op contactpersonen gebaseerde triggertegels verwerken contactpersonen één voor één, dus contactpersonen van hetzelfde account kunnen verschillende paden volgen.

Gebruik de eigenschap Gebaseerd op om deze optie in te stellen voor elke tegel. Deze optie is niet beschikbaar voor triggers in op contactpersonen gebaseerde reizen.

Activiteitentegels

Als een contactpersoon een activiteitentegel passeert in op accounts gebaseerde reizen, kunt u ervoor kiezen slechts één activiteit voor elke account te maken of een activiteit voor elke afzonderlijke contactpersoon te genereren. Als u ervoor kiest een activiteit toe te wijzen voor elk account, kunt u ervoor kiezen om deze activiteit toe te wijzen aan de eigenaar van de reis, de eigenaar van het account of de gebruiker die het account heeft gemaakt.

Gebruik de instelling Maken voor elk(e) en Toegewezen aan om deze opties te kiezen voor elke activiteitentegel. De accountoptie is alleen beschikbaar wanneer u met een op accounts gebaseerde reis werkt.

Tegels voor starten van werkstroom

Wanneer u een op accounts gebaseerde reis maakt, kunt u bepalen hoe elke tegel voor het starten van een werkstroom reageert op elke contactpersoon die toegang tot de tegel krijgt:

• Starten voor elke contactpersoon: de tegel activeert de werkstroom eenmaal voor elke contactpersoon die toegang tot de tegel krijgt. De werkstroom ontvangt een verwijzing naar één contactpersoonrecord.
• Starten voor elk account: de tegel activeert de werkstroom slechts eenmaal voor elk account en de werkstroom ontvangt een verwijzing naar de accountrecord. Als extra contactpersonen van een eerder verwerkt account via de tegel gaan, negeert de tegel deze.

Gebruik de instelling Starten voor elke om deze optie te kiezen voor elke tegel voor het starten van een werkstroom. De accountoptie is alleen beschikbaar wanneer u met een op accounts gebaseerde reis werkt.

Tegels voor maken van potentiële klant

Wanneer u een op accounts gebaseerde reis maakt, kunt u bepalen hoe elke tegel voor het maken van een potentiële klant reageert op elke contactpersoon die toegang tot de tegel krijgt:

• Maak voor elke contactpersoon: de tegel genereert een op contactpersonen gebaseerde potentiële klant en koppelt deze aan elke contactpersoon.
• Starten voor elk account: de tegel genereert een op accounts gebaseerde potentiële klant en koppelt deze aan het account dat is gekoppeld aan de contactpersoon die toegang tot de tegel heeft gekregen. Als extra contactpersonen van een eerder verwerkt account via de tegel gaan, negeert de tegel deze.

Gebruik de instelling Maken voor elke om deze optie te kiezen voor elke tegel voor het maken van een potentiële klant. De accountoptie is alleen beschikbaar wanneer u met een op accounts gebaseerde reis werkt.

Opmerking

De tegel voor het maken van een potentiële klant probeert geen overeenkomsten met bestaande potentiële klanten te vinden. Er worden altijd nieuwe potentiële klanten gemaakt, ongeacht of u op accounts gebaseerde of op contactpersonen gebaseerde potentiële klanten maakt.

Inzichten uit op accounts gebaseerde reizen

Wanneer u inzichten bekijkt op het tabblad Ontwerper voor een op accounts gebaseerde reis, kunt u de KPI's die worden weergegeven voor elke geselecteerde tegel filteren op account. Hiertoe selecteert u een tegel en kiest u vervolgens een account in het veld Filteren op account op het tabblad Gegevens.

Op accounts gebaseerde potentiële klanten en het toekennen van een score aan potentiële klanten

Potentiële klanten kunnen worden gekoppeld aan accounts of contactpersonen. Als een potentiële klant is gekoppeld aan zowel een contactpersoon als een account, wordt die potentiële klant behandeld als een op contactpersonen gebaseerde potentiële klant bij het toekennen van een score aan potentiële klanten (het account wordt genegeerd). Potentiële klanten die noch aan een contactpersoon noch aan een account zijn gekoppeld kunnen geen score toegewezen krijgen van een model voor het toekennen van een score aan potentiële klanten in Customer Insights - Journeys. De volgende regels gelden voor modellen voor het toekennen van een score aan potentiële klanten:

• U kunt elk model voor het toekennen van een score aan potentiële klanten instellen voor op contactpersonen gebaseerde potentiële klanten of op accounts gebaseerde potentiële klanten.
• Interacties die worden uitgevoerd door alle contactpersonen die aan een account zijn gerelateerd, dragen bij aan de score van een op accounts gebaseerde potentiële klant. Dus kan bijvoorbeeld elke contactpersoon van een account die een e-mailbericht opent de score verhogen van de potentiële klant die aan dat account is gekoppeld.
• U kunt demografische of firmografische voorwaarden voor scoren instellen die een score toekennen aan de leadrecord zelf (door Entiteit = Potentiële klant in te stellen) of voor het gerelateerde account (Entiteit = Lead.Parent-account) of voor de gerelateerde contactpersoon (Entiteit = Lead.Parent-contactpersoon).

Belangrijk

In de entiteit Account wordt geen toestemmingsinformatie voor gegevensprivacy opgeslagen. Deze wordt alleen opgenomen in de entiteit Contactpersoon. Modellen voor het toekennen van een score aan potentiële klanten die werken op het accountniveau kunnen de toestemming van de contactpersonen die bij dat account behoren niet respecteren, maar kunnen nog steeds op accounts gebaseerde potentiële klanten scoren op basis van interacties die worden gegenereerd door al die contactpersonen. Dit betekent dat u voorzichtig moet zijn en geen gebruik moet maken van het automatisch toekennen van een score aan potentiële klanten voor geautomatiseerde besluitvorming (profilering) in verband met op accounts gebaseerde potentiële klanten als deze beslissingen van invloed zijn op personen. U kunt de functie nog steeds gebruiken voor het toekennen van een score aan potentiële klanten, maar u moet deze niet gebruiken voor het indirect toekennen van een score aan contactpersonen als de score wordt gebruikt voor geautomatiseerde besluitvorming. Meer informatie: Gegevensbescherming en privacy

Als u een scoremodel wilt instellen op basis van potentiële klanten of op basis van accounts, gebruikt u de instelling Entiteitdoel op het tabblad Samenvatting voor het model.

Eén manier om een score toe te kennen aan een potentiële klant die is gebaseerd op het account dat eraan is gekoppeld is via het instellen van een voorwaardetegel met de volgende eigenschappen:

1. Stel Entiteit = Potentiële klant in.

2. Voeg een expressieBovenliggend account voor leadaccount = <account-id> toe, waarbij u de account-id voor elk account kunt zoeken door de accountrecord te openen en te controleren op de waarde van de parameter id aan het eind van de URL voor de pagina.

   

Voor meer informatie over het toekennen van scores aan potentiële klanten in uitgaande marketing, raadpleegt u Scoremodellen voor potentiële klanten ontwerpen.

Als u wilt bekijken en toewijzen welk account en/of welke contactpersoon aan elke potentiële klant wordt gekoppeld, opent u de potentiële klant en selecteert u vervolgens de fase Vraag van de bedrijfsprocesweergave Verkoopproces van potentiële klant naar marketingkans. Bekijk of bewerk vervolgens de velden Bestaande contactpersoon?Bestaand account? die hier worden weergegeven.

Accountinzichten

De accountentiteit levert marketingresultaten, KPI's, en inzichten die vergelijkbaar zijn met wat wordt geleverd voor contactpersonen. Gebruik deze om e-mailresultaten, webbezoeken, gebeurtenisregistraties, formulierindieningen en vele andere interactiedetails te bekijken die zijn verzameld voor alle contactpersonen die tot het weergegeven account behoren. Voor details over hoe u de accountinzichten kunt vinden en de resultaten hiervan kunt interpreteren, raadpleegt u Resultaten analyseren om inzichten te verwerven op basis van uw marketingactiviteiten.