Marketing pe bază de conturi

Important

Acest articol se aplică numai pentru marketingul orientat spre exterior.

Marketingul pe bază de conturi îi ajută pe agenții de marketing care lucrează în organizații axate pe vânzările business-to-business să susțină strategiile și procesele de vânzări ale agenților de vânzări. Printre caracteristici se numără:

• Călătorii bazate pe cont, care pot genera clienți potențiali, pot declanșa decizii la nivel de cont, pot atribui activități legate de conturi, pot oferi informații bazate pe cont și multe altele.
• Personalizare bazată pe cont a conținutului de e-mail, care vă permite să proiectați conținut care afișează informații din înregistrarea contului asociat fiecărui destinatar și reacționează la acestea.
• Informații despre cont pentru fiecare înregistrare de cont pentru a oferi rezultate și KPI care reflectă interacțiunile efectuate de toate persoanele de contact care aparțin contului respectiv.
• Clienti potențiali bazați pe cont și scorul de clienți potențiali, care vă permit să generați clienți potențiali legati de conturi și să punctați fiecare dintre ele pentru a reflecta activitățile tuturor persoanelor de contact care aparțin unui cont.

Cu marketingul bazat pe cont, agenții de marketing business-to-business (B2B) pot folosi Dynamics 365 Customer Insights - Journeys pentru a viza fiecare cont de companie ca o singură unitate, astfel încât să vă puteți concentra asupra acelor conturi care au cele mai multe șanse să genereze cel mai mare venit și închideți mai multe oferte. Utilizați marketingul pe bază de conturi pentru următoarele:

• Descoperiți: identificați părțile interesate cheie și creați segmente de conturi de mare valoare.
• Orchestrați: implicați conturile prin călătoriile clienților bazate pe cont.
• Personalizați: adaptați conținutul de e-mail pentru anumite conturi.
• Hrăniți: generați și cultivați clienți potențiali bazați pe cont prin modele de punctare a clienților potențiali bazați pe cont.
• Raport: analizați implicarea contului și optimizați-vă programele.

Important

Rețineți că, chiar și atunci când utilizați marketingul bazat pe cont, Dynamics 365 Customer Insights - Journeys se concentrează în continuare pe contacte ca entitate fundamentală. Segmentele încă conțin contacte (nu conturi sau clienți potențiali), călătoriile continuă să proceseze contacte, iar clienții potențiali pot fi evaluați numai dacă au un contact părinte sau cont principal (cu persoane de contact asociate) atribuite. Caracteristicile de marketing bazate pe cont contribuie la furnizarea unei perspective bazate pe cont prin segmentarea contactelor pe baza proprietăților contului din care fac parte, evaluând clienți potențiali pe baza unor interacțiuni efectuate de contactele care aparțin acelor conturi și așa mai departe, după cum e descris în acest subiect.

Crearea segmentelor pentru călătoriile pe bază de conturi

La fel ca în cazul tuturor tipurilor de segmente, segmentele pe care le creați pentru utilizarea împreună cu călătoriile clienților pe bază de conturi trebuie să se rezolve la o colecție de persoane de contact. Cu toate acestea, când o călătorie pe bază de conturi procesează segmentul, aceasta va căuta adesea contul căruia îi aparține fiecare persoană de contact și, uneori, este posibil să grupeze persoanele de contact după cont.

Crearea unui segment firmografic:

Segmentele firmografice sunt segmente dinamice preconfigurate pentru a include o interogare în entitatea cont, dar care se rezolvă cu entitatea persoană de contact. Iată cum configurați un segment ca acesta:

1. Accesați Marketing outbound>Clienți>Segmente și selectați Nou pe bara de comenzi. Se deschide caseta de dialog Șabloane de segmente ; selectați Anulați pentru a-l închide, apoi selectați Firmographic pe Hai să creăm segment ecran.

2. Se deschide un nou segment firmografic. Verificați setarea de vizualizare din colțul de sus al filei Definiție și asigurați-vă că este setată la Vizualizare arborescentă. (Ați putea folosi oricare vizualizare, dar în această procedură vom arăta și descrie vizualizarea arborescentă, deci este o idee bună să o utilizați deocamdată.)

   

3. Rețineți că segmentul dvs. firmografic include deja un link către entitatea contului aferentă, așa cum este indicat de Cont (Contact -> Cont (Numele companiei)) relaţie. Această relație vă spune că faceți referire la Cont entitatea și că relația dintre acea entitate și părintele Contact entitatea (afișată la baza arborelui) trece prin câmpul Nume companie al Contact entitatea. Câmpul Nume companie conține numele companiei (contului) pentru care lucrează fiecare contact, astfel încât această interogare va găsi angajați ai conturilor pe care urmează să le definim. Mai multe informații: Mutați între entitățile cu relații

   

4. Folosiți listele derulante și câmpurile de introducere din rândurile indentate sub relația Cont (Contact -> Cont (Numele companiei)) pentru a defini set de conturi pe care doriți să le găsiți. Toate criteriile pe care le introduceți aici se bazează pe valorile găsite în înregistrările contului (nu în înregistrările de persoane de contact). De exemplu, pentru a găsi toate conturile din Cluj cu un venit anual de 100.000 USD sau mai mult, ar trebui să includeți următoarele două rânduri aici și să le combinați cu un operator AND (și):

   

5. Segmentul găsește în prezent toate persoanele de contact care lucrează pentru conturile care au proprietățile pe care le-ați specificat. Dacă este cazul, acum puteți adăuga mai multe criterii referitoare la persoane de contact, pentru a limita și mai mult setul de persoane de contact găsit pentru segment (de exemplu, pentru a filtra după ocupație). Pentru a adăuga criterii pentru entitatea de contact, lucrați direct sub entitatea Contact (la baza arborelui, în afara contului (Contact -> Cont (Numele companiei)) relație). De exemplu, pentru a găsi numai persoane de contact cu o funcție de cumpărător, deschideți lista drop-down Adăugați de la baza arborelui, selectați Adăugați rândul și apoi specificați rândul după cum urmează:

   

6. Selectați câmpul care arată Introduceți numele segmentului ca text fantomă. Apoi tastați un nume pentru segmentul dvs.

7. Pe bara de comandă, selectați Salvați pentru a vă salva segmentul, apoi selectați Trimiteți live.

8. Așteptați aproximativ un minut, apoi selectați Actualizați în bara de comandă pentru a reîmprospăta pagina. Acum ar trebui să vedeți că a fost adăugată o filă Membri (dacă nu o vedeți, așteptați puțin și încercați să Actualizați din nou până când o faci). Când apare fila Membri , deschideți-o și rețineți că lista include o coloană care arată cărei nume de companie (cont) îi aparține fiecare contact.

   

Crearea unui segment static folosind un filtru pentru conturi

Când configurați un segment static, bifați o casetă de selectare pentru fiecare persoană de contact specifică pe care doriți să o includeți în segment. Segmentul nu se va modifica ulterior decât dacă îl editați manual. Dacă baza dvs. de date include multe persoane de contact, veți considera probabil că este util să folosiți controlul de filtrare pentru a găsi persoanele de contact pe care le căutați.

1. Accesați Marketing outbound>Clienți>Segmente și selectați Nou pe bara de comenzi. Se deschide caseta de dialog Șabloane de segmente ; selectați Anulați pentru a-l închide, apoi selectați Static pe Hai să creăm segment ecran.

2. Se deschide proiectantul de segmente statice, care afișează o listă a tuturor persoanelor de contact din baza de date, plus un set de controale de filtrare care vă pot ajuta să găsiți persoanele de contact pe care doriți să le includeți. Selectați butonul de filtrare pentru a expune controalele de filtrare.

   

3. Utilizați filtrul pentru a găsi persoanele de contact pe care doriți să le includeți în segment. O interogare care ar putea fi utilă la configurarea segmentelor pentru marketingul pe bază de conturi este una care filtrează lista după numele firmei. Pentru a face acest lucru, utilizați diversele liste derulante din zona Filtru pentru a configura o clauză de interogare de următoarea formă:

   Contact | Nume companie (cont) | este / este în | <company_names>

   Unde <company_names> este o listă cu unul sau mai multe nume de companii. Dacă includeți mai mult de un nume de firmă, atunci se aplică un operator OR (sau), ceea ce înseamnă că filtrul va găsi contacte din toate conturile pe care le listați aici.

4. Puteți continua să adăugați clauze la interogare folosind butoanele Și și Sau până când găsiți colecția dintre contactele pe care le cauți.

5. Bifați caseta de selectare pentru fiecare contact pe care doriți să îl includeți în segment static și selectați Salvați.

6. Continuați să căutați și să adăugați persoane de contact până când ați asamblat segmentul de care aveți nevoie. Salvați și Transmiteți live când ați terminat.

Personalizarea conținutului e-mailurilor pe bază de conturi

Utilizați conținut dinamic pentru a personaliza conținutul mesajelor dvs. e-mail de marketing conform contului căruia îi aparține fiecare destinatar. Puteți să utilizați această abilitate pentru a afișa numele de cont al destinatarului sau direct ID-ul de cont sau să folosiți aceste valori pentru a controla declarații logice precum if-then.

Utilizați expresii Handlebars cu forma următoare pentru a plasa informații despre cont în textul sau în expresiile dvs. logice de afișat:

{{contact.<relation>.<attribute-name>}}

Unde:

• Contact identifică entitatea de contact, care aici se referă la destinatarul mesajului.
• <relația> este o expresie care definește conexiunea de la entitatea de contact la o altă entitate. Când vă conectați la entitatea de cont, utilizați contact_account_parentcustomerid.
• <attribute-name> este numele unui câmp din entitatea de cont a cărei valoare doriți să o utilizați.

De exemplu, utilizați următoarele pentru a plasa numele contului asociat cu un destinatar de e-mail:

{{contact.contact_account_parentcustomerid.name}}

O altă expresie utilă este următoarea, care plasează ID-ul înregistrării pentru înregistrarea de cont căreia îi aparține destinatarul:

{{contact.parentcustomerid}}

Spre deosebire de numele contului, ID-ul înregistrării este întotdeauna unic și nu se va schimba niciodată, pentru nicio înregistrare dată.

Pentru mai multe informații despre conținutul dinamic și expresiile ghidonului, consultați Adăugarea conținutului dinamic la mesajele de e-mail.

Călătoriile clientului pe bază de conturi

Trebuie să setați fiecare călătoria clientului să fie fie pe bază de contact sau bazat pe cont. Această opțiune modifică multe dintre modurile în care vor funcționa dalele călătoriei. Utilizați setarea Target din fila General pentru a configura această opțiune pentru fiecare călătorie.

Următoarele subsecțiuni rezumă modul în care se comportă diverse dale pentru călătoriile pe bază de conturi. Piesele care nu sunt menționate aici funcționează la fel atât pentru călătorii de contact, cât și pentru călătorii bazate pe cont (așa cum este descris în călătoria clientului referință pentru piese).

Dale declanșatoare

Pentru călătoriile pe bază de conturi, dalele declanșatoare pot funcționa pe bază de persoane de contact sau de conturi.

• Dalele declanșatoare pe bază de conturi tratează conturile ca pe o unitate unică, așa că vor trimite întotdeauna toate persoanele de contact din același cont pe aceeași cale (adevărat sau fals).
• Dalele declanșatoare pe bază de persoane de contact procesează persoanele de contact una câte una, așa că persoanelor de contact din același cont li se permite să urmeze căi diferite.

Utilizați proprietatea Pe baza pentru a seta această opțiune pentru fiecare dală. Această opțiune nu este disponibilă pentru declanșatoarele din călătoriile pe bază de persoane de contact.

Dale de activitate

Când o persoană de contact trece printr-o dală de activitate din călătoriile pe bază de conturi, puteți alege să creați doar o singură activitate pentru fiecare cont sau să generați o activitate pentru fiecare persoană de contact individuală. Dacă alegeți să atribuiți o activitate pentru fiecare cont, puteți alege să o atribuiți proprietarului călătoriei, proprietarului contului sau utilizatorului care a creat contul.

Utilizați setările Creați pentru fiecare și Atribuit la pentru a alege aceste opțiuni pentru fiecare dală de activitate. Opțiunea de cont este disponibilă numai când lucrați cu o călătorie pe bază de conturi.

Dale de lansare flux de lucru

Când creați o călătorie pe bază de conturi, puteți controla modul în care fiecare dală de lansare flux de lucru ar trebui să reacționeze la fiecare persoană de contact care intră în aceasta:

• Lansare pentru fiecare contact: țigla declanșează fluxul de lucru o dată pentru fiecare contact care trece prin țigla. Fluxul de lucru va primi o referință la o singură înregistrare de persoană de contact.
• Lansare pentru fiecare cont: țiglă declanșează fluxul de lucru o singură dată pentru fiecare cont, iar fluxul de lucru primește o referință la înregistrarea contului. Dacă persoanele de contact suplimentare dintr-un cont procesat anterior trec prin dală, dala le va ignora.

Utilizați Lansare pentru fiecare setare pentru a alege această opțiune pentru fiecare dală de lansare-flux de lucru. Opțiunea de cont este disponibilă numai când lucrați cu o călătorie pe bază de conturi.

Dale de creare client potențial

Când creați o călătorie pe bază de conturi, puteți controla modul în care fiecare dală de creare client potențial ar trebui să reacționeze la fiecare persoană de contact care intră în aceasta:

• Creați pentru fiecare contact: țiglă generează un client potențial bazat pe contacte și îl asociază cu fiecare contact.
• Lansare pentru fiecare cont: piesa generează un client potențial bazat pe cont și îl asociază cu contul asociat contactului care a intrat în tigla. Dacă persoanele de contact suplimentare dintr-un cont procesat anterior trec prin dală, dala le va ignora.

Utilizați setarea Creare for each pentru a alege această opțiune pentru fiecare piesă de creare a clienților potențiali. Opțiunea de cont este disponibilă numai când lucrați cu o călătorie pe bază de conturi.

Notă

Dala de creare client potențial nu încearcă să potrivească niciun client potențial existent. Aceasta creează întotdeauna noi clienți potențiali, indiferent dacă creați clienți potențiali pe bază de conturi sau de persoane de contact.

Detalii despre călătoriile clientului pe bază de conturi

Când vizualizați detalii pe fila Proiectant pentru o călătorie pe bază de conturi, puteți filtra după cont KPI-urile afișate pentru orice dală selectată. Pentru a face acest lucru, selectați o dală și apoi alegeți un cont din câmpul Filtrați după cont din fila Date .

Clienți potențiali pe bază de conturi și evaluarea clienților potențiali pe bază de conturi

Clienții potențiali pot fi asociați cu conturi sau persoane de contact. Dacă un client potențial este asociat atât cu o persoană de contact, cât și cu un cont, atunci respectivul client potențial este tratat ca un client potențial pe bază de persoane de contact când este vorba de evaluarea clienților potențiali (contul este ignorat). Clientele potențiale asociate nici unei persoane de contact, nici unui cont nu pot fi punctate de un model de punctare potențial în Customer Insights - Journeys. Pentru modelele de evaluare a clienților potențiali se aplică următoarele reguli:

• Puteți seta fiecare model de evaluare a clienților potențiali să se aplice fie clienților potențiali pe bază de persoane de contact, fie clienților potențiali pe bază de conturi.
• Interacțiunile efectuate de toate persoanele de contact asociate unui cont contribuie la evaluarea unui client potențial pe bază de conturi. Așadar, de exemplu, fiecare persoană de contact dintr-un cont care deschide un mesaj e-mail ar putea crește scorul evaluării clientului potențial asociat cu respectivul cont.
• Puteți seta condiții de evaluare demografice sau firmografice care evaluează direct pe înregistrarea de client potențial (setând Entitate = Client potențial) sau pe contul asociat (Entitate = Client potențial.Cont principal) sau pe persoana de contact asociată (Entitate = Client potențial.Persoană de contact principală).

Important

Entitatea de conturi nu stochează nicio informație privind consimțământul privind confidențialitatea datelor - doar entitățile de contact le includ. Modelele de evaluare a clienților potențiali care operează la nivel de cont nu pot respecta consimțământul persoanelor de contact care aparțin respectivului cont, dar pot evalua totuși clienți potențiali în conturi pe baza interacțiunilor generate de toate acele persoane de contact. Aceasta înseamnă că trebuie să fiți atent să nu utilizați evaluarea automată a clienților potențiali pentru luarea automată a deciziilor (realizare profiluri) asociată clienților potențiali pe bază de conturi dacă respectivele decizii afectează persoanele. Puteți utiliza în continuare caracteristica pentru a evalua clienți potențiali conturi, dar nu trebuie să o utilizați pentru evaluarea indirectă a persoanelor de contact dacă evaluarea este utilizată pentru luarea automată a deciziilor. Mai multe informații: Protecția datelor și confidențialitatea

Pentru a seta un model de punctare să fie bazat pe clienți potențiali sau pe cont, utilizați setarea Tinta entitate din Rezumat fila pentru model.

Un mod de a evalua un client potențial pe baza contului asociat cu acesta este de a configura o dală de condiție cu următoarele proprietăți:

1. Setați Entitate = Lead.

2. Adăugați o Expresie unde cont principal pentru contul potențial = <account-ID> , unde puteți găsi ID-ul contului deschizând înregistrarea contului și verificând valoarea parametrului id la sfârșitul adresei URL a paginii.

   

Pentru mai multe informații despre scorul potențial în marketingul outbound, consultați Proiectarea modelelor de scoring potențial.

Pentru a vedea și a atribui care persoană de contact și/sau cont este asociat cu fiecare client potențial, deschideți clientul potențial și apoi selectați Interogare etapa Lead- proces de vânzări de marketing la oportunități afișare proces de afaceri. Apoi vizualizați sau editați câmpurile Agendă existentă? și Cont existent? afișate aici.

Detalii cont

Entitatea cont furnizează rezultate de marketing, KPI-uri și detalii care sunt similare celor furnizate pentru persoanele de contact. Utilizați-le pentru a vedea rezultatele e-mailurilor, vizitele web, înregistrările la evenimente, remiterile de formulare și multe alte detalii referitoare la interacțiuni care au fost colectate pentru toate persoanele de contact care aparțin contului afișat. Pentru detalii despre cum să găsiți statisticile contului și să interpretați rezultatele acestora, consultați Analizați rezultatele pentru a obține informații din activitățile dvs. de marketing.