Udostępnij za pośrednictwem

Najlepsze praktyki dotyczące marketingu za pomocą poczty e-mail

  • Artykuł

Wysyłanie marketingowych wiadomości e-mail różni się od wysyłania typowych wiadomości. Chociaż procesy te mogą wyglądać podobnie, to istnieje ważna różnica: osobiste wiadomości e-mail są dostarczane tylko do jednej osoby lub kilku, natomiast marketingowe wiadomości e-mail trafiają każdego miesiąca do tysięcy adresatów.

W odpowiedzi na różne nadużycia związane z wiadomościami e-mail, takie jak spam i oszustwa o dużym zasięgu, większość firm i dostawców usług poczty elektronicznej stosuje filtry i mechanizmy blokujące mające na celu zapobieganie zmniejszeniu przepustowości łącza oraz „zaśmieceniu” skrzynek odbiorczych. Jeśli więc nadawca zacznie wysyłać dużą liczbę wiadomości e-mail, zostaną uruchomione mechanizmy obronne, które mogą uniemożliwić dostarczenie wiadomości do skrzynek odbiorczych kontaktów. Indywidualne programy klienckie poczty e-mail stosują również własne algorytmy filtrowania, które, między innymi, mogą filtrować w oparciu o osobistą historię interakcji każdego użytkownika, co może oznaczać, że identyczna wiadomość dostarczana do jednego odbiorcy może zostać zablokowana przez klienta poczty elektronicznej innego odbiorcy.

Celem tych systemów nie jest odfiltrowanie wszystkich możliwych marketingowych wiadomości e-mail — a tylko tych niepożądanych. Usługę Dynamics 365 Customer Insights - Journeys zaprojektowano tak, aby wspierać wysyłanie właściwych wiadomości marketingowych, czyli w ramach marketingu opartego na zgodzie odbiorcy i utrzymaniu relacji. Należy jednak wiedzieć, jak pracować w uwzględnieniem popularnych metod filtrowania, przepisów mających na celu wyeliminowanie wiadomości typu spam oraz innych mechanizmów, dzięki czemu wiadomości zostaną dostarczone do kontaktów, a nie zostaną zablokowane przez filtry antyspamowe.

Budowanie i ochrona reputacji nadawcy

Gdy wiadomość zostanie wysyłana, każdy serwer ją przetwarzający będzie znał adres IP nadawcy. Zewnętrzne organizacje, takie jak ReturnPath, monitorują aktywność, treść wiadomości oraz uwzględniają ewentualne zgłoszone skargi dotyczące adresu nadawcy, a następnie oceniają reputację adresu IP i/lub nazwy domeny każdego nadawcy. Im niższa ocena, tym większe prawdopodobieństwo, że wiadomości zostaną odfiltrowane lub odrzucone. Jeśli ocena ta będzie bardzo niska, Twój adres zostanie zablokowany i żadna wysyłana z niego wiadomość nie zostanie dostarczona.

Duzi dostawcy usług poczty elektronicznej (np. Hotmail lub Gmail) oraz prywatne systemy pocztowe w dużych organizacjach stosują podobne techniki do generowania własnych, wewnętrznych reputacji i wyników nadawców, które stosują kolejną warstwę filtrowania.

Oprócz oceny reputacji nadawców wiele krajów i regionów przyjęło prawa regulujące wysyłanie handlowych wiadomości e-mail, których naruszenie może skutkować kosztownym postępowaniem sądowym. Przykładami takich praw są CAN SPAM w Stanach Zjednoczonych oraz CASL w Kanadzie. Inne przepisy dotyczące prywatności w Unii Europejskiej ustanawiają również ścisłe zasady dotyczące tego, w jaki sposób przedsiębiorstwa mogą przetwarzać dane i komunikować się drogą elektroniczną z osobami fizycznymi.

Co zatem można zrobić, aby zmaksymalizować skuteczność wysyłanych wiadomości, pozostając w zgodności z prawem, i jak może w tym pomóc program Customer Insights - Journeys? Dowiesz się tego z kolejnych rozdziałów. Więcej dobrych artykułów na ten temat i informacji dotyczących dostarczalności i reputacji nadawców możesz znaleźć, korzystając z wyszukiwarki Bing.

Twórz wiadomości przejrzyste, zachęcające do współpracy i zawierające odpowiednią treść

Filtry antyspamowe i systemy oceny reputacji nadawcy analizują treść wiadomości. Monitorują je, szukając znaków wskazujących na współpracę z odbiorcami i określając sposób identyfikowania się nadawcy. Typowymi wymaganiami są udostępnienie linku umożliwiające anulowanie subskrypcji oraz obecność adresu pocztowego organizacji w treści wiadomości. Wiadomości w formacie HTML powinny także być dostępne w postaci zwykłego tekstu, która to wersja powinna zawierać takie same informacje. Usługa Customer Insights - Journeys zapewnia funkcje ułatwiające zawarcie tych ważnych elementów w wiadomościach, zapobiegając ich przypadkowemu pominięciu.

Pamiętaj o rozmiarze zawartości HTML

Ogranicz rozmiar zawartości HTML w wiadomości e-mail do maksymalnie 100 KB. Ten limit rozmiaru obejmuje cały tekst HTML, style, komentarze i osadzoną grafikę (ale nie zakotwiczoną grafikę zewnętrzną). Jeśli rozmiar zawartości HTML przekracza 128 KB, otrzymasz ostrzeżenie, ale nadal możesz aktywować wiadomość e-mail oraz wszystkie zawierające ją procesy pozyskiwania klientów.

Limit rozmiaru HTML jest ważny, ponieważ dostawcy wiadomości e-mail (na przykład Gmail) „przycinają” wiadomości e-mail przekraczające określony rozmiar (102 KB w przypadku poczty Gmail). Zamiast umieścić pełną wiadomość w skrzynce odbiorczej adresata dostawca poczty e-mail obetnie wiadomość, a wstawi łącze umożliwiające wyświetlenie całej wiadomości. Ponadto niektóre filtry antyspamowe analizują intensywniej, gdy widzą duże wiadomości e-mail.

Po użyciu wiadomości rozwiązanie Customer Insights - Journeys przetwarza zawartość w formacie HTML w celu utworzenia wbudowanych stylów, skompresowania spacji i wykonania innych podobnych operacji, przez co określenie dokładnego ostatecznego rozmiaru wiadomości jest trudne. Jeśli masz wiadomość, w przypadku której podejrzewasz możliwość przekroczenia limitu rozmiaru zawartości w formacie HTML, wykonaj następujące czynności:

  1. Otwórz przeglądarkę internetową i wprowadź adres URL formularza: https://<your_domain>/api/data/v9.0/msdyncrm_marketingemails(<email_id>)

Gdzie:

  • <your_domain> to katalog główny Twojego wystąpienia rozwiązania Dynamics 365 Customer Insights - Journeys (np. contoso.crm.dynamics.com).
  • <email_id> to identyfikator wiadomości, którą chcesz sprawdzić. Aby znaleźć ten identyfikator, otwórz wiadomość w rozwiązaniu Dynamics 365 Customer Insights - Journeys i znajdź wartość parametru id= widocznego na pasku adresu przeglądarki.

  1. Wyszukaj wartość pola „msdyncrm_emailbody” w zwróconym kodzie JSON.

  2. Skopiuj wartości tego pola do programu tekstowego, który może podać dokładny rozmiar zawartości w formacie HTML.

Uwierzytelnianie domeny wysyłania

Customer Insights - Journeys udostępnia funkcję, która umożliwia konfigurowanie DomainKeys Identified Mail (DKIM) do łączenia domeny Customer Insights - Journeys wysyłającej z własną domeną poczty e-mail. Aby dowiedzieć się szczegółowo, dlaczego to jest ważne i jak to zrobić, zobacz Konfigurowanie systemu DKIM dla domeny wysyłania.

Unikaj wysyłania wiadomości na nieprawidłowe i nieaktywne adresy e-mail

Jeśli wiadomość jest wysyłana na nieprawidłowy, nieaktywny lub anulowany adres e-mail, jest ona zazwyczaj zwracana jako „zwrot twardy”. Zwroty twarde zdarzają się, ale firmy obserwujące reputację, dostawcy usług publicznych i hosty prywatne zauważą, a im więcej zwrotów twardych zostanie powiązanych z wysyłającym adresem IP, tylko niższa będzie ocena reputacji. Ponieważ adresy odbiorców generujące twarde zwroty prawdopodobnie pozostaną nieaktywne, ich obecność w bazie danych jest niepożądana; Customer Insights - Journeys automatycznie przestanie wysyłać wiadomości na takie adresy przez okres sześciu miesięcy, by potem ponownie je wypróbować.

Microsoft musi bronić reputacji swoich adresów IP wysyłania, więc Microsoft Support może kontaktować się z organizacjami, które często generują dużą liczbę twardych zwrotów i/lub skarg na spam, i doradzać, jak poprawić ich listy wysyłania i/lub procesy wysyłania wiadomości. Organizacje, które będą w dalszym ciągu generować twarde zwroty i skargi na spam, ryzykują ostatecznie zamknięciem kont.

Customer Insights - Journeys zapewnia szczegółową analizę i wskaźniki KPI dotyczące sposobu interakcji kontaktów z marketingowymi wiadomościami e-mail (i innymi inicjatywami), w tym liczby otwarć, kliknięć, zwrotów i przekazywań. Informacje te można wykorzystać do oceny sukcesu w nawiązywaniu relacji z kontaktem oraz do utrzymania bazy danych w stanie wolnym od adresów generujących twarde zwroty. Więcej informacji: Analizowanie wyników w celu utworzenia prognoz

Uwaga

Program Customer Insights - Journeys nie będzie próbował wysyłać do adres, o którym wiadomo, że generuje twarde zwroty, podczas sześciomiesięcznego okresu kwarantanny. Jednak informacje o Twoich wiadomościach e-mail nadal będą wskazywały twardy zwrot dla każdej takiej dostawy, o którą prosisz. Te „wirtualne” twarde zwroty nie wpływają na reputację Twoich adresów IP wysyłania, ale liczą się do miesięcznego przydziału wysyłania w programie Customer Insights - Journeys, a adresy zostaną ponownie sprawdzone po sześciomiesięcznej kwarantannie. Dlatego zalecamy regularne sprawdzanie wyników, czy nie występują w nich twarde zwroty, i usuwanie odnośnych adresów z rekordów kontaktów.

Nie używaj kupionych ani wypożyczonych list wysyłkowych

Aplikacja Customer Insights - Journeys jest zaprojektowana do obsługi marketingu opartego na zgodzie odbiorcy, tzn. wszystkie kontakty zgadzają się otrzymywać wiadomości marketingowe od Twojej organizacji i mogą w prosty sposób w dowolnym momencie wybrać opcję rezygnacji. Aplikacja pomaga organicznie budować listy wysyłkowe oraz kształtować współpracę z istniejącymi i potencjalnymi klientami poprzez udostępnienie funkcji takich jak podwójna zgoda, zarządzanie subskrypcjami i zarządzanie zgodami w celu spełnienia wymogów prywatności danych.

Stanowczo zalecamy, aby nie kupować ani nie wypożyczać list wysyłkowych, ponieważ takie listy mogą naruszać przepisy o wyrażaniu zgody określone w przepisach dotyczacych prywatności i inne lokalne regulacje w różnych krajach/regionach. Wypożyczone i kupione listy wysyłkowe są również nieskuteczne, ponieważ prawdopodobnie zawierają wiele nieaktualnych adresów, które będą zwracane w sposób twardy, oraz wiele kontaktów, które nie są zainteresowane produktami Twojej firmy i mogą się nawet skarżyć (w tym również władzom) na otrzymywanie niezamawianych wiadomości e-mail. Skargi i zwroty twarde obniżają Twoją reputację nadawcy, a w efekcie skuteczność dostarczania wiadomości.

Wysyłaj podobną liczbę wiadomości

Adresy IP, z których wysyłane są podobne liczby wiadomości e-mail, są oceniane wysoko. Nagły i chwilowy wzrost tej liczby zaniży ocenę, podobnie jak wysyłki nieregularne. Microsoft ma kilka adresów IP przeznaczonych do wysyłania wiadomości z programu Customer Insights - Journeys w każdym regionie i rozkłada między nie obciążenie procesami wysyłania, tak aby wolumen wysyłania przez każdy adres IP był mniej więcej zbliżony. Za każdym razem, gdy do listy zostanie dodany nowy adres IP wysyłania, stopniowo zwiększamy liczbę wysyłanych z niego wiadomości, aż liczba ta zbliży się do poziomu typowego dla innych adresów IP w tym regionie. W przypadku większości subskrybentów Customer Insights - Journeys jest to wykonywane automatycznie w sposób ukryty, ale nowi subskrybenci, którzy planują wysyłanie wiadomości marketingowych do dużej liczby osób (rzędu milionów), mogą musieć rozpocząć od mniejszej liczby adresatów, zwiększając ją stopniowo do wartości docelowej; w tym przypadku pomoc techniczna firmy Microsoft wspiera użytkowników w zakresie planowania, przekazując stosowne powiadomienia.

Konfigurowanie systemu DKIM dla domeny wysyłania

Jedno z najczęstszych oszustw internetowych, znanych również jako wyłudzanie informacji, polega na tym, że oszukańcza wiadomość udaje, iż jej nadawcą jest dobrze znana usługa internetowa lub instytucja finansowa. Celem jest zachęcenie adresatów do udzielenia odpowiedzi zawierających prywatne szczegóły, takie jak hasła lub numery kart kredytowych. Jednym ze sposobów zapobiegania wyłudzaniu informacji jest uwierzytelnianie przez odbiorcę adresu nadawcy każdej wiadomości w celu potwierdzenia, że naprawdę została wysłana z domeny należącej do deklarowanej firmy lub organizacji. Pomaga to osiągnąć technologia o nazwie DKIM (DomainKeys Identified Mail) wykorzystująca następujące elementy:

  • Podpis kluczami publicznym i prywatnym, który potwierdza, że wiadomość została wysłana z serwera będącego własnością znanej organizacji.
  • Centralny rejestr uwierzytelnionych podpisów, który umożliwia systemowi DNS (Domain Name System) zweryfikowanie, że każdy podpis jest autentyczny, a domena nadawcy i deklarowany adres nadawcy należą do tej samej organizacji.

Gdy wysyłasz wiadomości e-mail z programu Customer Insights - Journeys, Twoje wiadomości pochodzą z domeny posiadanej przez Microsoft (takiej jak contosomarketing.onmicrosoft.com), ale adres nadawcy będzie prawdopodobnie należał do Twojego działu marketingu lub sprzedaży albo opiekuna klienta w dobrze znanej domenie posiadanej przez Twoją organizację (np. you@contoso.com). Ta rozbieżność może być sygnałem ostrzegawczym, gdy serwer przychodzących wiadomości e-mail sprawdza przychodzące wiadomości za pomocą mechanizmu DKIM. Dlatego tak ważne jest pełne wdrożenie systemu DKIM, ponieważ zapewni to niezakłócone dostarczanie wszystkich autentycznych wiadomości, zwłaszcza w razie korzystania z zewnętrznej usługi wysyłania, takiej jak Customer Insights - Journeys.

Program Customer Insights - Journeys pomaga generować, rejestrować i potwierdzać klucze DKIM dla każdej domeny wysyłania. Instrukcje znajdziesz w temacie Uwierzytelnianie domen.

Ważne

Jeśli organizacja korzysta z Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) w celu ochrony przed atakami phishingowymi obejmując Twoją domenę, to bardzo ważne jest, aby skonfigurować DKIM dla wysyłania domen zgodnie z opisem w Uwierzytelnianie domen. Pomoże to uniknąć liczbę wyników fałszywie dodatnich podczas kontroli DMARC dokonanych przez systemy odbiorczy.

Testowanie skuteczności wiadomości

Gdy masz już skonfigurowane wszystkie systemy weryfikacji e-mail, zdecydowanie zalecamy przetestowanie dostarczania do wszystkich najważniejszych hostów e-mail (takich Gmail, Outlook.com, Yahoo itd.), a także do wielu prywatnych domen (w tym do Twojej). Czynności:

  1. Skonfiguruj konto e-mail, które możesz odczytywać w tylu usługach i domenach, w ilu tylko jest to możliwe.
  2. Skonfiguruj rekord kontaktu dla każdego z tych adresów w Customer Insights - Journeys.
  3. Uruchom prostą kampanię e-mailową kierowaną na testowane kontakty.
  4. Sprawdź skrzynki odbiorcze na wszystkich kontach i upewnij się, że Twoje wiadomości dotarły do nich i że nie są oznaczone jako spam.

Zasady antyspamowe Microsoft dotyczące marketingu pocztą elektroniczną

W tym artykule podkreślamy wagę utrzymania list wysyłkowych w czystości, ze zgodą w połączeniu z cenną zawartością i zachowaniem wysyłania współpracy. Są to wszystkie ważne aspekty budowania solidnej reputacji nadawcy, a tym samym osiągnięcia wysokich wskaźników dostarczania i umieszczania wiadomości w głównej skrzynce odbiorczej. Ponieważ wiadomość e-mail wysłana przez Customer Insights - Journeys jest dostarczana ze współdzielonych domen wysyłkowych, firma Microsoft stale monitoruje wszystkie wyniki dostaw, skargi związane ze spamem i listy zablokowanych, by upewnić się, że nasze domeny wysyłkowe zachowają dobrą reputację dla dobra wszystkich klientów.

Aby pomóc w ochronie, odpowiedzialny marketer, w przeciwieństwie do złych podmiotów poza Twoją kontrolą, Customer Insights - Journeys zaimplementowało zasady przeciwdziałające spamowi, które chronią Twoją reputację. Oto jak działa ta polityka:

Etap 1: Informowanie i ostrzeganie

Gdy zauważymy, że środowisko Customer Insights - Journeys generuje wysoką liczbę zwracanych wiadomości lub skargi dotyczące spamu, wyślemy administratorowi wiadomość e-mail, by poinformować go o problemie i zaoferować pomoc w jego naprawie. Jeśli potrzeba dalszej pomocy, zachęcamy administratora do kontaktu z działem pomocy technicznej firmy Microsoft w celu uzyskania wsparcia.

Etap 2: Przeniesienie do listy nadawców wysokiego ryzyka

Jeśli problem zwrotów i spamu pozostanie nierozwiązany przez więcej niż kilka dni, a administrator nie skontaktuje się z pomocą techniczną firmy Microsoft, przeniesiemy środowisko Customer Insights - Journeys do puli wysokiego ryzyka. Pula nadawców wysokiego ryzyka ma niższy wynik reputacji niż standardowa pula o wysokiej zdolności dostarczania.

Po przeniesieniu środowiska Customer Insights - Journeys do puli wysokiego ryzyka, wyślemy do administratora wiadomość e-mail, by poinformować go o zmianie puli wysyłania i by ponaglić ich do skontaktowania się z pomocą techniczną firmy Microsoft. Nadal może być możliwy powrót klienta Customer Insights - Journeys do listy nadawców niskiego ryzyka, ale dopiero po skontaktowaniu się administratora z działem pomocy technicznej firmy Microsoft i uzyskaniu informacji, jak rozwiązać problem i uniknąć go w przyszłości.

Korzystanie dedykowanych adresów IP nadawcy

W standardowej konfiguracji Customer Insights - Journeys wszystkimi adresami IP nadawców zarządza firma Microsoft, która udostępnia te adresy klientom o podobnym wskaźniku reputacji. Dzięki temu możliwe jest zarządzanie reputacją, zrównoważenie obciążeń związanych z wysyłką oraz „przygotowanie” nowych adresów IP stosowanie do potrzeb. Niektóre organizacje wolą jednak stosować własne, dedykowane adresy IP nadawców (jeden lub więcej) — zwłaszcza w przypadku wysyłania dużej liczby wiadomości.

Uwaga

Dedykowane adresy IP nie są uwzględnione w standardowej umowie subskrypcyjnej Customer Insights - Journeys, a firma Microsoft zasadniczo nie zaleca korzystania z nich, ponieważ zwiększają stopień złożoności i koszty - a także mogą skutkować zmniejszeniem skuteczności w porównaniu ze standardowymi listami nadawczych adresów IP. Firma Microsoft uznaje aplikacje dla dedykowanych adresów IP nadawcy na podstawie indywidualnych przypadków; jeśli zajdzie taka potrzeba, możemy obsługiwać wiele dedykowanych adresów IP nadawcy. Jeśli uznasz, że Twoja organizacja może skorzystać na używaniu dedykowanego adresu IP nadawcy, skontaktuj się z działem pomocy technicznej firmy Microsoft, aby dowiedzieć się, czy się kwalifikujesz. Głównym celem tego procesu jest zapewnienie jak najwyższej skuteczności dostarczania wiadomości. Główne czynniki, które należy wziąć pod uwagę podczas podejmowania decyzji:

  • Ile wiadomości w miesiącu wysyła Twoja organizacja?
  • Czy treść ma wysoką jakość i jest zgodna z wszystkimi przepisami?
  • Czy do tej pory Twoje wiadomości były często odbierane jako spam?
  • Czy Twoja organizacja wysyła jednakową liczbę wiadomości przez cały miesiąc?

Chociaż stosowanie dedykowanych adresów IP nadawcy może wiązać się z kilkoma korzyściami, rozwiązanie to ma także wady i nie jest przeznaczone dla każdego. Zaleca się uwzględnić następujące elementy:

  • „Rozruch” nowego adresu IP wymaga czasu
    Gdy nowy adres IP nadawcy zostanie uaktywniony, należy zacząć od wysłania kilku wiadomości jednocześnie, a następnie powoli zwiększać ich liczbę przez kilka tygodni, aż do poziomu docelowego, który należy utrzymywać. Nagły wzrost liczby wysyłanych wiadomości z nowego adresu IP znacznie pogorszy reputację i może spowodować zablokowanie adresu. W okresie początkowym ważne jest również, aby wysyłać wiadomości tylko do ważnych i zaangażowanych odbiorców. Później, po zdobyciu reputacji, można zacząć dodawać mniej zaangażowanych odbiorców.
  • Regularne wysyłki i wysyłanie stałej liczby wiadomości
    Należy rozplanować wysyłkę wiadomości e-mail tak, aby w ciągu np. tygodnia wysyłana była zbliżona liczba wiadomości. Na przykład nie próbuj wysłać wszystkich wiadomości jednocześnie na początku każdego miesiąca.
  • Nadal należy skonfigurować mechanizm DKIM
    Technologia uwierzytelniania nadawców DKIM jest niezbędna do optymalizacji dostarczania marketingowych wiadomości e-mail. Jest tak samo ważna podczas używania dedykowanego adresu IP, jak podczas używania wspólnego adresu IP, i ustawia się ją dokładnie w taki sam sposób. Aby dowiedzieć się szczegółowo, dlaczego to jest ważne i jak to zrobić, zobacz Konfigurowanie systemu DKIM dla domeny wysyłania.
  • Koncentrujesz ryzyko na sobie, a pomyłki mogą okazać się bardzo kosztowne
    Gdy tylko jedna osoba korzysta z adresu IP nadawcy, wszystkie popełnione błędy będą wpływać bezpośrednio na reputację nadawcy — nie będą one rozpraszane na dużą liczbę zgodnych wiadomości wysyłanych przez dużą pulę innych użytkowników.